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破流量纪录，立网剧标杆，说它第二，没人敢称第一丨毒药视点

毒药 · 公众号 · 电影 · 2016-10-18 14:57

正文

小伙伴们都知道，网剧也是毒药君重点盯梢对象，表面上各种吐槽各种喷，但必须说，这两年网剧的进步也是能看到的，特别是今年的井喷发展。

说出来你可能不信，中国是世界电视剧第一生产和播出大国。来看近几年的几个数字：

2015年的网络自制剧生产出现“井喷”，产量由上年的205部增加到379部，增幅高达85%，网络视频用户更为电视剧贡献出了高达3771.82亿次的点击量。

至2016年，自制剧市场更是风起云涌。各家视频平台使出浑身解数，专注独播自制剧的打造，其中爱奇艺的《最好的我们》《老九门》，腾讯视频的《我的奇妙男友》等爆款网剧，在取得了超高播放量的同时，也引发了大范围、社会性的话题讨论。根据骨朵数据统计显示，2016年上半年网剧共计168部，与2015年持平，但播放量激增，达218亿，同比增长284%。骨朵第三季度数据报告显示，第三季度网剧总播放量300亿，老九门就占超100亿。

但无论喷的多汹涌，《老九门》的成绩绝对是前无古人，最近《老九门》在爱奇艺更新完结，毒药君在送别声中梳理归纳了这部剧的成绩，以及在整个自制剧市场乃至电视剧产业中的N破N立。

破必灵剧行业标准立百亿标尺

自2014年自制剧爆发以来，自制剧越来越脱离原本的粗糙品相，产量和质量频频引行业侧目，一亿、十亿、二十亿的作品相继出现。成为不可多得的现象级作品。必灵剧billion逐渐成为行业衡量爆款自制剧的标准。

而从《盗墓笔记》衍生而来的《老九门》，尚未开播之时官方微博就已拥有30万粉丝关注，开播仅12小时就已达1.7亿点击量，开播38天破50亿……之后更是“一言不合就霸榜”，于9月27日播放量突破百亿，成为全网史上首部破百亿的自制剧。

面对同档期《幻城》、《亲爱的公主病》、《九州天空城》等激烈竞争，拥有强IP、好品相双料加持的爱奇艺《老九门》以单平台百亿播放量胜出，成为2016年度自制剧市场中的最大赢家，同时这对于以往必灵剧的行业标准而言无疑是重大突破。

实际上，单平台破百亿已经屡见不鲜——

2015年2月，电视剧《武媚娘传奇》就以史上第一部网络播放量破百亿的成绩在行业中激起千层浪。

2016年1月，电视剧《芈月传》更成为史上第一部单平台播放破百亿的电视剧。

但如果把百亿的标准投放到网剧领域来看，《老九门》的百亿播放量足以震惊行业。

以传统电视剧的收视率来折算，传统电视剧收视率调查是以家庭为单位，以平均每个家庭3个人为标准，一部30集上下、播放量10亿的自制剧相当于有1000万电视观众，折算到卫视相当于1%到0.8%的收视率。而0.8%是卫视热播剧的门槛，也就是单集3000万是传统卫视热播剧的门槛。

由此及彼，自制剧《老九门》超百亿的总播放量，均集超2亿的播放成绩都已成为超现象级热播大剧的标志。可以说，以往的必灵剧已经退居自制剧的及格线，不再是爆款自制剧的衡量标准，而百亿剧已成为爆款自制剧的新标准。

值得一提的是，在《老九门》的排播模式中，我们可以发现爱奇艺第一次尝试了VIP会员剧的台网同步播出，且爱奇艺VIP 会员每周抢先看4集。在这个模式中，爱奇艺VIP会员始终能每周抢先看4集，充分满足了“稻米”们提前观剧的心理，让爱奇艺粉丝永远“先睹为快”，拥有“剧透”的优势。

突破网台播出界限建立联动新模式

长久以来，网络视频平台在与电视台的合作中一直处于被动地位，各大视频网站只能在电视台合作播出电视剧，网络视频平台播放的内容大多跟播电视频道，行业多称之为“台网联动”；而伴随视频行业体系的日渐完善，网络播放逐渐成为大众的主流观看形式，“网台联动”逐渐取代了“台网联动”；同时随着2014年网剧市场的大爆发，越来越多的自制剧登陆电视台，内容反向输出成为视频行业中的新气象，网台联动跨进3.0时代。

早在2012年，江西卫视就引进了爱奇艺的《奇幻家庭》，算是“反向输出”的第一枪。到2015年7月，一线卫视也将自制剧攻破，搜狐视频的《他来了，请闭眼》反输东方卫视；之后爱奇艺更与安徽卫视达成进一步合作，于2015年9月率先推出《蜀山战纪》，安徽卫视于2016年初首播，这种“先网后台”的创新尝试更让行业看到网络视频平台的实力所在。其中更有越来越多的传统认识加盟网络视频行业，《他来了，请闭眼》是侯鸿亮团队的试水之作，《蜀山战纪》的背后老板则是升级制片人的吴奇隆。

爱奇艺副总裁杨向华向毒药君透露，“无论从制作、卡司还是剧情，现在电视剧与网剧的差距越来越小。同时，互联网的模式比较灵活，以后一定有越来越多的出品方愿意跟我们合作。”

而如今，互联网资本下的自制剧，在资金实力、制作体量上都逐渐反超卫视平台，呈现出更加成熟的反向输出趋势。今夏，自制剧《老九门》在实现播放成绩与口碑频频霸榜之外，更在反输东方卫视期间，稳居同时段收视榜首，带动卫视周播剧收视新高，以1.138%的平均收视率刷新2016年各卫视周播剧的收视纪录。这种跨越网络视频版权、通过自制剧带动卫视收视新高的成绩，意味着网台联动直接跨至4.0时代，以往游走于边缘的自制剧时代已经一去不复返。

SP番外篇解锁开启网剧网影新模式

毒药科普：所谓SP，即special part，意为特典，日剧或动画在正传传播完之后，根据市场反应，片方推出两个小时左右的特别篇，多数SP为热播剧的番外、前传或者后传。

影视剧拍摄“番外篇(SP)”的模式在国外早已屡见不鲜，而在中国电视剧领域，SP模式尚未真正开启，更没有“剧场版”形式，即使在如今的IP大潮下，片方也往往将电影和电视剧分开进行开发，甚至毫无关联，连演员也分为两个版本，并未达成真正的联动。比如《微微一笑很倾城》的电视剧与电影版本相继推出，再如正在拍摄中的《三生三世十里桃花》的电影、电视剧两个版本，都是独立的IP开发。

而这里毒药君要与各位看官讨论的IP“洗地”模式，是指自制剧利用电视剧的东风推出的番外篇，及自制剧利用自身优势推出之于自制剧IP本身的番外篇。

由于之前电视剧已经取得的成功，利用原剧的创作团队再次推出番外篇，不论在质量还是口碑上都有很大保证。其实，最先推出番外篇作品的是《爱情公寓》，虽然番外篇是与商家联手制作，但仍凭借整体诙谐幽默的原有风格，打出一手还不错的“广告”牌。

观众虽然在看广告，但这个广告还是挺有意思的，更重要的是它满足了观众对《爱情公寓》的期待。而去年火爆一夏的《花千骨》也让观众大呼不过瘾，爱奇艺联合原创制作团队和演员阵容，特意推出承接原作但又不同于原作剧情的番外篇《花千骨2015》，也着实收获一大票粉丝。当然这些都只是番外之于电视剧的基础上而创作播出的，网剧本身的番外篇还相对较少。

之前腾讯视频也曾推出过自制剧《暗黑者》的番外篇，但就整体来说，仅两集独立案件的故事呈现，并没有太多突破。但经由此前行业中对电视剧，自制剧SP模式的尝试与试水，都让业内人士看到，一个好IP经由分裂与拓展而创作出来的SP极具价值。

而《老九门》拍摄互为独立的系列番外，并计划在剧集收官后在网络平台接档播出，这种全新的模式在国内当属首例。当然，如果这次《老九门》系列番外的播出，能够达到一个很好的量级，那么番外篇（SP）解锁互联网影剧这个模式也将真正让行业走进新风口，之后还将会有更过这样的内容。

此前，爱奇艺高级副总裁杨向华曾在毒药君的采访中提到：解锁互联网影视剧番外新模式是爱奇艺尝试将iP品牌化、娱乐化，致力于全面激发优质超级IP巨大潜力的重要举措，将极大拓宽“老九门”IP的生态宽度，进一步扩大品牌影响力，同时也为未来IP的开发提供新思路，SP模式或将成为自制剧的新方式。

突破资金穷矮搓定义“颜值即正义”

实际上，经历2014年的自制剧市场爆发之后，传统影视制作机构、知名编剧、导演、一线演员等“大咖”纷纷入局，从单集破百万的搜狐自制剧《匆匆那年》到如今制作体量超亿元的《老九门》，自制剧已不再是低成本的小打小闹，开始从低成本、小制作向大手笔、精细化转型，开始进入品质级时代。据不完全统计，2015年投资在2000万元以上的网络剧有近20部，其中5部超级网剧的投资更高达5000万元至上亿元。

其中，《老九门》高达1.68亿的制作经费更彻底颠覆了网剧“草根”“山寨”“段子剧”等固有印象。总制片人白一骢曾在采访中为毒药君解密制作经费，“明明是1.68亿”。白一骢介绍，《老九门》光制作成本就超过了总投资的65%，制作团队在美术场景、服装造型、以及后期特效上下足功夫，力求通过一流的置景团队、不计成本的服装设计与用料、以及实力特效，对原著进行完美还原。

而除了大投入、精细化制作之外，以往只愿意客串出演的大卡司也纷纷全情投入拍摄。从陈冠希出演的《探灵档案》、杨幂主演的《微时代之恋》，到李易峰、杨洋主演的《盗墓笔记》、霍建华主演的《他来了请闭眼》，再到陈伟霆、张艺兴主演的《老九门》，不缺钱、不缺人、高品质的自制剧呼之欲出。

《老九门》中佛爷、二月红、尹新月等人更是颜值演技上等，并在何中华等老戏骨的加持下，告别“自制剧尴尬癌”。陈伟霆的张大佛爷高冷俊朗，被称为行走的荷尔蒙，和谁站一起都能组CP，毫无违和感；小绵羊张艺兴把二爷的温和深情以及偶尔一霎的严厉凶狠把握的恰到好处，和《好先生》里的傻白甜已截然不同，只靠颜值来制造话题的传言不攻自破，《老九门》以高额资金投入和鲜肉小花齐聚的姿态，重新定义了“颜值即正义”。

诚然，明星效应依然是王道，好的网剧IP也要配备IP话题性高的演员。除了靠粉丝炒话题热度，作品本身也必须足够吸引人，因此在剧情与制作上也要下功夫。

破壁广告强行植入原创植入大法好

在“内容为王”的时代，广告也能成为剧情中的内容，这样的想法脑洞确实很大。其实，早在《暗黑者2》中原创帖广告便已经开始玩起来，但是效果不是很明显，行业均处于观望态度。

到《老九门》的原创贴广告，真正实现了自制剧营销与内容的完美牵手。相比之前让观众厌恶的硬性植入的广告模式，《老九门》将广告高能通入剧情，每条广告均为剧中演员主演，48集中每条广告都不一样，单独拍摄的同时夹杂着搞笑气质，将自制剧营销玩出新高度，让更多人看到了自制剧不同于传统电视剧的新鲜玩法，原创帖广告或将在不久成为视频行业自制剧盈利的新模式。

仔细分析，原创帖之所以能够取得不错的效果，让用户在发笑之余轻松接受广告，是因为其原创性，即“新鲜感”，不生硬、不霸屏、不反复。

当然毒药君也想提醒各大制作方，不要因为这种方式火了就一股脑去做“原创帖”，并非所有的电视剧题材都适合原创帖，要根据题材、目标观众、商家品牌理念等来选择广告方式，而且倘若每部影视剧都做原创帖广告，可想而知，一段时间后，用户也会反感。

《老九门》从目前取得的效果来看，无疑是成功的。不管是从IP内容还是到商业运营，爱奇艺都引领了行业创新标准，一直处于探索前缘，不断给自制剧带来更多经验参考，为开发出更高质量的网剧贡献了不可磨灭的力量。

由此，在视频网站与电视台两股力量的竞争与融合的背景下，中国电视剧产业尤其是自制剧行业已经进入了一个前所未有的大发展时代，无论是剧目的数量还是质量、传播的广度与深度，用户数量与选择空间，以及在广告经营与相关产业开发等方面，都达到了过往无法比拟的高度，全行业充满活力。预计，在未来发展中，中国电视剧市场对优秀作品的争抢将更趋激烈，对于媒介和投资机构的综合运营能力要求也会更具挑战。以后自制剧的更多可能性，我们拭目以待。