为什么MJ老师在课堂说：营业额没有那么重要呢？而且还要对营业额的数字抱持着高度怀疑的态度来求证？

最主要的原因是，我一直反覆强调的，财务报表一定要三张摆在一起看，才能看出真伪。

此外，还有其他的数字也要优先考量，所以我才会在课堂上不断强调：营业额（销货收入）没有那么重要！这个数字在我看来，重要性顶多排在第六或第七顺位。

只看外表？

利润表的第一个数字是销货收入（营业收入），这个数字尚未扣除成本与费用（也就是所谓的销货成本与营业费用），所以即便是销货收入很大，也不代表这家公司有赚钱。

如果只从销货收入判断一家公司是否赚钱，就会像我们挑对象一样，只看他或她的外表，却没有观察、了解这个人的个性，就贸然结婚。

因为看到一家公司的营收创新高，就马上投资，是不是有点类似这个找对象的例子呢？

所以一定要好好分析一下，营收的主要来源是什么。

收入的来源

举个例子，假设某家运动用品连锁店（安踏或者耐克）的营收从 100 亿成长至 150 亿，我们可以透过分析这增长的 50 亿是从哪来的，进而判断这个营收的品质。

如果去年这 100 亿的营收是由 100 家加盟店一起创造的，平均一家店一年的营收是 1 亿元。

而今年成长到 150 亿，主要原因是来自于该公司大幅降低加盟金，使得加盟店从 100 家增加至 200 家，那么一家店平均一年营收贡献 0.75 亿，这样增加的营收相对来说，可能并不是那么地健康。

比较才有意义

此外，在财务的世界里，绝对值的数字是没有意义的，必须要分类并比较过之后，才能看出数字背后的真相。

如果报纸上写着，某某公司营收年增 190 %，请问这个报导是好消息吗？答案是不一定。

直接看数字是看不出什么的，这边我们可以借由将营业收入的来源，分成两种来比较：

不可预期和可预期

这边举一个真实的例子来解释，在 2012 年日本 SNS (Socail Network Service) 社交软件（类似微信）的前两大公司数据是这样的：

这两家公司的会员人数差不多都是 2000 万人，而

1. 从上图来看，可以发现 mixi 的营收来源主要是首页广告收入

2. GREE 的营收主要来自于会员收入

哪一家的营收品质比较好呢？我是这么分析的：

首页广告收入有可能因为市道的关系，投放的数量会受到明显影显，也有可能接到某某大case，所以增加了很多收入，这样看起来，mixi 的营收是属于不可预期的。

GREE 的会员数字如果固定维持在 2000 万人，他们的会员费收入基本上不会有太大变化，所以相对于 mixi 来说，GREE 的营收是可以预期的，也可以说是持续性成长。

最后导致的结果，就是在 2012 年时，当时 GREE 和 mixi 的营收明明才差 2.4 倍，但是市值却相差了 4.3 倍，代表市场上大家看好的是，可以带来持续性成长的公司。

这也是我上课一直在说的：长期稳定、获利能力。

所以以后听到财经新闻说：“某某公司营收创新高”，请先学会分类与拆解，才能看到数字背后真正的意义喔！

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