康品汇：家门口的好食材，深耕上海的社区生鲜样本

海通批零团队·社区生鲜研究系列之四

在 消费升级和结构转变的背景下，生鲜行业迎来消费者需求驱动的快速增长期，除传统的大型商超、菜场与路边小摊外，各类社区生鲜业态层出不穷，大量线上线下品牌激烈竞争、抢夺市场份额。康品汇作为社区生鲜 “ 到店 ” 模式的代表，深耕上海市场，逐步发力谋求快速发展。

1. 康品汇：立足上海的生鲜翘楚企业

康品汇是成立于 2009 年的实体社区生鲜品牌，定位 “ 家门口的好食材 ” ，选址贴近社区，选取高品质食材，坚持产品差异化战略。 2017 年 11 月康品汇获得美团旗下龙珠资本投资， 2018 年开店加速，根据《商业观察家》报道， 2019 年 1 月上海门店数超过 50 家，门店基本 3-6 个月可实现盈亏平衡 。目前门店运营稳定，根据 36kr 等资料， 2017 年标准店平均单店收入 1000 万元以上，坪效 2.5-3 万元，线上比例为 10-15% 。

康品汇品牌定位是 “ 家门口的好食材 ” ，其中 “ 家门口 ” 是指贴近社区，背后创造的价值是方便，能够解决家庭和个人吃饭的需求； “ 好食材 ” ，意味着高品质的产品，代表品质，这是康品汇的差异所在。公司围绕差异化定位，从定位、选址、客群、品类、门店等各维度进行布局。

（ 1 ）定位：便利店、菜场、超市外的新业态。 与该三类业态相比，康品汇等社区生鲜店有如下异同点： ① 像 便利店 一样，选址方便； ② 和 菜场 相比，商品品类相似，但环境更漂亮舒服，这对年轻客群更具吸引力； ③ 和 超市 相比，覆盖的商品品类较少，但是在蔬菜等食材的品质上更加优秀。

（ 2 ）选址： “ 老百姓的家门口 ” ，选址贴近社区。 公司 以中高端社区实体店作为用户体验中心，围绕社区布局精选生鲜超市。康品汇 2009 年成立之初是一家纯线上电商，选址菜市场摊位作为仓库，后转为 O2O 模式，店网结合，开始针对社区选址。

（ 3 ）客群：瞄准 “ 有闲的家庭成员 ” ，对生活品质有一定追求的中高端消费人群。 50 岁以上家庭成员 ，有经济基础和足够可支配时间，关注养生健康，对于价格较为敏感，且注重性价比； 30-50 岁人群 主要关 注家人健康，对食材质量的要求高； 20-30 岁的年轻人 乐于尝试新鲜的生活方式，敢于消费，对便捷的要求高。我们认为，公司通过线上线下模式结合，形成对各年龄段客群的覆盖。

（ 4 ）品类：精选 SKU ，以健康、品质为导向。 选品上以高品质为标准精简 SKU ，追求产品差异化。针对每一细分品类，根据数据分析动态精选 1-2 个 SKU ，提高对上游供应商议价能力，从而降低定价提高消费性价比。

（ 5 ）门店：装修陈列注重细节与体验。 根据《商业观察家》报道，康品汇每家门店的墙上绘有 “ 康为本，品匠作，汇初心 ” 的 “ 康品汇三字经 ” ，并张贴许多中国风的科普性展示海报或壁挂贴，以传达对食材的理想和要求。

运营模式标准化，高效率、高坪效。 成立近 10 年的康品汇历经 5 次迭代，模式日趋成熟。 根据 36kr 等资料， 2017 年标准店平均单店收入 1000 万元以上，坪效 2.5-3 万元，部分门店如御桥路三林店日销达 5 万元。同时，菜场改造项目经济效益显著，根据中国海洋食品网 15 年 6 月统计，徐汇区原月河菜场改建的综合生鲜店开业仅 3 个月，日营业额已近 5 万元。

借力资本加速布局，获龙珠资本数千万元 A 轮投资。 根据《不凡商业》报道， 2017 年 11 月，康品汇获由美团点评发起设立的产业基金龙珠资本领投、竞技世界参投的数千万元 A 轮投资，这是美团点评产业基金更名以来，首次披露的投资项目。获融资后，康品汇在 2018 年明显加速布局，门店数从 2017 年底的 12 家快速增加至 50+ 家，并将继续加速线上线下布局。

2. 差异化定位：打造社区生鲜O2O+创新模式

公司立足上海，围绕差异化定位，利用高度标准化的门店、优质平价的生鲜产品、高坪效高标准消费体验，并借助互联网思维打造社区生鲜 O2O 创新模式。

2 . 1 门店：深耕上海市场，不断迭代发展

公司以上海为主力发展区域，已进军苏州，通过五轮门店迭代，不断提升门店效率，降低门店运营成本，三类店型日趋标准化，中长期将辐射苏杭等部分长三角地区。

立足上海，成立近 10 年上海门店 50+ 家。 康品汇深耕上海市场， 2009 年初创的康品汇是纯电商 B2C 企业， 2011 年 2 月转型后开设第一家线下门店， 2019 年 1 月，公司在上海开设门店已超过 50 家。根据《不凡商业》报道， 公司将加速在上海本地及长江三角洲地区的布局拓展。

上海市场生鲜业态多，竞争异常激烈。 上海地区仅线下生鲜连锁品牌就有十家以上，市场高度分化，尚未出现垄断性巨头。这些品牌多采用社区沿街店的形式，利用城市居民对便利性的要求，以及生鲜高频、刚需的消费特点，培养周边社区居民对品牌的粘性，在上海地区形成了主要以社区、街道为单位的市场分割现状。

历经五轮迭代，门店模式逐步定型。 自 2011 年 2 月首次尝试互联网生鲜 “ 落地化 ” 以来，康品汇门店逐步迭代升级，目前已迭代至第五代店。根据 36kr 报道， 五代店分为三个层级， 100-150 平米的“生鲜盒子”， 300-500 平米的标准店，以及 1000-2000 平米的康品汇市集，其中 300-500 平米的标准店为主力店型。

标准生鲜店 300-500 平米，自营 + 联营。 ①选品： 1000 余个 SKU ，满足消费者一日三餐食材采购需求的基础上实现坪效最大化。②业态：根据 36kr 等新闻资料，门店引入“生鲜 + ”概念，自营面积 250 平米，其余部分引入熟食、早点、烘焙、果汁、快餐、休闲食品、蔬菜沙拉等不同业态，通过联营模式形成丰富的业态组合。

持续推进菜场改造项目。 2015 年，康品汇与新徐汇集团组成合资公司共同改造高安菜场， 2017 年 7 月与正育菜场管理公司合作，完成了长宁区佳原园菜场改造。改造后的门店通过蔬菜合作社和种植基地的供应渠道为市民提供丰富的产品种类，采用康品汇的规范化管理及门店运营经验提供更规范、整洁、舒适的购物环境。菜场改造项目效益显著，如根据中国海洋食品网 15 年 6 月统计，改造后的徐汇月河菜场日均营业额攀升至近 5 万元。

第五代门店形成了康品汇自身特色：

1 ） 店型标准化：精简 SKU ，品类逐步定型，肉类、水产、蔬菜水果等基本自营，根据 36kr 报道，线下精简 1500 个 SKU ，每一细分品类精选 1-2 个 SKU ，线上再精选 500 个 SKU；

2 ）定位差异化：做中高端 ，康品汇主营优质生鲜，针对中高端消费群体，体现出区别于传统菜场、商超的差异性；

3 ）场景体验化：因店制宜 ，康品汇从四代店以来开始采用 “ 生鲜 +” 模式，在各门店内融入互补业态。例如 康品汇 CBD 店长寿店 ，根据搜狐网等新闻资料，其店内商品的配置更贴近商圈、流动性年轻客流需求，融入了 “ 果之满满 ” 和 Subway 等更贴近年轻消费者的业态体验店。在靠近小区的社区店，康品汇则引入沈大成、佬街佬味、新莺等早点、熟食制品、酱菜卤味店等。引入互补业态可补强康品汇的商品结构，增加商品多元性，营造个性化体验；另一方面可利用生鲜的高频、强黏性，吸引其余业态入驻，分摊门店租金成本并最大化坪效。

2018 年进入门店加速扩张期 。根据《商业观察家》、 36kr 等资料，康品汇从 2011 年开设第一家门店至 2017 年底，康品汇门店缓慢扩张，直至 2017 年年底，康品汇只有 12 家店，中间曾有 1 整年康品汇没有开设新店。 2018 年 4 月康品汇仅有 20 家门店，但 2019 年 1 月，公司上海门店数已超过 50 家， 9 个月内开设了 30+ 家门店，康品汇进入加速扩张阶段。 经历 5 轮迭代，康品汇的门店模式趋于成熟，中高端定位清晰、精简的 SKU 及稳定的供应链使其具备快速复制性，获得融资后正谋求快速发展 。

2 . 2 产品：差异化定位，优质平价打造核心优势

产品方面，康品汇充当消费者的 “ 生鲜买手 ” ，精选优质品类并构建差异化供应链体系，解决消费者一日三餐的同时提供网红爆款并着手开发自有品牌，满足不同客群需求，优质产品 + 菜篮子定价打造核心优势。

精简 SKU ，以需求为导向精选供应商 。康品汇采用精简 SKU 的思路，按肉、蔬果、鱼、米面粮油等“一日三餐”基本品类模块化经营。根据 36kr 报道，康品汇在线下门店中精选 1500 个 SKU ，其中蔬菜、水果、鱼、肉占比 40% ，其余包含冷藏、冷冻、常温以及其它综合品类。线上品类进一步精简，从中再精选出 500 个 SKU ，其中包含康品汇自有品牌。对每一细分品类，根据数据分析动态精选出 1-2 个 SKU ，再通过供应链的采购能力降价，让更多消费者以更高的性价比享受到鲜食美味。

基地直采缩短供应链，全程可追溯保障产品优质。 康品汇的差异化产品策略匹配差异化供应链体系，特色农产品、蔬菜瓜果基本来自基地直采，坚持最优原产地直供，其余部分产品则采用甄选批发商的采购方式控制质量。高比例直采保证产品优质的同时减少了中间环节，节约物流成本，构建价格优势。另外，肉类、水产、蔬菜水果等全部采用自营模式，通过自营保证产品全程可追溯。

一日三餐 + 网红爆款 + 自有品牌，满足不同客群需求 。康品汇的品类以满足一日三餐的基础款为主，满足大部分居民日常需求，同时也提供部分网红爆款产品满足年轻消费群体的需求，例如此前淘宝热卖的 “ 自热小火锅 ” 。 此外，康品汇自有品牌刚刚起步，目前公司自有品牌 SKU 约有 30 个，多为熟食、干货及礼盒产品 ，尚未涉及核心生鲜产品及自加工商品，覆盖面窄，未能体现规模化效应。我们判断，开发自有品牌长期将有助康品汇进一步整合供应链，降低成本提高利润空间。

借助门店布置，打造爆款产品 。门店端，借助入口核心区域 “ 堆头 ” 式摆放特定商品引流。以标准店为例，每家门店几乎每周选取一个主题单品，多为时令蔬果或特色农产品，往往是价位中等但优质的商品，例如崇明童子鸡、三文鱼、草莓、台芒、菠萝、洋红番茄，摆放在门店最中心位置，配合店内宣传海报及陈列 “ 堆头 ” ，将单品做成爆品。

推进菜场标准化改造，与政府合作保证产品可信度 。菜场改造项目是康品汇差异化的另一体现，康品汇致力于上海市政府重点推进的 “ 示范性标准化菜场 ” 项目，目前共有 4 个上海市示范性菜场。康品汇是第一批和政府合作的生鲜品牌，产品合规性强、保障程度高，门店内也通过农产品的日常检测来确保产品的品质，保证食品安全。

差异化定价，高价商品保利 + 低价商品引流 。康品汇通过差异化定价，既提供高价产品保证盈利，也提供低价产品引流，并利用早市中低毛利甚至负毛利商品维持客流，避免客户流失。

① 差异化定价 ：加宽价格带，定价分等级，不同等级产品区分毛利贡献率，高利润率加价商品保证盈利，同时推出低价引流的品类避免客流损失。门店定价模式相对复杂，部分商品采用成本 + 毛利定价。门店毛利贡献也做区分，门店位置较远，不是特别好的社区，只要盈亏打平即可；位置好的门店则需要更多的毛利贡献率。

② 早市维持客流 ：康品汇的早市成为很多门店的聚客高峰期，公司选择价格敏感的、必有的生鲜蔬菜单品以零毛利甚至是负毛利的形式推出以稳定早市客流。早市避免了康品汇在价格战中损失客户，并赋予顾客高性价比体验增强品牌粘性为其余时段引流。

2 . 3 互联网化：迎合新零售，逐步发力线上平台

康品汇起步于生鲜电商，后因线下体验更佳、客群定位精准转型线下，近年逐步发力线上平台，相继推出康品汇 APP 与微信小程序，同时将互联网思维应用于线下运营及营销，线上线下双赋能，达到流量双向交织，形成