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【聚焦】爱奇艺如何打破长短闭环?

电视剧鹰眼 · 公众号 · 电视剧 · 2020-03-16 17:29

正文

【来源：三声（ID：tosansheng）】

【作者：张友发】

爱奇艺希望以专业短视频为核心，从长视频的高地进攻短视频市场，这条中国YouTube的道路不会轻松。

发布2019年第四季度财报后，爱奇艺宣布计划推出对标YouTube的随刻，产品瞄准7-8分钟到10几分钟的专业短视频，并采用长短结合的分发方式。上线《青春有你2》后，随刻开始和节目联动，鼓励创作者围绕头部综艺制作短视频。

爱奇艺一直希望用专业短视频撬动短视频市场，随刻是这项战略的最新版本。从2018年进入短视频市场起，爱奇艺持续在推出对标YouTube专业内容的产品，比如立足reaction视频的吃鲸和Vlog的爱奇艺随刻。

单一的专业短视频形式没有产生平台性机会，爱奇艺随后更加强调长短视频的结合。在多款短视频产品中，爱奇艺都进行了长短内容的智能分发，希望通过短视频引导长视频的二次消费，再通过长视频刺激短视频观看，形成内容消费的闭环。

短视频内容进化的计划面临两重挑战：其他新视频平台的竞争和创作者迁徙难度。爱奇艺正在从流量和技术和两侧吸引创作者，但在长视频的分发惯性和技术的开放意愿制约下，爱奇艺由长入短不易。

专业短视频

2018年5月17日，已经实现上市计划的爱奇艺创始人、CEO龚宇有精力腾出手来布局短视频，他在采访中告诉记者，短视频市场还没有到终局，是一个非常分散的市场：“从长期看，我们相信这个领域还有机会。”

爱奇艺高级副总裁耿聃皓对此进行了阐释，平台的机会来自短视频内容进化的需求。他认为当时的短视频行业存在很多“擦边球”、“剪刀手”等低质量内容，而爱奇艺希望提供基于正版的、高质量的内容。

高质量的专业短视频正是爱奇艺用来撬开市场的杠杆。根据“南七道”在2017年的盘点，拥有众多高质量短视频的YouTube最受欢迎的是评测视频、教程类视频、Vlog、游戏视频、搞笑视频、盘点视频和开箱视频等七种类型。这些短视频比抖音、快手的短视频更长，制作也更加精良。

在2018年，爱奇艺一口气推出了四款短视频产品，其中吃鲸短视频主打流行于YouTube的reaction视频，主要记录用户观看某个视频时的反应。这款产品在这年8月就不再更新，不过B站仍然有着不少流行的reaction视频。

更有代表性的是2018年一度成为风口的Vlog视频，这种蕴含着人格化和社交性的短视频类型，让不少视频平台看到“短视频内容进化”的可能。爱奇艺也很快上线了Vlog产品“爱奇艺随刻”（尚不清楚这款产品和最新推出的随刻的联系），但很快也随风口起落销声匿迹。

到2020年，抖音和快手的短视频战事似乎接近尾声，但爱奇艺认为仍有未被满足的短视频需求。2019年第四季度财报电话会议上，龚宇进一步明确了爱奇艺的市场机会，就是播放时长平均在7-8分钟到10几分钟的视频，平台将通过对标YouTube的随刻来进发这个市场。

YouTube在大部分国家和地区总时长排名第一，而在国内这类视频在1亿DAU左右，龚宇由此推论出中国市场长期的机会，并且认为5G和AI会帮助这类视频普及，而培育市场需要“两三年的时间”。

思考YouTube的模式既是寻找短视频和长视频间的内容可能，也证明爱奇艺仍然在思考短视频内容进化的机会。在2019年的爱奇艺大会上，爱奇艺副总裁岳建雄曾经提到，短视频行业竞争的关键仍然是内容，算法只能提升效率，而内容才是路径。

三声此前在《倍速时代》中曾分析到，倍速、cut和只看TA等功能在缓解观众对传统内容形式不满的同时，也在呼唤更符合移动互联网需求的内容形式。对于速食化的短视频，用户在陷入疲劳。用专业化的手法制作中等时长的视频，也许是倍速时代的解法之一。

爱奇艺需要找到专业内容的实现路径，短视频的进化机会存在，但稍纵即逝。B站也许是爱奇艺最大的竞争对手，2018年B站已经有 89% 的流量来自生产PUGV内容的UP主。而一步步提高时长上限的快手和抖音，也未必不会在短视频体系内完成内容进化。

长短闭环

在2019年的爱奇艺大会上，岳建雄在演讲中提到自己在2017年见到张一鸣，当时抖音用户远低于快手，于是询问抖音怎么跟快手竞争：“他告诉我，抖音虽然只有2千万用户，但是都在一二线城市，从高档往低档发展的速度会更快。”

他用这个例子说明爱奇艺像当时的抖音一样具备从高到低打的机会。以单一视频类型打造专业短视频App的尝试遭遇挫折后，爱奇艺更多强调长视频为核心的平台生态优势，长短结合的机会正是岳建雄认为的高处。

长短视频之间确实存在辩证关系，通过以短带长，可以实现更多二次内容消费。微博和B站流传的cut已经是长视频内容营销的重要环节，根据爱奇艺大会展示的数据则显示，平台通过短视频引导，搜索排名top50的影片与当日消费指数排名top50的长片基本对应。

长视频也衍生出对短视频内容的需求。长视频产品促进了长尾内容的产出。在2018年5月17日，龚宇在接受腾讯《一线》等媒体采访时，当时短视频已经占到爱奇艺总观看量的 30% 以上。

最能体现爱奇艺思路的是去年推出的以人工智能分发为基础，主打“长+短视频”爱奇艺极速版。产品首页是效仿YouTube模式的中长视频，不少能链接到影视长内容，和十秒左右的小视频有着严格区分。

而随刻主要内容则分为两类：一类是PUGC内容，来源于MCN、个人和专业机构，第二类是爱奇艺的长视频内容。根据龚宇在电话会议的表述，这种模式除了符合之前长短闭环的逻辑，也降低了产品的内容成本，增加了长内容的分发渠道。

长短视频的转换首先通过分发实现。在爱奇艺推出的好多视频、纳逗和爱奇艺极速版，有着大量的影视剧剪辑和解说内容，用户可以通过点击视频下方的看正片选项，从短视频观看转换为长视频观看。

除了智能化的分发，爱奇艺极速版和随刻都上线了“沉浸频道”，尝试用技术来打通长短内容的播放形式。用户可以通过“AI聚焦”实现横竖视频的切换，通过提取视频画面焦点主体区域，来在手机上竖屏播放横屏内容。

在随刻中，爱奇艺还利用头部IP促进短视频生产。《青春有你》播出后，随刻发起了#青你2|安利我的心动瞬间#、#青你2|全民Reaction#等系列活动，并通过奖励激励平台内容创作者通过剪辑盘点、舞台混剪等形式进行再创作。据爱奇艺的统计，活动上线一周相关短视频作品播放量达千万级。

爱奇艺希望用这种长短兼备的多样化业态来吸引短视频创作者，这也符合岳建雄“从高到低打”的逻辑：“如果你只是其中的一个版块，你可以在这里进行延展你的内容创作，短视频你可以做成网大、网剧。”

并非只有爱奇艺具备长短视频转换的能力。字节跳动一直积极往长视频进军，在推出微综艺，购买长视频后，今年疫情的推动下，字节跳动又买下《囧妈》版权，抖音、西瓜视频、抖音火山版的用户都可以免费观看《囧妈》全片。

B站的长短视频结合也颇有成效。B站一直流传着大量高质量的长视频内容cut、剧情向剪辑和鬼畜。平台也在这几年加大了对版权的囤积，不过相比爱奇艺，B站内容集中在番剧和经典影视，综艺则是最大短板。

技术和人

在今年3月4日，爱奇艺举办了首个针对优秀短视频创作者的评选活动“奇镜奖”，活动吸引到16921位创作者和42346条短视频作品。对荣誉体系的构建是爱奇艺建构创作者生态的重要一环，而活跃的创作者群体则是专业短视频和短带长模式的底座。

爱奇艺视频号是短视频创作者生态的载体，平台在16年底创立爱奇艺号，目前有超过 300万 个短视频创作者，分布在时尚、旅游、影评、美食、vlog、科技、游戏、财经、动漫、音乐等多个领域，平均每天生产超过 40万 条原创内容。

典型的代表是“辣目洋子”，她2018年入驻爱奇艺号，翻拍美剧《致命女人》的《致命女孩》每期平均点赞 5000+ 。“辣目洋子”是爱奇艺原生的短视频创作者，也是平台竖屏剧《生活对我下手了》的主演。

但像辣目洋子这种原生于爱奇艺的短视频作者并不多，这次奇镜奖的获奖者不少活跃于多个平台，爱奇艺只是发渠道之一。比如获得年度影响力创作者的办公室小野就在抖音、微博等多个平台都发布作品，并且主要依靠抖音获取流量。

短视频创作者的孵化主要是两条道路，B站和快手式的，以社区生态筛选创作者，以及抖音式的，通过流量和强运营寻找创作者。社区建设一直是长视频平台的短板，爱奇艺需要利用流量和运营来吸引创作者。

爱奇艺号在去年推出了 北极星计划Plus 。其中“北极星计划”对100家头部PGC、MCN机构给予品牌和商业赋能；“新叶计划”给予1000名新锐原创作者亿级流量、千万奖金和官方荣誉扶持；“喜雨计划”选出10000条优秀原创内容进行专属奖金。

岳建雄在接受新榜采访时提到，平台会通过技术创新和自有IP帮助创作者的内容生产，通过算法推荐+用户关注+话题检索帮助创作者获取和沉淀粉丝，再基于广告+贴片分成、优质作者激励和直播、电商等方式提升内容变现效率。

这条扶持链条中，技术是爱奇艺强调的重点。2018年年底岳建雄从凤凰网加入爱奇艺负责短视频业务后，短视频就被放置在爱奇艺的CTO体系中。爱奇艺 CTO刘文峰去年年初提到，未来 3-5 年平台会进一步开放技术能力，来帮助创作者创作。

最近上线的短视频App“晃呗”展示出平台开放技术的企图，这款app主打360度旋转观看视频的新拍摄与观看技术。根据“新商业情报NBT”此前的报道，旋转拍摄技术和手机防抖方案的原理相同，技术实现上并无难度，更多用来寻找短视频和爱奇艺潮流内容的结合点。

目前看来，爱奇艺技术开放到短视频创作者的力度还比较有限。去年爱奇艺曾进行互动剧的实验，但技术成形后还是优先在公司内部开放互动能力，以及和《爱情公寓》等IP结合，这和B站迅速将互动能力下沉到UP主的思路不同。

这反应的是平台的行动惯性。爱奇艺已经拿了太久中国奈飞的剧本，想要再切换到YouTube的故事线并不容易。

注：本文由三声（tosansheng）授权转载。『三声』是中国领先的商业新媒体机构，专注于报道和解读中国商业变革进程。

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