【海通批零】双11在即，今年电商巨头们“新”在哪里？

（ 1 ）阿里：“新零售”试验田。 “新零售”概念提出经一年的铺垫后，今年“双 11 ”将充分展现其融合的成果。

2017 年双 11 ，全球超 14 万品牌将投入 1500 万好货，海内外超 100 万商家线上线下打通、近 10 万智慧门店、 60 万家零售小店、 5 万家金牌小店、 4000 家天猫小店、 3 万村淘点将加入其中，北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈会在双 11 期间出现品牌快闪店，将充分体现以阿里资源为中心，通过加码技术而实现深层次的协同引流效果。

以 10 万家智慧门店为例，从导购到逛店、挑选、试穿、结算、收货等各个环节都渗透着数据和技术赋能，品牌覆盖服饰、快消品、美妆、手机、家装等多个行业，除保持线上线下同价外，部分门店还推出“一键打包”功能，让消费者真正实现空手逛街； 5 万家金牌小店、 4000 家天猫小店、覆盖 60 万家零售小店也全部加入双 11 阵营，累计触达 1 亿消费者；银泰商业旗下所有门店将举行“双 11 狂欢夜”，实现消费者与数字大屏趣味互动，同时享受美食、观看表演；天猫新零售智慧快闪店、新零售母婴室等也将一一亮相。

国际化方面 ，梅西百货、好市多、麦德龙等国际零售巨头也在积极配合天猫国际筹备双 11 ，而天猫国际将联动欧美亚 10 国推出海外包机直送服务，其中包括首次大规模跨境进口引进的新西兰鲜奶；在国货输出方面，天猫海外将携多个国产品牌加入 200 多个国家和地区的万店同庆，部分国产品牌更在海外当地开出新零售样板间，而阿里旗下的 Lazada 已在 10 月份连续开出印尼、菲律宾、泰国站等多国的“淘宝优选” , 带领国产品牌走出国门。可以说，阿里的双 11 已从“中国节日”逐渐升级为“世界节日”。

物流方面 ，双 11 期间菜鸟将协同全行业超过 300 万的快递人员，还将投入 15 亿元补贴智能仓配商家和物流企业，为“新零售”双 11 提供充足的后备保障。

（ 2 ）京东：携手腾讯打造“无界零售”。 今年双 11 京东携手腾讯推出“京腾无界解决方案”，打通线上促销、社交推广、线下促销三方面体系；同时开展全渠道营销。

“无界零售”解决方案是基于消费者在京东上的交易习惯、腾讯对用户社交行为特征的洞察和品牌商的线下购物数据，为消费者定制的营销活动与服务，真正通过大数据打通线上线下，洞察并满足消费者个性化需求的能力，实现精准营销。 举例而言，当消费者接近使用“无界零售”解决方案的品牌商线下门店时，其微信可能会弹出品牌商的促销活动通知，消费者可以选择来到门店内进行服饰的试穿，如果门店内缺货，消费者则可以在京东商城内下单购物。

此外， 在全渠道营销方面 ， 2017 年双 11 将会有超过 160 家京东之家和京东专卖店、近 200 家京东母婴体验店、超过 1700 家京东帮服务店，超过 5000 家京东家电专卖店，以及沃尔玛在全国的 400 余家门店、京东合作品牌商家的近万家门店以及接入京东掌柜宝的数十万家便利店参与京东的购物节。而京东也将通过短视频、直播、社区、内容导购等形式增强用户参与感同时，无人客服、人脸识别互动、 AR 试妆等科技也将参与其中。

物流方面 也将充分体现科技赋能零售。京东自主研发的全流程无人仓将在上海投入使用；已正式运营的无人机、配送机器人运营范围将进一步扩大，其中无人机已经在西安、宿迁等地开通数十条航线，配送机器人也已在北京、浙江、陕西、湖南等多地园区运营；京东无人货车也在测试中。

（ 3 ）苏宁： O2O 购物节的“智慧零售”。 苏宁的“智慧零售”强调运用互联网 + 物联网 + 感知消费习惯 + 大数据消费进行趋势判断，进而为消费者提供多样化、个性化和品质化的消费体验。今年双 11 苏宁易购的主题是“不止所见嗨购 11 天”，也即始于购物但不止于购物，将打造全渠道、全产业、全客群的“三全”购物节，并推出新模式、新物种、新玩法、新渠道、新服务的“五新”服务。

自 11 月 1 日到 11 月 11 日，全国 30 家云店和 1000 家易购直营店将实现购物零时差；苏宁置业旗下酒店也将参战“双十一”，业内首创沉浸式购买新场景；苏宁重磅推出包含 5 个主题形象馆、 15 个超级品牌馆和 100 个流动嗨购车的嗨购市集；全自助无感知购物的无人 BIU 店、 O2O 购物节全场景体验等。

其中无人店苏宁体育 Biu 于 2017 年 8 月首次落地，通过构建无人场景契合线上线下融合的智慧零售， 2017 年双 11 期间还将新增 4 家。嗨购集市也将开设于北京、上海等地，其中包括符合当地风情的主题形象店和超级品牌馆，用于线上品牌的线下展示；以及包括流动嗨购车，车内既包含实体商品也包含虚拟商品，消费者可直接购买或扫码购买。

此外，智慧零售机器人“旺宝”也将自 11 月起登陆苏宁互联网门店，承担串联苏宁智慧零售体系的重要角色。智能机器人将借助人工智能、自主运动规划、大数据等技术，在线下实体环境中识别顾客身份，主动询问顾客需求，并根据顾客个性化需求及其消费数据开展相匹配的商品营销和其它服务，最后再同步线下数据至线上，完成机器人购物服务和数据管理的全闭环。

从阿里、京东和苏宁的双 11 营销战略来看，今年双 11 线上线下融合将成为电商巨头们的发力重点，而从马云提出的“新零售”、到刘强东提出的“第四次零售革命”、再到苏宁的“智慧零售”，其本质无不是以消费者需求为导向，借助技术等手段来引领零售行业向更高效率、更优体验、更高性价比的方向发展，我们也期待看到今年双 11 的融合能够带来全新的购物效果与体验。

【个股推荐】坚定首选龙头，重视价值重估与滞涨股机会

过去一段时间，我们一直强调重视年底前 零售板块的超额收益机会 ，核心逻辑在于 “ 滞涨、低估、复苏 + 催化剂 ” 。自 9 月中旬以来，行业在永辉和苏宁两大龙头领涨之下，表现活跃，连续大幅跑赢大盘，家家悦、步步高、王府井、天虹等代表性零售个股均有 10% 左右涨幅。

当前行业依然处于相对滞涨和价值低估状态，上周以家家悦、天虹股份为代表的个股分别给出了超预期的季报，预示了行业整体持续良好的三季报业绩表现。同时在四季度零售旺季以及双 11 来临之际，叠加行业热点频现，建议继续超配零售。

（ 1 ）坚定首选转型龙头——永辉超市和苏宁云商。 产业变革加速期，唯有新的有核心竞争力的龙头，才有机会整合资源，获取市场份额，持续价值成长。

（ A ）永辉： 立足当前竞争格局，公司面临足够大的市场空间，护城河足够深，面向未来的战略、创新与执行力足够强，治理激励结构和制度安排足够好，其正处于收入成长提速、净利率 &ROE 提升、现金流加速创造的价值成长新阶段，且持续性与稳定性强，也值得给予估值溢价。

风险提示：跨区域扩张、新业态发展及激励机制改善的不确定性。

（ B ）苏宁： 是我们基于边际改善和市场份额提升逻辑推荐的龙头标的，公司已迎来市场越来越多的关注与认可，我们认为公司正面临市场格局与自身改善叠加的成长新机遇，而公司也是目前稀缺的同时具备线上线下优质资源的龙头企业，其在当前新零售竞争格局中已具领先之机，期待其从改善走向成长，坚定推荐。

风险提示：与阿里合作效果不佳；线下改善与线上减亏低于预期；竞争加剧等。

（ 2 ）再看价值重估及变化的逻辑。 对大量实体零售公司来讲，一方面，短期的弱复苏体现了冲击的结束，以及业态转型、供应链变革等的初见成效，是价值回归的基本面支撑；另一方面，新零售背景下，无论是巨头还是其他新的市场参与者，都在积极布局线下，实现优质服务体验落地和便利性及成本效率优化等，路径上，无论是巨头参股 / 收购，还是新业态开店等，都必将促使线下资产、网点等资源价值重估。

从中期看，在产业加速变革期，传统零售唯有打破机制桎梏，彻底变革而后创新才能迎来新机会，否则必将加速失去市场。 未来 2-3 年是零售产业新竞争格局加速形成的阶段，也是传统零售公司以资源换成长的机遇期，具备丰厚资源且有国改或并购转型潜力的区域龙头值得重视。

其中绩优价值的综合性或百货龙头包括： 天虹股份、王府井、合肥百货 、百联股份、鄂武商、欧亚集团 等；网点众多的区域超市龙头包括 家家悦 、 步步高 、中百集团 等， 其中 家家悦 是我们近期与公司深度交流后的新增推荐品种，公司三季度业绩超预期，我们认为其未来扩张与经营效益均可提速，此前已上调目标价至 24.84 元，建议重视机会 ； 我们也于 10 月 17 日发布步步高深度报告《 以新零售为契机，迎改善成长新机遇 》，认为公司的经营拐点已至，业绩弹性改善空间足，上调了目标价至 21.75 元。

除百货及超市外的绩优股还有黄金珠宝股 老凤祥， 和优质供应链服务的 江苏国泰 等。以上公司均具有稳健增长或弹性改善的基本面业绩，同时有相对合理 or 偏低的 PE/PS 估值。

（ 3 ）滞涨个股。 滞涨（或跌幅较大）但业绩有明显改善的个股中，重点推荐 青岛金王 ，公司 2017 上半年收入增 88% ，扣非净利增 70.3% ，且均较 2017 一季度提速，当前对应 2017 年 PE 仅 16 倍，扣非 PE 仅 24 倍，重视超跌修复机会。

风险提示：消费疲软压制行业业绩和估值；国企改革进程慢于预期；转型进程的不确定性。