关注 | 最新国家形象宣传片发布，怎样才是一个好的“中国形象”？

就在10月21日早上，人民日报发布了 最新“国家形象宣传片”——《中国进入新时代》 。

宣传片总时长3分零2秒，介绍了7名不同年龄段、不同职业的普通人民的中国梦。

次央拉姆

六岁的藏族小姑娘

家住青海省格尔木市长江源村

“我长大了要去北京，看天安门”

——这是她的中国梦

谢元立

中国北车长客股份有限公司

一名焊接机械手操作工

“让我们生产出的高铁

更快、更稳、更安全”

——这是他的中国梦

郭博智

中国商飞上海飞机设计研究院院长

制造出 “航空公司愿意买、

飞行员愿意飞、乘客愿意坐的

中国的商用飞机”

——这是他的中国梦

李旭钧

牡丹集团公司员工

“祖国越来越强大

人民生活越来越幸福”

——这是他的中国梦

陈泽申

安徽金寨县花石乡大湾村村民

“全中国的贫困户不是贫困户

全部要过到好生活”

——这是他的中国梦

计葵生

国内陆金所公司CEO

“希望中国可以维持一个

比较好的发展”

——这是他的中国梦

李强

中国人民解放军仪仗队

副政治委员兼执行队长

“立足本职岗位、矢志仪仗事业

为实现强军目标贡献自己的力量”

——这是他的中国梦

你的梦，我的梦，他的梦

每个人的梦

都是 中国梦

“为决胜全面建成小康社会、

夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利、

实现中华民族伟大复兴的中国梦、

实现人民对美好生活的向往 继续奋斗 ！”

看完宣传片，一股自豪感油然而生。这几年，为了向世界传递中国形象，有关部门在对外传播方面没少费力气，效果也越来越好。

但中国也经历过一段 “形象焦虑” 的时期。对如何在国际上进行中国形象的宣传，也是走过了一个理论探索、实践出新的过程，才慢慢走到今天，让更多人认识中国形象、认可中国形象。

中国第一次系统地、有组织地对外宣传是1993年北京申办2000年奥运会。此次申办虽然没有成功，却让中国政府认识到了公关战略、形象宣传的重要性。

时隔8年， 2001年北京申办2008年奥运会 众望所归，由张艺谋执导的 申奥宣传片《新北京新奥运》 让世人耳目一新，尽管只有短短的四分钟，虽然是以北京和奥运会的名义，却是中国第一次以宣传片的方式向世界展示中国变化。

此后，中国开始启动了 以北京奥运会为主题的国家公关战略 ，拍摄北京奥运会宣传片，开辟了北京奥运会官网、CCTV4、央视国际网络等多家对外窗口宣传平台，并逐步放开境外媒体在中国采访的限制。

2011年1月，以60秒的广告短片 《中国国家形象-人物篇》 和长达18分钟的专题长片 《中国国家形象-角度篇》 为代表的中国国家形象宣传片先后在 纽约时代广场 播放。

当时， 美国 《新闻周刊》 有评论写道，美国人并不了解《人物篇》中出现的绝大多数中国人，而且这些中国人脸上挂着标志性微笑，在时常60秒广告中，变现得非常乏味。2011年1月19日 《华尔街日报》 中，“在宣传片里中国试图夸耀自己的物质实力，这不是力求消除误会，而让美国感到更加忧虑”。据 英国广播公司 全球扫描的调查显示，《人物篇》播出后，美国人中对中国持好感的人上升了7个百分点；而对中国持负面看法的人，则上升了10个百分点。

虽然此次国家形象宣传片存在不足，但作为中国第一次拍摄国家形象宣传片，其行为本身的意义远比内容更重要。

登录纽约时代广场的《中国国家形象-人物篇》

对于如何更好地传播中国国家形象的探索还远未结束。学界也对中国形象的建设与传播问题十分关注。 2012年02月23日的社会科学报6版 曾刊载过一个 整版专题 ，讨论的就是中国的国家形象传播。

在专题的 《提升国家形象建构的“自塑”能力》 一文中， 复旦大学新闻学院孟建教授 指出，当前我国的国家形象建构面临着两大现实困境：其一， 中国形象的塑造呈现出严重的“他塑”现象 。在西方主导的国际话语格局中，中国很多时候只能被“他塑”为“东方的”或“社会主义体制下”的“沉默他者”。其二， 在中国形象“自塑”的过程中，则存在着主体性缺失和跨文化传播乏力甚至错位的诸多问题 。这些都严重制约着我国传播力的提升，从而弱化了国家形象建构的主导权。

清华大学新闻学院郭庆光教授 认为， 以他塑为主导的传播格局得以形成，主要是由于国际传播秩序的严重不平衡、国家之间的信息不对称所导致 。信息流为几个主要发达国家所掌控的状况，又与中国自身软实力建设不够有密切的关系，因此要从根本上解决中国形象的他塑问题， 关键还是要加强中国自身的软实力建设。

2022北京冬奥会宣传片

为此，孟建教授提出，未来的国家形象研究需要在以下几个方面寻求突破：一、加强中国国际传播的话语权建设， 使中国成为国家形象建构的“真正对话者”和“国际发言人” ，从而迅速提升国家形象的“自塑”能力。二、 厘清宣传、传播和跨文化传播的区别，实施跨文化传播战略研究