在消费低迷、存量内卷的大背景下，出海是这几年少有能出彩和挖掘新增量的方向。
但随着企业出海步入深水区，大家发现“降维打击”并不现实，如果仅仅是对周期变化的逃避、仍在用中国思维做出海，很难真正在海外市场立足。
如果说不同市场的供应链组成、准入政策、文化差异、合规风控已经是避无可避的共识性问题，
那么如何转换视角从跨境卖货到成为真正的跨国公司，将是下一阶段角逐的关键。
在最近浪潮新消费的行业活动中，弘章投资创始合伙人翁怡诺深度分享了这几年对海外新兴市场的研究成果，和对中国企业真实机会的洞察。
在他看来，今天中国正处在经济转型的重要阶段，参考日本经验，其走出“失落的三十年”最重要的一步就是把产业链往日本以外的市场去做投资和布局，
因此对于今天的中国来说，拥抱“新全球化”也是大势所趋。
但片面地想用“中国模式”降维打击、忽视本土化深度经营、惯用流量思维而忽视线下渠道建设、缺乏规范化经营的动力，是今天很多中国企业出海的常见误区。
“我们不要以中国为中心看世界，而是要站在世界的视角看中国。”这或许中国企业真正站上世界舞台最需要的思路转变。
分享 | 翁怡诺
最近大家经常听到“出海”两个字，其实我们弘章内部不提“出海”。为什么？因为这是以中国为中心看世界，一个非常“中国式的视角”。
实际上，我们在两年前探索海外市场的时候就发现，我们需要站在“世界的视角看中国”。这是一个特别重要的思路转变，我们要回归到海外各地消费者的需求、市场环境去倒推中国有怎样的经验和供应链可以在海外应用。
我们称为“新全球化”，这里有两个前提：
第一，我们已经出现了产业迁移，中国拥有世界级供应链体系，可以将供应链能力输出全球各地；第二，中国已经毫无争议地进入了老龄化社会，国内经济增长放缓，必须寻求全球市场的经济发展机遇。
高盛发布的《The Path to 2075》报告预测，根据人口结构和增长的情况，
预计到2075年，世界前五大经济体将是中国、印度、美国、印度尼西亚和尼日利亚。
前三名很好理解，第四名印度尼西亚，它的出生率保持在2.1，将取代日本和德国进入最大的新兴市场之列。
第五名大家更加意想不到，非洲的尼日利亚会将会超越诸多发达国家跻身第五大经济体，我们不谈地缘、政治视角，纯从人口角度分析，尼日利亚是一个拥有2.3亿人口的大国。
从印度尼西亚、尼日利亚等国发展前景预测中我们可以看出，
人口规模决定了经济增长上限，给予时间以及适当的政策、制度，这些人口大国可能跻身全球最大经济体的行列，
这是一个非常有意思的视角。
另外谈到全球化，我们不得不谈谈日本“失落的三十年”。日本这30年如何寻求经济增长？它主要战略就是将产业链往日本以外的市场去投资和布局。
日本和韩国在全球化上有类似的战略，布局了30年的出海体系。回归2005年左右，日本最重要的出海地是中国，我们基本能看到日本上市企业海外收入和个股涨幅成正比，这个逻辑在今天的股市也能看到，本土的股票要涨一定要和中国发生关系。
日本的GNI（注：国民总收入GNI=国内生产总值GDP +（来自国外的要素收入-对国外的要素支出），海外收入占比越来越高，也就是说日本沉淀了大量海外优质资产，
这些海外资产为日本带来了持续正收益，并且形成了对本土经济的重大支撑。
第一，1996年至2022年，日本直接对外投资规模翻了8倍，对外投资规模存量已占日本2022年GDP的比重近50%。
第二，90年代后，日本GNI与GDP之间的差距日益扩大。
第三，日本跨国公司销售额是美国从日本进口金额的5倍。
第四，对比其他经济体，日本GNI与GDP差值占GDP比重更大。
参考日本的发展路径，中国正处在重要的历史发展阶段，想要获得经济进一步发展，全球化是大势所趋。
但是越往后看，世界格局演变将会从一级到多级发展演化，除中国之外，一些第三世界人口大国例如尼日利亚、印度尼西亚将在下一波发展浪潮中迎来经济腾飞的可能。
与此同时，
全球的供应链也将迎来重构，供应链的组合也将会越来越多元化、碎片化、区域化。
在“新全球化”浪潮中，中国有哪些优势和机会？毫无疑问，
中国主要优势在于完整的制造业体系与全球经济的深度融合，这是我们在谈全球化过程中非常确定的主线。
当然除此之外，还有一个重要的变量，中国平台型流量公司也开始全面出海，搅动了很多国家的经济，例如“出海四小龙”，TikTok、TEMU、Shein和AliExpress。
TikTok和美国的官司反映出了流量端对于国际形势、格局的影响实际非常深刻。
跨境电商的崛起席卷世界，由于跨境信息差、交付链条长、商业环境差异大等原因，让大量的平台专业服务商的配套价值开始凸显，这背后也蕴藏着机会。
弘章投资以前不看中国的物流行业投资机会，但在布局全球的过程中，物流是一个超级赛道。伴随着流量平台崛起，大量履约配套服务，包括数据服务、营销服务、金融支付服务、MCN机构等都在快速成长，专业To B服务成了刚需。
再来看海外新兴市场，大家经常讨论的“新兴市场”包括东南亚、中东和北非、非洲撒哈拉以南、拉美和中国，这些区域拥有接近30亿人口、超过100个国家、GDP约16.4万亿美元。
大家常关注的东南亚，11个国家总人口6.8亿人，平均年龄29岁，GDP3.6万亿美元，增速保持在5.7%，经济结构呈现明显的金字塔形状，
最上边是新加坡，中间是泰国和马来西亚，底部是印度尼西亚、越南、菲律宾等。
其中，新加坡、泰国、马来西亚、印度尼西亚、越南、菲律宾是东盟最重要的六国。
中东和北非平均年龄30岁，GDP4.4万亿美元，增速4.4%，是穆斯林人口最聚集的地方，也是全球人均GDP最高的区域之一。
非洲预计在2050年将贡献全球超三分之一的新增人口。拉美受益于供应链转移趋势，消费力也在逐步上升，不少电商平台重点布局拉美。
从GDP增速大家可以看到，东南亚相对较高，像印度尼西亚过去10年保持了GDP每年5-6%的稳定增长。从平均年龄分析，非洲才18岁，而中国已经接近40岁了，这也是一个巨大的变量。
第一，零售连锁化。
这些新兴市场离高科技都很遥远，但是人口基数大，所以吃的、喝的、用的都有机会成就大规模公司。
印度尼西亚像20年前的中国，它的零售现代化率低于30%，泰国约为40%，新加坡80%，远低于成熟市场水平。
很多企业家朋友去印尼考察的时候都会找到一种20年前在中国创业的感觉，零售连锁是底层的消费模式，随着经济发展、收入增长，零售连锁领域将会诞生更多龙头品牌企业。
第二，商家服务。
也就是 To B服务。无论数字化还是信息化都处在很原始的阶段，伴随中国向东南亚产业转移、全球加大投资的浪潮，数字化进程加快，物流、渠道、人力资源以及供应链金融等服务领域均会产生大规模的增量需求。
第三，供应链本土化。
这里面有个非常重要的逻辑叫“制造立国”，和中国当年的成长类似，印度在提印度制造、越南在提越南制造，而当地不会做工厂、没有制造根基，想要发展制造业的本土化，就要和中国擅长的供应链制造能力相结合。
第四，新流量下的品牌。
伴随很多国家贸易壁垒提高，大家像过去简单地走贸易这条路会越来越难，解决的底层方案还是供应链本土化落地，助力在当地拥有强大供应链、运营能力的企业提升竞争壁垒。
当下，东南亚国家的供应链长期由欧美日企业垄断，我们耳熟能详的像联合利华、宝洁、雀巢等欧美公司在当地耕耘超过20年，占据了当地市场的头部，而本土制造力又不够，最多补充底部产品，中腰部产品是稀缺的，这就给了中国供应链品牌带来了一个有规模、有利润的空白市场。
当然这并不是说海外遍地是黄金，大家还是要把规模增长预期往下调，而好消息是不像国内这么卷，利润率会有惊喜。
比如像中国零售业毛利大概有21-24%，净利润可能大概1-2%，东南亚零售差不多有35-45%的毛利水平，净利润起码5%，好零售可以做到8-9%。
第五，品类升级。
从全球化视角来看，品类迭代有非常明显的地域性和时间差，例如发达国家中高端市场已经开始使用洗衣凝珠，印尼还在用洗衣液和洗衣粉，雅加达市区的洗衣液和洗衣粉占比为7：3，郊区的占比为5：5。我们开玩笑说，打印尼市场不要拿最新款产品，而是要拿库存品，这正好是市场接受的时间。
这里面还有一个反常识：大家普遍认为东南亚市场人均GDP低，所以卖不了太高的价格，这个推论是错的，名创优品在中国售价1元的商品在印尼可以买到1.3-1.5元，因为市场供给不足、商品稀缺、没有竞争，它是卖得更贵的。
第六，新能源市场。
印尼和泰国是东南亚最值得关注的新能源市场。泰国预计到2036年电动车占新售机车的70%，正在把本国成熟的燃油车生产基地向新能源生产基地转型；印尼通过积极的电动化政策，对下游镍矿的资源进行本地化加工形成闭环。
第一，片面地看重降维打击，把中国模式套用海外市场。
很多中国企业会觉得当地效率不高，希望把中国速度复制到海外，快速开店、快速搭建体系，甚至说周末要求员工干活，这是思维上很大的误区，海外体系是快不起来的，大家不要想用国内的KPI标准去要求海外市场。
我们有些优点可以复制，比如数字化能力；但是有很多模式不能简单套用，比如国内的强势管理和卷文化。如果不能尊重和融合海外的文化和习惯，往往会和本地团队产生较大冲突。
第二，忽视本土化深度经营，只想卖货赚快钱。
很多企业觉得海外我也不熟，卖点货就可以了，利用中国优质供应链没有问题，但是如果长期只能以中国制造的贸易方式出海，面临全球贸易冲突时，公司很难有立足之地。
如何从卖货到成长为真正意义上的跨国企业？这是不少企业根植心中的长期理想，一定要做到本地化经营，愿意花十到二十年时间持续地精进和探索。
第三，忽视长期规范经营的重要性。
很多中小企业在海外经营觉得规范化成本太高，缺乏动力和竞争力，总是踩在灰色地带，经常面临仓库、货品被查，税务问题等等。
从当地视角来说，他们并不希望货物有灰色地带或是冲击本国的中小企业，所以查你是天经地义的。
长期规范化经营是难而重要的事情，这也是我们为什么说不能站在中国视角看海外，而是站在世界视角看中国，需要中国企业有同理心。
第四，只跟随Tiktok、Shein等电商趋势，忽视线下渠道的建设。
很多品牌方习惯线上起盘，但其实海外市场大部分还是以线下为主，线上渗透率比较低，真正能在海外赚钱的还是中国早些年发展的经销商分销模型和连锁开店体系，经销商是重要的支点力量，一定要重视线下渠道的建设。
最后，我自己非常确定一点，未来中国企业一定会诞生非常优秀的跨国公司，
我们弘章投资也希望在这样的时代转折中提供一些助力，和大家一起成长。
*本文由浪潮新消费原创，分享翁怡诺，编辑清允。
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