第1679期文化产业评论：作为十年来最成功的原创动画 IP之一，小黄人现象已经成为一种横跨影视、时尚、生活、艺术的流行文化符号。那么，征服了全世界的小黄人帝国，是如何建立起来的？
来源：文化产业评论综合
编辑：邹银娣
《神偷奶爸3》于7月7日上映，上映不到3天，全世界好像都要被小黄人包围了。
电影院里，首日1.38亿的票房成绩，打破了内地动画影片的开画纪录，两天破3亿。
而生活中，ofo小黄人合作款自行车，麦当劳小黄人套餐，优衣库小黄人T恤……衣食住行，全被小黄人承包了！
ofo投放了5万多辆“大眼小黄车”在了北京、上海等一线城市和部分二线城市
时隔两年，麦当劳再次推出小黄人套餐
进入“QQ AR扫一扫”功能，扫描爆浆芝士鸡排堡的堡顶（印有小黄人图案），便可在手机里实现与小黄人互动自拍
优衣库推出电影合作款UT
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比起一个单纯的电影系列，小黄人已经成为一种流行文化符号。横跨影视、时尚、饮食、玩具、电商、艺术各个领域，并且老少通吃，男女都爱。小黄人可以说是过去十年里最具知名度，也是最具商业价值的新一代动漫形象。
借着电影热映的机会，我们今天就来看看，这个魔力强大的“小黄人帝国”是如何炼成的。
小黄人是如何征服大众的？
形象讨喜，就已经注定成功一半。
不过，最初的小黄人与现在大家见到的造型相去甚远，它们不仅浑身斑点，还在身上插满了天线，形状也非常不规则，在进过长时间的研究和调整之后，才有了我们最后见到的蠢萌蠢萌的黄色小人。
“小黄人”进化史
根据官方解释，小黄人是格鲁和纳法里奥博士用变种DNA、脂肪酸和香蕉泥组成的胶囊状生物，穿着蓝色背带装。人是单眼睛的香蕉状生命体，没有鼻子和耳朵，除了眼睛和嘴巴，给人感觉从头到脚都是脸，但越是简单的设计往往越能突出形象的特征，“五官不足”但又特别讨喜的形象。
人们在生活中倾向于接受那些符合大众最基本想象的事物，而小黄人的所作所为让观众对于这样一种形象的认知出现偏差，以至于这个形象自然而言地产生了不小的喜剧效果。它们卖萌、耍贱，有时候似乎像孩子一样天真，即使它们想做坏事，想为坏蛋服务，但因为内心的善良，反而把坏事做得很糟糕。在动画中，仿佛一切事物，就算是被标签的坏蛋，也一定会变得心地善良。
这就好比在孩子们的眼中，阴谋再大也不过是场游戏。
人们对美好的事、物都会不自觉的产生好感，更别提形象讨喜的小黄人。
在一定程度上，小黄人的火爆证明了观众们越发崇尚“极简主义”，不管是外形上还是人物设定上，人们早已对华丽的画风和高大上的形象产生了审美疲劳。
除了外表形象，还有它们的语言塑造。
语言是交流的工具，交流就会产生文化，说什么语言决定了你从属于哪种文化背景，会使用什么样的方式去思考。“小黄人语”是他们的独门绝杀。
这种听不懂的Banana碎碎念其实是被精心设计过的，配合着呆萌的外形动作，浑然天成。那股语音语调里满是欢喜的味道，再加上搞怪发音，太适合翻唱流行歌了。小黄人留下了诸如《I Swear》和《Y.M.C.A》等多首经典，他们会无限深情地把“I swear（我发誓）”误唱成“underwear（内衣）”，简直横扫一切忧愁。
或许从设计之初就是为了萌翻整个地球，他们的语言糅杂了法语、英语、西班牙语、印尼语等多国词汇。“和哪国语言都不沾边”在另一个角度来看，反而是“和哪国语言都沾点边”。不同母语的观众可以在同一种“小黄人语”里解压，黄色欢乐因此更加无国界，用最简单最讨巧的方式拴住观众。
值得一提的是，小黄人电影里面的配音是电影其中的一位导演皮埃尔，因为最开始小黄人找了很多配音演员都不能够顺利达到制作方想要的要求，直到皮埃尔的尝试。
无忧无虑，再大的破坏、再多的烦恼在他们身上只是一根香蕉就解决的问题。
自由自在，单纯，没有负能量，永远对最爱的巴娜娜充满爱。发自内心的大笑，以至于，这个魔性的笑声也成为了它们的标签。并且，小小的形象却敢大胆去尝试一切事物，失败了也不觉得失落。在各种环境中，都属于非常正能量的一种存在。
虽然能够博得小朋友的笑声，但是这部电影却并不是完全属于低幼。喜爱小黄人的观众里，成年并不在少数。
Well,it seems that because of your checkered past,everyone else refused to work with you。
好像是由于你背景复杂，所以没人愿你和你共事。
You never know what kind of booby traps this guy could have set。
你永远猜不到这家伙可能会设下什么样的陷阱。
简单的道理，却能够让人自省，大概也是它的魅力所在。
小黄人是如何被捧红的？
其实在《神偷奶爸》最初的剧本中根本没有小黄人，环球差一点的错过了这个摇钱树。只是因为导演觉得格鲁偷月球时人手不够，才增加了一个小黄人。结果小黄人的受欢迎程度，大大超过了主创的预期。
在制作《神偷奶爸2》时，创作团队迅速调整策略，增加小黄人戏份。甚至2015年，小黄人还出了自己的番外电影《小黄人大眼萌》。时隔两年，《神偷奶爸3》再度来袭，小黄人再一次集体刷屏。
常言道，配角想要逆袭，首先，需要有一定的粉丝基础；其次，配角所在的公司要舍得砸钱、投入资源为其宣传推广。而这两方面，小黄人都兼备了。
迅速感染社交网络
在《神偷奶爸2》的宣传期，环球公司就大量地将小黄人相关图片、音频、视频、恶搞形象投放给大众，如疯传在互联网的小黄人《香蕉之歌》。
香蕉之歌》
小黄人广告出现在超级碗、NBA总决赛、The Voice决赛等高收视节目和综艺期间。
社交网络上小黄人cosplay更是迅速蹿红，画家名作、名人、电影、动画，甚至连乔布斯都没放过，以此引发粉丝互动。
小黄人“山寨”名画系列
辛普森一家
星球大战
金刚狼
乔布斯
此种“互联网病毒”的推广方式，从成本上来看，其最大的优势就是花钱少、见效快，同时又能在电影前期便大大提升了大众认知度，极具造势力。
小黄人环游世界宣传
除了线上的宣传推广之外，世界各地的户外广告也到处都是小黄人的身影，日落大道上著名的新艺拉玛体超宽弧幕影院也被小黄人占领。
小黄人名画系列还被展览在洛杉矶著名的La Brea大街上。
他们甚至在英国找到了一个名叫Minions的小村庄，整个进行包装，联合当地居民搞起了营销。
在意大利威尼斯划过贡多拉，在法国街头任性“街拍”。
等来到了中国，这群家伙在到了北京，登上万里长城；
在香港吃过粽子划过龙舟，还攻占完台湾地铁；
又把阵地拉到了东方明珠脚下……
品牌合作推广
自己花钱还不够，找来品牌合作更厉害。据彭博社估计，针对小黄人相关商品，环球的合作伙伴们累计投入了近6亿美元的推广资金。
麦当劳推出小黄人儿童套餐，并进行实体店面改装，出售小黄人玩具。
美国亚马逊用上了小黄人外包装。
全球最大的香蕉公司金吉达（Chiquita）把香蕉上的贴纸换成小黄人限定版，并且拍了小黄人广告。
Tic Tac糖推出了香蕉味的小黄人限量版，每颗糖上都是小黄人三剑客之一的表情。
小黄人包装的零食更是多得数不过来。
跨界营销 小黄人&小黄车组CP
小黄人和小黄车组CP，这个可以说是此次《神偷奶爸3》上映的众多宣传推广方式中，非常值得一提的跨界营销成功范例。
《神偷奶爸 3》上映前的第10天，也就是6月28日当天，ofo官方微博放出信号，预热和小黄车黄在一起的小伙伴，并发布#我们黄在一起#的话题和一组配图。
6月30日，《神偷奶爸3》在北京国贸百丽宫举办首映仪式，ofo小黄车正式宣布与环球影业官方合作，获得环球影业旗下著名品牌IP小黄人的形象授权。同时，基于小黄人形象设计推出的定制版“ofo大眼车”也正式亮相。作为角色配音演员之一的大张伟在首映式上骑着ofo大眼车拉风现身，而同时一批大眼车也在首映式同时落地国贸周边，一时间，ofo大眼车在媒体报道和朋友圈中纷纷冲上话题讨论榜。
ofo推出了50000辆“大眼车”，除了车把前方两个呆萌的大眼，这辆车的轮圈上也使用了小黄人的图案，车身上还有相关的贴纸。将它投放在了北京、上海等一线城市和部分头部二线城市。
当“小黄车”遇上了“小黄人”，望着街上诸位ofo爱好者和小黄人粉丝惊喜连连的表情，听着大家的花式赞叹，我们就知道，“小黄人”这场授权的游戏这次又玩大了。
ofo在其平台上推出了小黄人鬼马版APP，并向用户推出与小黄车形象互动的游戏体验——小黄人看对眼。
用户打开ofo客户端，整个页面充满着小黄人的各种元素，只要晃动手机，小黄人的眼睛随重力感应就会上下左右乱转，让小黄车看对眼即为成功。
此外，从《神偷奶爸3》上映当天起，即7月7日到14号的一周内，ofo用户可以通过骑小黄车集小黄人的形式来赢取现金红包。
而对于此的宣传，ofo也是包下北京国贸和海淀黄庄两大超级流量地铁站。ofo和小黄人所创造黄色的海洋里在地铁广告的空间里无限的蔓延。
小黄车和小黄人，不仅是外表上相同“黄”元素的结合，以及潮、萌的共同理念，而且，一个是好莱坞爆款IP，一个是红遍中国的互联网共享单车平台，两者可以说是门当户对，颜值水平相当，气质相辅相成，优势各有突出，又恰逢营销时间完全匹配，既为《神偷奶爸3》电影上市造够了声势，又为ofo赢得了更多关注。本是风马牛不相及的两个IP，在创意人的灵感闪现下，就那么理所当然的结合在一起了，天生绝配，一诞生就刷爆300万朋友圈。
比起小羊肖恩、企鹅四剑客这等同样以配角身份出道的“萌物”，小黄人的商业潜力是无限的。
主题酒店套间、主题游乐园、视频游戏、小玩偶等周边接连涌现。巨大的知名度让它们也拥有了自己的官方颜色，全球最著名的色彩研究发布机构彩通“破天荒”发布了角色订制颜色——“小黄人黄”。
早在2015年，北京环球主题公园就已经初步规划了七大景区，除了经典的侏罗纪公园外，还特别添加了“小黄人”等最新打造的景区内容。根据计划，环球主题公园将在2020年开园运营。不难想象到时候的火爆程度，一定会让人震惊。
结语
不得不说，儿童受众群是一个关键点。早年迪士尼动画片《狮子王》的投资有几千万美金，全球票房可达7.8亿美金，而且衍生品的盈利接近20亿美金。更为关键的是，当初依附于迪士尼动画电影以及形象建立的主题公园以及其他其他衍生品销售每年也都能为迪士尼公司带来70%的纯利润。
当年，《变形金刚》片方美国孩之宝遵循同步上线的节奏，在亚欧美等多个国家都兴起了一股“变形”热，在玩具市场和音像市场上都取得了巨大的成功。
不过，电影衍生品并不只是儿童玩具，而是电影消费市场IP化的运营。
在目前，国内市场电影收入的90%左右都来自票房和广告赞助等，国产电影的衍生品更是鲜有爆款，只是作为附带产品进行赠与和销售。周星驰电影《长江七号》的七仔公仔，动画类《熊出没》《大圣归来》《大鱼海棠》等等，是不错的衍生品代表。就比如迪士尼，尽管是用老IP圈新钱，但其打造IP的态度依然是精益求精并且寻求突破和创新。好莱坞电影除了商业手法外，对于IP口碑的保护、负责和延续也是非常值得国内电影人学习的。
为什么国外的IP仿佛就像个挖不尽的金矿，每次进行采掘，都能挖出一个艳阳天来？
报名•在职研究生 | 2017北京大学 文化产业专业
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