上周四（2月13日），格力电器在品牌战略发布会上官宣了一件事：
格力专卖店更名“董明珠健康家”。
根据南方都市报，“董明珠健康家”的招牌，有部分是在以前的基础上更名，但主要是围绕格力新店展开。很快，部分格力的线下门店和线上直播间，就开始了换招牌的动作。四川、山东、河南、福建等地的格力微信公众号，也都官宣了“董明珠健康家”的战略。
（图片来自网络）
这个举动，立刻引来了很多网友的疑惑。有人说，还是更喜欢原来的格力招牌。也有人嘲讽道，如果这么改，那是不是还有雷军妙妙屋、李斌代步工具店、刘强东生态家、张瑞敏生活馆......
那么，这好端端的，为什么突然要改名呢？改了之后，到底是好事还是坏事？
想要回答这些问题，你可能得先透彻理解一个词：
个人IP。
什么是个人IP？
它是一个“容器”，承载着一个公司的资产。
比如，李佳琦可以是一个个人IP。两三年前，一提到他，就会想到“口红一哥”、“OMG买它”。购物节你可能会第一个去他直播间买化妆品、护肤品和日用品。因为，你觉得“李佳琦”卖的商品，价格总是更便宜。
又比如，雷军、俞敏洪、董宇辉，也可以是个人IP。他们的出现，会不断给公司带来品牌曝光、用户信任、品牌故事传播以及粉丝经济。而这些，都是公司的资产。
但是，一家公司并不仅仅只有这一种“容器”。还有一种，叫做：
品牌。
品牌，也是一个无形的容器，装着消费者的了解，信任和偏好这些公司的资产。
你可能有疑惑了。都是承载公司资产的容器，那个人IP和品牌，到底有什么区别？哪个更好呢?
比如在吸引力方面，个人IP更有优势。
它比品牌更有温度，更有故事，更有感染力。
毕竟，所谓个人IP，关键就在于有了“人”这个要素。
正因为他是一个具体的、活生生的“人”，天然就会比一个冰冷的“名字”，更加让人感到亲近。自然也更容易让消费者喜欢和信任。
如果一个企业和一个人强绑定，公司的资产就都装在他身上了。可是，这个人生病了怎么办？职业规划有变化了，他离开了，又怎么办？他一走，公司就会出问题。
所以你就会明白，为什么现在这么多企业，会在做大了之后，开始做一件事：
去个人IP化。
也就是说，让公司从“个人IP”这个容器里渐渐淡出来，慢慢装进“品牌”这个容器。
拿“得到”平台举例。
如果他们所有核心内容都围绕罗老师，公司很难有大发展。为什么？
我们假设一个场景，假如罗辑思维公司想上市，证监会一定会问：“公司以罗老师为主，若他某天生病或有新的人生规划，公司怎么办？”
公司太依赖于个人的影响力，倘若因为个人原因，如生病、旅行或人生规划变化，导致公司估值下跌一大半，股民不就遭殃了吗？不行。不行。
就像是去年董宇辉离开东方甄选，半年后，东方甄选港股股价跌回了刚上市时的水平。即便已经过去了半年，东方甄选账号的粉丝，还在一个月几十万地掉。
所以，一旦发生这些情况，公司的估值必然会大幅变动。
既然“人”这个要素这么不稳定，那么，就降低个人在公司中的重要性吧。
可是，你可能会问了。为什么还有一些企业反其道而行之，不仅不“去个人IP化”，反而“强化个人IP”了呢？比如小米。比如蔚来。
这是因为，他们是创始人。做创始人IP，和做个人IP，还是有很大的区别的。
创始人就像公司的DNA，永远烙印在企业的基因里，和公司绑定，几乎永不分离。但是个人不一样。比如，职业经理人，受到的牵绊太多了。
最早提到小米，大家的印象是模糊的。但是很多观众却因为雷军的视频、作品，对小米集团有了更多了解，开始对小米有了“性价比”和“创新”的印象。当小米的产品一次次满足这两个基因时，正反馈又会不断积累到雷军的“创始人IP”这个容器里。进入正循环。
但如果打出个人IP的，是一位职业经理人。如果他借此和公司深度绑定，那么国资和股东在任用他时，可能就会有所顾虑。那么在制定公司的战略上，在执行战略的过程中，就很有可能因为出现分歧，而让公司陷入巨大风险。
了解了这些，相信现在，你对个人IP有了一个很充分的了解了。那现在，让我们回到最开始的问题：
格力为什么要改名为“董明珠健康家”呢？
如果你想知道内幕，很遗憾，我了解到的或许并不比你多。但我相信，这不会是一拍脑袋做的决定。
从格力2024年三季报来看，董明珠目前持股比例仅占了1.79%。更名这么大的改动，至少也是公司管理层共同讨论决定的事情。
那么，改名字这事，到底是好是坏？
我想，短期来看，不一定是一件坏事，甚至有可能让销量上升。
从2014年开始，董明珠就开始为格力代言。十年时光，一位女企业家，用自己的名字和信誉，为中国制造代言。这不仅是一个商业决策，更是一份责任和担当。在她身上，无疑积累了许多人的喜爱和信任。
2020年，疫情给格力带来的线下销售危机，确实依托董明珠亲自下场带货直播得到了转机。13场直播，董明珠累计带货金额高达476亿元，狠狠填上了格力一季度减少的300亿元收入，还从此打开了线上的销售渠道。
顺带一提，这次官宣，格力还同步开了超级大促启动会。
但是，
从长期来看，格力专卖店强个人IP化这件事情，确实容易遇到一些挑战。
比如，董明珠已经70岁了，时间是最公平的裁判，它不会因为是董明珠就手下留情。比如，万一董明珠形象受损，专卖店怎么办。又比如，如果效果不好，转回品牌化的潜在风险，等等。
根据格力工作人员的回应，这样更改，是因为想把格力“传统制造企业”的印象里解放出来，为下一步“通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链”的战略里，加上更多温暖的调性和人情味。
好吧。对于已然伟大的格力而言，再度强化个人IP绑定，确实是一个令人费解的决定。未来可能面临诸多挑战。
岁月会公平考验每一个品牌的生命力。真正的企业家精神，不是创造一个辉煌的现在，而是守护一个可持续的未来。
在这个充满不确定性的时代，每一个企业都在寻找自己的答案。也许没有标准答案，但探索本身，永远值得我们尊重。
*个人观点，仅供参考。
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头图来源：四川格力电器
参考资料
1、《All in个人IP？格力门店改名“董明珠健康家”》，新浪财经
https://finance.sina.com.cn/roll/2025-02-19/doc-inekytkf6349170.shtml
2、《“董明珠健康家”正式发布 格力电器(四川)2025品牌战略发布会暨四川沸腾(第11季)超级大促启动会隆重召开》，四川格力电器
3、《格力电器改名“董明珠健康家”？公司回应来了》，21财经
https://m.21jingji.com/article/20250217/herald/463a8736614425a1a39c487a648d84a3.html
观点
/ 刘润
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