作者 ∣ 邵登 曾妮
来源 ∣ 腾讯娱乐
今年的四月，猛剧扎堆。先是《人们的名义》收视率逆天破八，一众叔叔大爷人气爆棚；而作为“国剧门脸”正午阳光的新作《外科风云》由于开播前的意外事件，网络争议不断；紧接着，由超人气偶像鹿晗挑大梁的魔幻巨制《择天记》提档播出，剧中鲜肉、鲜花迅速火遍网络...
更残忍的，是这场大剧背后的营销角力，看不见的“营销”二字，实则处处影响着观众的选择。于是，我们打开网络，看到了全民一起“守护达康书记的GDP”；“鹿晗择天记”的热门话题阅读量高达32.3亿次，裸肩洗澡的照片疯传；《外科风云》究竟应该看医疗还是看人性，“老干部”靳东又多了一批想为他生猴子的女粉丝……
为了赢得这场观众争夺战，“营销狗”有多努力你们造吗？电视、电脑、手机广告要多屏覆盖，微信、微博、知乎、豆瓣、贴吧等社交平台的口碑炒作也一样不能少，甚至要把触手伸到其他行业去。但即使你所有努力都做了，最后也还要双手合十、抬头望天......
那么就让我们走进电视剧“营销狗”的世界，鉴于营销机密，部分电视剧的名字已被隐去。
新媒体成为营销主战场
90后引导全网话题
北京城北一栋高档写字楼的会议室里，围坐着一群年轻人，他们正在召开某部热门电视剧的营销策划沟通会。从早上9点到中午12点，会议已经持续了整整三个小时。这种马拉松式的会议被业内人叫做“脑暴”会（头脑风暴的简称）。
会议的过程看似欢脱愉悦，大家各抒己见，但小欧却能清晰感知其中的紧张气息。这部热播剧近期将在某一线卫视上档，演员阵容和播出平台都很不错，本不需多为其担心。但今年4月以来，多部制作精良的优秀剧集扎堆播出，强敌环伺，这让片方和营销公司顿感压力山大。
为了能在这些作品中突出重围，小欧和他的小组已经筹备了很久，对于下周要播出的剧集，他们商量出了整整20个话题点，其中有3个被列为重中之重。他们要拿着这些话题点“大干一番”。在新媒体日趋强势的当下，“寻找话题点”已经成为营销公司的重要工作，而负责该项业务的新媒体策划部，也理所当然地成为整个营销团队中的核心部门。
在确认好话题点后，他们将其投放在微博、公众号、知乎、贴吧等社交平台，同时组织水军顶帖制造话题热度。没错，就是水军，这个模式已经成为新媒体营销中的重要一环——在某个热点真正被大众关注并引发讨论之前，水军就是扩大舆论效应的催化剂。
“有时候感觉我们就像舵手一样。”小欧笑称，随着观众获取内容的渠道和媒体形态发生改变，如今影视剧营销的主战场已经被新媒体占领，“可以说，坐在我身边这群90后，引导了整个互联网用户关于这部戏80%的讨论风向。”
结束了一上午的“
脑暴
”会，小欧站起来伸了个大大的懒腰，回到自己的工位。他笑着指了指摆在桌上的一大摊子文案，“喏，我今天的工作才正式开始。”他先是更新了这部剧的官微，将预告片和海报上传，随后又指派组员阿肖联络微博大V，请他们帮忙转发。
坐在小欧斜对面的阿肖，向记者展示了一份自媒体广告报价表，这些微博大V和微信公众号都是他们的长期合作伙伴。作为话题源头，这些大V们根据人气高低有着不同的价格，发布、转发单条广告软文的费用从
百元到数十万
不等。
据他透露，某知名情感类大号已开出
55万
一条的天价，“人家一条广告等于我们好几年的工资。”他笑着打趣道。经过一轮商议之后，阿肖和小伙伴们确定了投放媒体，并分配了运营方案。
在投放过程中，并非价格越高宣传效果就越好。按照工作中总结的经验，阿肖会向客户推荐更适合他们项目气质的微博和公号，“买广告也是有门道的，
对于我们预计能火的内容，就不会选择价格很高的大V，而是通过一些小号去发。等内容发酵了，很多大V会自动贴上热点，这样就划算很多
。”
除此之外，阿肖还跟一些知乎大神建立了联系，“如何评价电视剧《XX》”都是他们为此策划的话题，为了找到靠谱的答主约稿，他还认真做了一番筛选。
关于如何正确地“买热搜”，阿肖也总结出了自己的“套路”。“
时间紧的时候，我们会直接找微博买‘热搜推荐位’，一般10-20万一天。如果时间充裕，我们则会直接雇水军冲量。最好的一次冲到了热搜榜第二
。”他解释称，水军需要以量取胜，通过大量的评论、转发，制造出火热的效果。虽然操作的时间成本和人力成本比较高，但价格便宜，几万块就够了。不过，阿肖也强调，并不是每家公司都愿意这么做。
从几万到几百万
营销费五年翻百倍
“大声娱乐”的创始人姜琨烨于2012年入行，在从事电视剧营销的五年间，他几乎见证了整个行业的变迁，从野蛮生长，到精细划分……
过去专门从事电视剧营销的公司很少，大部分电视剧的宣传毫无节奏可言，在手法上也完全是复制电影宣传。究其原因，主要是受电视剧的发行模式影响。“电影营销和电视剧营销的本质区别在于电影产品是直接作用于消费者，也就是B2C，电影营销能够直接带动票房，所以电影片方愿意砸百万甚至千万来做宣传推广；而电视剧则不然，采买方是电视台，只要卖出去之后，片方的交易订单就已经完成了。”
巨变就发生在短短的五年间。随着市场竞争日趋激烈，每年国产电视剧的产量都大大超过卫视黄金档容量，为了谋求更好的销路，电视剧制作公司也不得不开始主动制造声势。“像以往的许多老牌制作公司大都没有打造品牌的概念，但近几年很多新兴的制作公司成立，迫使老牌公司重视品牌打造。同时，一些制作公司内部也进行了内部改革，实行制作人中心制。制片人对作品的掌控力越来越大，也就越愿意主动参与到项目营销当中来了。”
而在近年，一些卫视与购片方采用了收视对赌的购片模式。在市场的作用下，越来越多的电视剧制片方开始重视营销环节，投入也越来越大。君和传播联合创始人CEO李军透露，目前的IP剧、偶像剧、粉丝剧，基本上物料、海报都在十组以上。“十组什么概念？一组至少要三到五张，十组可能有几百、上千张的海报或者剧照。这个钱不是小数目。现在想做出效果，尤其IP剧，肯定要做这个事。”
现在要找专业化的团队做海报，一张人物海报或者创意海报至少两三万起。而一部热播剧的宣传预算通常为200万到600万不等，顶级剧甚至能过千万。短短五年间翻了几十倍，甚至百倍。
与此同时，电视剧领域的营销专业程度也越来越高。“现在都讲究营销前置，即营销公司在项目启动时就参与其中。”姜琨烨表示。这样做的优势非常明显，不仅仅可以提前对接物料、累积素材，制定统一高效的推广方案，甚至还能够直接将营销点“植入”到项目当中。
