生鲜零售的三道关

翟更章 | 文

李曌 | 编辑

从去年年初开始，沃尔玛、永辉相继布局前置仓业务，到今年，阿里系盒马鲜生、京东生鲜、苏宁菜场、美团买菜、便利蜂等也在前置仓方向动作频频。

资本市场也是热火朝天：今年3月腾讯领投谊品生鲜20亿人民币；3月底日，朴朴超市获得5500万美元B1轮融资；5月底，武汉吉及鲜拿到经纬中国A轮融资；7月，生鲜传奇的数亿元B+轮融资、呆萝卜的6.34亿元人民币A轮融资接连公布；去年接连完成5轮融资、今日资本徐新看中的叮咚买菜也在7月底完成了数额不详的B4、B5轮融资；8月初，食行生鲜也拿到了2.5亿元人民币C+轮融资。

沉寂几年的生鲜零售市场正在被前置仓点燃，有一种大势已到的氛围。不过当下很火的买菜+前置仓模式，在帮助生鲜零售市场爆发的同时，也暴露出大量问题。甚至有从业者希望蹭热度，从而强制改动自家业务模式以适应资本需求。而在这一过程中，生鲜零售的商业模式正在快速变化。

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前置仓不火了

捕手志在采访中发现，部分此前在宣传中打前置仓牌的企业，已否认与前置仓有关。

今年融资的企业中，叮咚买菜、朴朴超市、吉及鲜是标准的「前置仓+到家」模式，呆萝卜4月份宣传自己是「前置仓+社区门店+会员制」模式，如今却明确表示自己不是前置仓。食行生鲜的社区自提冷柜在某些公开报道中也被称为「前置微仓」，今年7月美团闪购也进行了一波无人自提冷柜的宣传，美团对其定义就是「前置微仓」，而现在食行生鲜认为自家的自提冷柜不是前置仓，美团买菜发展也进入停滞。

一心生活CEO云涛直接表示： 「我们已经不做前置仓了，生鲜这个事太难，配送成本太高，烧钱烧得太厉害了，根本做不下去！」

一心生活是E家洁旗下的生鲜零售创企，其曾经的业务模式是：利用租金低廉的社区地下室及空闲活动空间做前置仓、自提点、宣传窗口，依靠兼职家政阿姨做配送员降低配送成本，打造一整套社区零售服务。不过进入2019年，当前置仓概念愈来愈热之时，一心生活却默默放弃了这套商业模式。

当然，资本催动的买菜+前置仓模式烧钱战争，自有其道理：成本与增速优势突出。

依托线上到家模式，前置仓选址要求不多，如此可以节省了大笔复杂的选址开店装修店面管理成本，可以挑选低租金商用房快速扩张甚至全量覆盖市场。而蔬菜是绝佳的流量型业务，可以轻易通过优惠活动方式获得用户，降低了线下生鲜挑挑拣拣过程带来的折损率，特别是买菜业务市场空间广阔，有着充足的成长空间。

在速度上，一年拿到5轮融资的叮咚买菜，今年5月的数据显示全国范围内其前置仓数量达到345个，官方回复捕手志其上海地区已有258个，复购率在47%左右，目前的日订单量在45万单，高峰时期超过50万单。并且目前每月交易额的增长速度接近30%。即便以10元每单来计算，其月度GMV也已过亿，粗略算下来其今年年度GMV有望达到50亿。这总共用了不到两年的时间。

*根据企业提供资料，以及网络公开资料整理，来源第三只眼看零售

在市场体量上，根据Euromonitor数据，2016年我国生鲜产品零售总额4.57万亿元，其中果蔬品类销量占比均超过30%，蔬菜市场规模已超万亿。云涛指出，「在北京新发地连锁的社区菜场大概有1000家，其他各种社区菜场加起来超过1000家，总共就有2000多家。」

前景不错，但买菜+前置仓问题也不少： 物流成本居高不下、不适合三四线下沉市场、蔬菜引流并不像想象中好、用户忠诚度难解。

当然，短短一年时间通过烧钱模式催出一家GMV达50亿甚至更上一步向百亿、千亿的独角兽规模靠近，这样的资本运作效率确实是资本所需要的。但资本只会在同模式中挑出一两个拔尖的集中培养，每日优鲜、叮咚买菜已经率先走了出来，留给新公司的时间不多。而现实是前置仓概念已经不香，这从前置仓概念越来越窄可以窥探一二。

当下行业语境中， 前置仓指代租金便宜、地理位置较差，只用来仓储不开店的商用房屋 。而过去一些公司的宣传中，前店后仓这类进行配送物流改造的店仓一体化模式，也包含了前置仓概念。还有将社区自提点视作前置仓，甚至社区内无人售卖机也被称为「前置微仓」。即便是最早发力前置仓的每日优鲜，也通过加盟的方式引入夫妻老婆店、社区空闲场地（例如：地下室）作为前置仓的一部分，还有生鲜仓储店这种店仓混合业态。

从巨头的动作也可以看出前置仓渐受冷落。

盒马鲜生在试探盒马小站前置仓的同时，也准备了盒马菜场这种社区菜场模式，并没有突出买菜+前置仓玩法。

沃尔玛、永辉也在做前置仓，但两者的前置仓用的是自家的品牌和流量与自家商超共享供应链，还包含了店仓一体的社区菜场形态。

美团菜场也只是在深圳、北京试水运作了前置仓模式，并未进行推广，美团最新的「菜大全」已经回归类似于快驴、外卖的到家模式——为社区菜场提供互联网平台和配送服务，帮助其进行线上转型。

一直被传正在暗自布局前置仓的便利蜂已经撤下了前置仓有关的岗位招聘，捕手志线下走访中便利蜂店长给出的回复是：「没听说过公司有前置仓业务，北京便利蜂的物流都是从顺义发往各门店，每天下午5点开始配送一直到凌晨配送完为止。」

投资人也表示，前置仓只是一种物流形态，并不能等同于商业模式，也不是生鲜零售平台，特别是生鲜零售可以随时换用其他物流设施完成服务。

当下生鲜零售市场中的前置仓到家模式、预定折扣模式、自提点模式、社区菜场赋能模式、折扣店模式、无人自提柜等等模式本质并无不同，无论哪种模式都难以回避供应链、传统业态竞争、区域差异等难题。

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供应链的魔鬼细节

生鲜市场品类繁多供应链复杂，短时间内显然难以诞生大而全的平台，与其说前置仓的火爆，不如说是背后蔬菜品类受到极大关注。捕手志采访中也发现，即便有些从业者已经与前置仓模式做切割，但他们对买菜业务依旧热情。

弘章资本助理副总裁方智祺将目标锁定到蔬菜市场，其表示买菜市场足够大，不需要再去分心专营水果快消等品类。

当然，除了专攻单一品类思维之外，还有铺设基础设施的投资思维，钟鼎资本董事总经理顾蔚荧则将目标锁定在物流上： 「每一次零售行业发展总要留下一套基础设施，这是最有价值的。自提点模式在三四线甚至乡镇市场搭建了一整套毛细血管式的物流系统，这是核心价值。」

不过现阶段无论哪种思路都在集中力量做蔬菜品类，高瓴资本投资的呆萝卜也正在二线城市耕耘买菜业务。但残酷的是，仅依靠蔬菜品类很难盈利。

「买菜业务能拿到10%的毛利就不错了，（一线城市）60%的买菜用户都是四五十岁的大爷大妈，他们的习惯都是要看得见摸得着还得慢慢挑，线上到家没有强补贴，他们是不会买的。」云涛表示做到这样的状态根本无法盈利。

而买菜作为高频业务的另一面是低客单价，其面对的配送成本居高不下。公开资料显示，叮咚买菜上海的配送成本能压缩到5元，低于业界的8元。叮咚买菜表示由于配送距离更近，所以自家配送员每天可配送70单，远超外卖平台的40单。不过叮咚买菜所配送的生鲜重量显然是远高于外卖，其用户刺激策略也会随着发展阶段的不同而进行调整， 在配送模式没有根本性改变之前，是否能在配送成本上形成长期优势存疑。

针对以上问题，买菜等线上生鲜零售试图通过丰富品类的模式提高自己的竞争力，甚至还将40~60岁中老年用户单独拿出来讲下沉用户的故事。

叮咚买菜表示其已经上线了1700款SKU，包括蔬菜水果、肉禽蛋、活鱼活虾、米面粮油、百货零食等。每日优鲜官网显示，其上线了2000款SKU，包含水果、蔬菜、肉蛋、水产、乳品、零食、酒饮、熟食、轻食、速食、粮油、日百等12大品类。食行生鲜则表示自家已经拥有3000款SKU，远超所有线上生鲜零售同行…… 扩 品类已成为大家提高毛利率的手段。

*图为每日优鲜官网SKU展示

不过这么多品类「吃到嘴简单想咽下去」并不容易。例如：米面粮油百货零食等标品是绝佳的到家品类，一方面通过满减优惠拉高客单价降低履约成本，另一方面通过大规模直采有着可观的利润率，也为未来打造毛利更高的自主品牌提供基础。 不过米面粮油等刚需品类供应商并不接受赊账预支，对各平台的现金流并不友好 。

这些还只是运营细节，对于相关企业来说真正的问题在于： SKU无法做到无限拓展，增长是有限的 。

由于仓库特别是前置仓的面积限制，能够摆放的SKU有限。目前叮咚买菜的前置仓面积在200平米左右，每日优鲜将前置仓面积从150平米升级到300平米，才有了2000 SKU的可能，但也不会有更多增长空间。食行生鲜告诉捕手志，自家城市仓+社区自提冷柜的模式在SKU扩张上有非常大的优势，但做不到满足用户的到家需求。

在零售行业，多快好省两两不能共存在当下基础设施下是既定事实。 由于用户需求不同，各平台生鲜的品质好坏与到家配送速度快慢难以精准评判，且企业要在供应链上下大工夫才能做到快好， 短时间内只能通过规模化效应来达到行业平均水准，于是商业模式就被圈定在品类多和省钱上 。

如此，生鲜零售玩家到最后拼的是通过提升供应链，来达到省钱目标获取核心竞争力。 但供应链讲究专注与多品类冲突，所以最终又回到了提高品质好与速度快的行业平均水准上。

这是一个无解的问题，长期来看重要的是要做好供应链。换句话说，其实无论火的是精品店、前置仓还是买菜业务，都是在集聚市场力量改造生鲜供应链。当下，市场各玩家正通过改造物流成本、实行产地直采、非标品标品化来提高供应链水准。

首先，物流上，云涛声称通过家政保洁阿姨兼职配送可将成本压缩到5元，低于行业目前的8元，而1公里内各种场所的保洁阿姨数量达到数百人，每人配送3单即可满足用户需求。不过家政保洁阿姨只会在下午5点~8点参与配送，白天需要工作，晚上8点以后需要吃饭跳广场舞，无法满足用户即时需求。

这其实是从配送成本上做优化，同样的改造还有呆萝卜的自提点模式、食行生鲜的无人自提柜模式，都是通过价格优势来培养用户习惯。

其次，产地大批量直采可以降低成本，但生鲜物流不同于其他品类，稍有失误就有可能将食物变成垃圾。如何改造物流流程，将高品相生鲜送到用户面前，是提高竞争力的核心。

不过，在现阶段保证生鲜品相也是一个伪命题。 线上生鲜零售为了降低配送成本，倾向于用满减优惠形式来引导用户提高客单价，而大部分生鲜放置一周时间不会腐烂，所以有用户养成了一周买一次的囤货习惯。

由此，保证品相在实际落地中变成了：保证更多货品送到用户手中之前没有腐烂。一直被诟病产品品相差的每日优鲜，并没有通过大规模产地直采改变这一问题，多位用户表示自己看中的是其水果价格与超市一致。

食行生鲜采用的是社区自提冷柜的模式，可以解决客单价问题，其表示自己从2012年成立以来，一直在优化供应链提高产品品质，拥有一整套多品类产地直采监测运输定价机制。但从物流车配送到自提冷柜再到用户提货，之间有着数个小时时间差，中间生鲜品相如何保证是个问题。

同时，国内的农业生产还处于一家一户小面积生产阶段，生鲜零售们无论如何也省不掉中间商。更为核心的问题是，生鲜物流不仅与保鲜运输技术有关，还受到不同地区季节天气路况等影响，自提模式的货运车又受到不同城市内交通状况影响，这些都是随机且难以把控的，需要一线人员灵活处置。

对比下来社区菜场这样的档口个体老板以及批发中间商更有优势 ，他们之间有着复杂的利益共生关系，每次采购装车运输都是自己亲自监工，甚至可以控制到具体采菜的时间——在雨天这对生鲜的品相、保质非常重要。

最后，能切实称为新生鲜零售模式优势的只有非标品标品化。因为在线上用户无法挑挑拣拣，大幅降低了生鲜的折损。也是因此盒马们一开始坚持精品店模式，所有菜品都要进行包装。叮咚买菜表示其损耗已经做到了1%，而线下商超则在8%。

在线上损耗优势的诱惑以及资本助推的压力下，当下的社区菜场对美团菜大全们报以开放态度。 但这样的合作模式，让菜大全们根本无法深入上游供应链，核心做的其实是物流业务。

预估，随着新生鲜零售模式的进一步深入发展， 当生鲜标品做到一定量级，引发供应链端改进之后，一定会引发社区菜场个体联盟业者跟进，届时才是量变引起质变的时机，诸多发展缓慢的商业模式将会显现出新的威力 。而现在，这些新生鲜零售们才刚刚摸到核心供应链，还需要时间去积累经验进行模式改造，中间的魔鬼细节处处都是成本。

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打不败的社区菜场

传统业态的有序退出也是影响生鲜零售发展的重要问题。 更何况当前的环境下，由于政策牌照原因，社区菜场这样的传统业态具有明显的服务便利、房租成本等优势，线上生鲜零售企业处于竞争劣势中。

云涛告诉捕手志，一线市场做了两年之后， 他发现在生鲜特别是日常的果蔬肉蛋等刚需品类传统社区菜场有着难以超越的优势。

「市区1公里内都会有一家社区菜场，社区菜场老板们基本都是一个村的，直接把一个区域的市场给包了，在市场上都耕耘了十几年，跟周边社区住户打好了关系，对市场的控制比想象中深。菜场内每个档口都是个人的，他们投入的精力都是无限制的，招聘来的员工根本比不了。」云涛向捕手志说道。

社区菜场的便利度比想象中要好，目前并没有证据表明线上买菜到家在便利性上要优于社区菜场，而成本上更没有优势。

由于社区菜场属于菜篮子民生工程，具有众多政策利好，享受补贴福利和主食现制牌照等。在政策扶持下，社区菜场可以开设在简易房内、甚至可以做露天集市，独特的主食现制牌照更是杀手锏——主食现制与蔬菜品类一样属于高频刚需服务，同时又无限接近于标品且折损率可控，毛利率上却又高出不少。

社区菜场一般由专职经营果蔬品类的个体或加盟老板开设，整个社区菜场面积在100~200平米，内有老板经营的果蔬摊位和多个招商的主食现制档口组成，主食现制档口的租金收入能够抵消部分场地租金。所以，即便是成本较低的前置仓，在高昂的房租和配送成本面前，也无力与社区菜场竞争的。

「一家社区菜场每天能做到600单，一个前置仓目前是500单，而一个前置仓覆盖的3公里范围内有5~6家社区菜场。」云涛表示社区菜场的业务量要远大于线上，想在果蔬品类上做出成绩，只能与已有的社区菜场合作做赋能，提供到家服务。

另一个数据也在一定程度上支撑了前半部分结论， 目前生鲜电商渗透率最高的是上海，但也只有10%，全国在3.44%。夫妻老婆店、社区菜场这类形态掌握着更广阔的生鲜市场。

实际运作中，诸多社区菜场内的主食现制档口已经搭建起简易的美食城服务，主食现制档口在社区菜场内所占比例越来越大。馒头包子糕点豆浆油条基础项之外，卤味凉菜炸鸡凉皮等等边界越踩越宽。通过线下走访，捕手志发现部分社区菜场主食现制档口已经占用总面积近一半空间，部分社区菜场老板也不再自己打理果蔬摊位，而是将摊位提供给离供应链源头更近的个体供货商。

不过不是所有菜场都有竞争力，例如：北京三环某社区菜场，面积200平米左右其中一半是主食现制档口，这里的菜场、档口老板并没有与住户形成密切的关系。原因是在小区周边1公里范围内分布着沃尔玛、家乐福、物美等大型商超，这家社区菜场的果蔬价格并不具备竞争力，也就没有加深关系的机会。

总结下来，在距离品牌连锁商超不远的社区里，没有价格优势的社区菜场在果蔬品类上就不具备竞争力。 理论上来说，一家社区菜场一旦占据了点位就难以被替代，而目前仅北京就已经有2000多家社区菜场，占据了几乎所有点位，不具备成长出一家新的连锁社区菜场的可能。

一位苏宁小店店长告诉捕手志，目前北京地区苏宁小店数量达到500家，只有少部分（10家左右）拥有主食现制牌照，其所在的店铺拥有主食现制牌照，已经引入第三方入驻提供现制煎饼果子。

苏宁小店在选址上注重靠近社区，但还不能保证大部分店面拿到主食现制牌照，以此可以看出社区菜场的政策优势。同时，苏宁小店店长口中所说的总部与第三方合作入驻的主食现制窗口，他们与社区菜场的个体户没有差异，至于苏宁小店是否学习社区菜场一样采用档口招商的方法降成本，捕手志没有得到回复。

不过政策环境正在发生变化。

近两年，环境治理运动正在国内上下各层面开展，就连农村地方也下达了大量环境治理政策。社区菜场的消防安全、垃圾处理问题在此背景下突出出来，捕手志观察到北京地区的天通苑、北苑路北、安立路、牡丹园等多家社区菜场在过去几年里相继关停合并。

云涛也承认了这种情况的存在，并表示自己所住小区的社区菜场也已经关闭，但买菜是民生服务，社区又进行投票允许原来的社区菜场通过货运大篷车的方式，每天早上到小区进行售卖，这种模式的成本反倒更加低廉。