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Mr迷瞪：在B站要做社区店，今年目标20亿｜对话百大

娱乐资本论 · 公众号 · 娱乐 · 2023-02-21 23:55

正文

作者｜李钟豪

若翻看2022年新晋百大UP主Mr迷瞪的早期内容，可以发现这个如今已经成为B站直播带货标杆的频道，最初并非专注家装赛道，而是在几次尝试获得正反馈后，才确认这块内容触及了观众的核心痛点，这是不少创作者从通类转型垂类的普遍逻辑。

但谈及在B站完成商业化的过程，他也坦言自己经历过“比较痛苦的过程”和“被迫的选择”。众所周知，B站用户对“为爱发电”的认可度极高，而对于商业化内容的接受过程是漫长而困难的，但迷瞪的解法是：接受现实，并用服务培育新的种子用户。

他认为，B站的独特性在于社区氛围，以做线下百货的经验来看，一个城市里会有购物中心、百货商场，也必然会有大大小小的社区小店，在后者的经营上，“店主（主播）”与“邻居（消费者/观众）”是“低头不见抬头见”的关系，信任和口碑，关乎社区店的生死。

以下为对话实录：

谈百大：

有点意外，今年GMV目标20亿

营销娱子酱：恭喜您获选百大UP主，能否谈谈获得百大之后的感想？

Mr迷瞪：其实是有点意外的，在我们的规划里，其实是想在2023年争取一下百大。

主要是作为一个垂直领域的UP主，家装在B站破圈之前实际上就是一个小类目，尽管有各种品牌和创作者进来，但它还是一个相对冷门和边缘的品类，而且B站是个以年轻人为主的平台。而意外的原因在于，我们觉得自己今年的影响力还是不够大，现在粉丝量级也就在130万左右。

营销娱子酱：除了意外呢？

Mr迷瞪：这也是一份责任，我们的业务涉及到直播带货，要卖的产品会更多地暴露在公众舆论中，所以一言一行都要特别注意。

营销娱子酱：这个频道最早做的是泛知识内容，为什么最终专注于家居垂类？

Mr迷瞪：其实我们原来做的是线下百货业态，前几天开会复盘聊品类拓展，像快消、酒水、家电，甚至黄金和服饰，才是我们的专业领域，装修反倒是我们最不专业的领域。

但是做购物中心经常涉及到开店。这个过程中从整体规划到动线和装修，都是必不可少的环节，作为项目总，这些事都要懂，所以也相对普通人更了解一些，但因为最近两三年所有的心力都在这里，再加上和各个品类和品牌的专家交流，才得到了更多原来大家不太愿意公开分享的信息。

关于转型的问题，最近也在和B站的同事一起复盘，其实这条路不是我自己选的，而是观众选的。在尝试方向和品类的过程中，装修类的内容带来了爆发式增长，播放量从两三百，突然涨到十来万，做了几期之后，观众开始有选择性地去要求你不要再做其他的内容，这部分内容也满足了他们的需要。

事后分析，装修行业不透明性比较大，这让它成为全网年轻人核心痛点比较多的一个类目。

营销娱子酱：家居房产至今属于B站生活区的一个子类目，外界对生活区的印象是强娱乐性，家装的硬知识内容并不容易吃到流量，为什么坚持以B站为大本营做内容？

Mr迷瞪：首先，我们认为做装修行业，三言两语说不清楚。

举个例子，乳胶漆算是整个赛道最基础的品类，但如果想2分钟把知识和我的观点讲清楚，论点和论据一定是不充足的，这也是为什么我们为什么没有重点运营短视频平台，而且也确实水土不服。所以我们的内容更适合B站这样的中长视频平台。

此外，B站的用户属性决定了他们不只是想知道在A和B之间如何选择，同时还想进一步追问为什么，这是我们长期运营B站的核心关键。

关于流量获取，说实话这是我们的弱项。当然在分区里也有UP主做得很好，他们既有一定程度的专业性，同时又把趣味性做得很足，这样会让整体的流量表现非常好。但同时，我们也不是过分关注播放量和粉丝数的团队，而是更专注于精准用户，这也是我们的粉丝基本盘。

营销娱子酱：外界看来，2022年Mr迷瞪堪称B站直播带货的标杆，直播间的用户画像和频道原来的用户有哪些差异？

Mr迷瞪：其实我们也面临过比较痛苦的过程，而且这是一个被迫的选择。

我们第一场直播定在2022年3月26号，当时的粉丝量在67万左右，接下来大概半年时间几乎没涨粉，卡在70万上下。当时B站的用户对于直播带货实际上是不太熟悉的，但是当我们有了第一批种子用户之后，评论区的风向就转变了。大家开始问什么时候做团购，自己关心的产品有没有活动，已经基本见不到骂恰饭或者割韭菜的观点。

有人的地方，就有商业行为，卖东西本身并没有罪，但卖的东西没有性价比，或者说骗人卖假货，才叫割韭菜。只要我们能提供更好的服务，更优质的价格，同时还能让大家花更少的时间选择到适合自己的商品，其实大家是支持的。

因此，我们后续很快从70万粉丝涨到100万，到现在超过130万，从用户画像来说，确实是在这个过程中掉了一些粉，但是因为消费过的用户得到了良好的购物体验，他们拉来的人更多。

微信团购群的变化能很好地体现这个过程，一般来说群的人数上限是200，剩下的需要群友再去拉人，但是我们发现产品和直播信息一发进来，群人数就会快速上涨，大家根本不介意你恰不恰饭，或者说买更便宜的好东西这件事本身，就是用户的核心诉求。

营销娱子酱：2023年在内容创作和直播带货两项业务上有哪些规划？有没有给自己设定目标？

Mr迷瞪：内容是UP主的根基。但去年我们的GMV从三四千万的量级，直接提升到了将近7个亿，有了20倍左右的增长，这就会导致在业务拓展和团队搭建方面其实是跟不上的，所以今年会是沉淀的过程，把时间解放出来踏踏实实做内容。

有一件事我一直很遗憾，在商业化非常强势的科技区，用户能很轻松地检索到CPU或者天梯图，但这种内容在家居类目是不存在的，所以我们今年想开始尝试把一些公众认知中的非标品“去玄学化”，用拆解的方法探索它的材料、数据，再形成天梯图，让用户一目了然地根据自己的诉求，选择自己最需要的商品。

拿床垫来说，它的核心关键就是软硬度，但感受又是因人而异的，胖一点的人一般对硬床垫的容忍度比较高，瘦的人一般会喜欢软床垫，腰、肩、胯的适配度都不一样，所以我们采购了一系列仪器，找到不同身材的测试样本，用“硬度值”的逻辑来做天梯图的排序。

但是，排序并不是从性价比维度出发，我们只提供客观的数值，至于哪个贵哪个便宜，或者是什么节点能买到更好的价格，大家尽可以去找，现在做了床垫的内容，未来马桶等一系列产品我们也都会做。

另外一块内容是关于我自己的精装房，当时搬进去的时候一点没动，但是现在住了两年的时间，发现了有一些特别不合理和特别影响使用体验的地方，所以想把精装房改造做成系列视频分享给大家，也是希望能帮到一些有老房改造或者精装房改造需求的观众。

至于粉丝量和播放量，我们不设目标，因为这不是我们最关注的。但是今年直播带货已经相对比较成熟，去年一直在跑模式和供应链，今年会把GMV的目标定在20亿。

谈经营：

在B站要做社区店，服务和信任是核心

营销娱子酱：广泛来说，各大平台都有家居相关的内容，在B站做这件事的核心优势是什么？

Mr迷瞪：我们认为平台主播发展基于粉丝粘性，让消费者不比价无脑冲是不对的，我们一直鼓励大家去比价，发现有更低价的渠道就发在群里告诉大家，这说明我们在谈价格上出了问题，这本身也是对我们的鞭策和激励。

B站更像一个社区，所有UP主都是看得见、摸得着、找得到的真人。

在一座城市里，一定会有购物中心，也同样会有社区的百货店。在这里消费的都是抬头不见低头见的居民，所以对于产品价格、口碑、售后的维护要求更高，在B站带货就像做这种社区店，因此我们和消费者之间的情感联系，也与其他垂类电商平台、内容平台之间形成了护城河。

营销娱子酱：B站的用户偏年轻，你认为他们中的大多数到了关注家居、消费家居的时间段吗？未来这个垂类的内容在B站会越来越有市场吗？

Mr迷瞪：其实我当时做账号的时候面临着一个选择，要么做抖音，要么是做B站。我的判断是：

年轻人在哪，未来就在哪。

目前B站的日活在9000万左右，可以把他们看作B站的核心用户。而平均每个人10年左右有一次装修需求，理论上每年在B站有装修需求的人数应该在900万。目前我们先服务B站，上限大致在400到500万人，这就是我们设计20亿GMV的基础。

2022年我们卖了7个亿，其实只服务了不到4万人，但我们的客单价在2万左右，而且复购率非常高，如果想做20亿，只有一个目标——服务10万人，但10万人在B站仍然是非常小的盘子。

我们评估过，B站对于装修和家居有需求的这批用户，大概会在4到5年之后达到10%的全社会平均值，而且这是一个每年都有10%的不断滚动的人群池，选择B站，春天会在3到5年内到来，现在只是刚刚开始。

营销娱子酱：从您的视角来看，B站的用户对于家居品类最关心的内容是什么？如果用三个关键词来总结呢？

Mr迷瞪：其实我们不能完全代表B站的家居品类。UP主的风格都不一样，有一些走使用体验路线，有些人做的是生活小妙招、小常识，还有一些种草向的。

我们更多地是从理性的角度出发做内容，所以我们的用户最在意的可以总结为“剥离过度营销后产品的本质”，所以我们私域群里接近20万人最常提及的几个词就是：性价比、智商税、颜值好。

营销娱子酱：您与大量的品牌方都有接触，家居行业传统的广告营销模式是怎样的？如今新平台的出现对这个行业产生了哪些影响？

Mr迷瞪：我一直认为家居行业是线上化进程比较慢的行业之一，甚至可以说是最慢的。

目前大部分品牌的主要销量还在线下，而线下流量竞争本身就是一个老大难问题，品牌方一般靠海量铺电视、赞助、综艺广告，以及其他线下广告位，随着新媒体的精准流量兴起，确实对这种传统模式冲击挺大。

不过说到底，虽然这些传统的家居品牌也在转型，但是他们的动作会比较慢，因为还没痛入骨髓。

营销娱子酱：具体到B站，品牌方对B站的认知是怎样的？换句话来说，品牌方是否有投放B站的意愿？

Mr迷瞪：其实我们合作的品牌方大部分都来自传统行业，他们很多高层其实年龄比较大，大多数在四五十岁以上，在我们合作之前，他们根本就不知道B站是什么，自己也不会用，所以压根就没在这方面有过预算，也没有这方面的打算。

但是我们开始合作之后，品牌方逐渐意识到B站的价值和它的种草、转化能力，所以去年开始投入更多预算。

在B站，我们既做UP主内容也做销售转化，同时比较了解创作者生态，所以我们做了一家广告公司在帮这些品牌做B站的广告投放，进而能帮品牌方算好投入和转化的账，这就能做到品效合一，这也是在资本寒冬和市场寒冬的情况下，大家最追求的事情。

营销娱子酱：新媒体、自媒体兴起后，很多工厂店涌现出来，“平替”概念很火，您怎么看这种现象？

Mr迷瞪：其实我们非常容易找到平替，但一直没有做，这里的核心顾虑在于，不常做C端生意的工厂售前、客服、物流、售后服务是很差的。耐消品只要有一个问题，就够用户闹心好几天，所以我们认为卖这种货对于口碑是一种损耗。

因此，哪怕我们知道品牌产品是哪家工厂代工的，我们也去也不去碰工厂，除非是这家工厂自己有较强做C端的意愿，想形成自己的品牌体系。

此外，小厂的违约成本很低，对于大品牌和上市公司，它标称的材料、数据基本都是可以验证的，因为违约的成本太高了，一次失误可能品牌就没有了，但是小厂无所谓。我们质检产品的时候，不拆开是看不出问题的，但我们做不到每个批次都一一拆检，所以一旦出现问题，对我们的口碑也会形成毁灭性打击。

Mr迷瞪：在B站要做社区店，今年目标20亿｜对话百大

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