专栏名称: 品牌观察报

专业品牌经理人的首席优质读本！专注品牌资讯，聚焦品牌案例、故事，解读品牌人物、事件。

200亿古茗，为何开不进北京和上海？

品牌观察报 · 公众号 · · 2025-02-13 16:56

正文

后台回复品牌免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 财经天下来源 | 财经天下WEEKLY

靠加盟商一年能赚10个亿

2025年，新茶饮扎堆冲刺IPO，古茗率先冲了出来。

2月12日，元宵节当天，从浙江台州走出来的现制茶饮品牌——古茗，在港交所挂牌上市。38岁的古茗创始人、董事会主席、执行董事兼首席执行官王云安，也现身上市仪式现场。

古茗的上市价定得并不便宜，每股发行价为9.94港元，定在了招股范围的上限。2月11日，在暗盘交易时，古茗涨超10%，每股收盘10.96港元，总市值为258.22亿港元，是奈雪的茶当天收盘市值的12倍多，比茶百道当天收盘市值高出116亿港元。

2月12日上市当天，古茗上午开盘再次上涨，每股最高触及10.4港元，随后开始回落，下午开始跌破发行价，截至收盘每股报收9.30港元，跌6.44%，总市值为216.92亿港元。

尽管如此，古茗的市值体量还是远高于2021年6月上市的奈雪的茶和2024年4月上市的茶百道。上市时，茶百道和奈雪的茶每股发行价分别为17.5港元、19.8港元，随后两家都破发了。截至2月11日，两家市值较上市时分别缩水了45.14%和93.69%。

而蜜雪冰城、沪上阿姨等，还在继续冲刺IPO。

在现制茶饮市场，蜜雪冰城的规模尚无人可及，“雪王”并非浪得虚名。截至2024年9月底，蜜雪冰城拥有门店超4.5万家。而古茗，以门店数量和GMV来看，其规模已经成为仅次于“雪王”的行业第二。

古茗产品的价格通常在10~18元，主打高性价比。如果说蜜雪冰城是10元以下区间的王者，古茗则是10~20元价格段的王者。古茗主打果茶饮品、奶茶饮品、咖啡饮品等。

2023年，古茗实现营收76.76亿元，GMV （商品销售总额）约为192亿元；2024年前三季度，营收为64.41亿元，GMV为166亿元；截至2024年9月末，门店总数9778家。

本质上，与绝大多数新式茶饮相似，古茗讲的也是赚加盟商钱的故事。

古茗几乎所有收入都来自加盟店。从2021年至2023年，其来自加盟店的收入分别占总收入的97.9%、97.9%及97.1%。到了2024年前三季度，依然保持在97%以上，为97.2%。

▶ 图源：@古茗官微

在招股书中，古茗提到，从2021年到2023年的各年度，以及2024年前三季度，加盟店贡献了约99.9%的GMV。

截至2024年前三季度末，古茗的直营门店只有7家。2024年前三季度，古茗的直营门店销售收入只有0.1亿元，这还是在期内增设了1家直营门店的情况下。

来自加盟商的具体收入，主要包括向加盟商销售货品及设备的所得款项，以及向其提供加盟管理服务的相关费用。

《财经天下》发现，古茗的新加盟商，合同有效期为三年，前期总预算25.5万元起。其中，需要缴纳的加盟费为9.88万元，包括品牌合作费1.88万元、运营服务费3万元、培训服务费2.5万元、开店服务费2.5万元。

此外，对加盟商而言，还要准备装修费用、设备费用、原料费用、开业营销费等，以及无异常可退还的合同保证金、培训保证金、咖啡机保证金等。这里面不包括店面租金。

可以说，古茗的成功，离不开对加盟模式的绝对依赖。

这种模式也决定了，新茶饮品牌不再是向C端消费者一杯一杯卖茶饮，而是赚B端加盟商的钱。这几年，一度流传着“新茶饮品牌太多，加盟商不够用了”的段子。

古茗2023年的净利润为10.96亿元，经调整净利润为14.59亿元；2024年前三季度净利润为11.20亿元，经调整净利润为11.49亿元。

古茗的销售毛利率与净利率，与蜜雪冰城非常接近。

2023年及2024年前三季度，蜜雪冰城的毛利率分别为29.55%、32.37%，净利率为15.71%、18.70%，而古茗的毛利率分别为31.31%、30.50%，净利率为14.28%、17.38%。

2024年前三季度，古茗共售出约10亿杯，作为对比，蜜雪冰城同期卖出了71亿杯。同期，蜜雪冰城平均单店售出17.07万杯，而古茗的单店售出杯数为10.58万杯。

80后创始人抓住了下沉市场

赚加盟商钱的古茗，业绩自然取决于门店数量与GMV。在现制茶饮遍地开花的中国市场，能成为行业第二，古茗的创始人王云安，的确有一套。

王云安出生于1986年。年纪轻轻，就被称作老王。他于2010年6月获得浙江理工大学科技与艺术学院材料科学与工程学士学位。老王一直不太“安分”，在大学时，就靠卖收音机，攒了一笔创业资本。

毕业后，王云安并没有进入专业对口的企业上班，而是放任躁动的心，回到祖籍浙江台州大溪镇寻找创业机会。毕业当年，老王就与合伙人在大溪镇开了第一家古茗茶饮。

大溪镇是浙江省台州市的一个小镇，是典型的下沉市场。

为什么要开在镇子里，因为当时“穷”，攒的钱不够在像杭州这样的大城市折腾。

这家30平方米的茶饮店，与普通奶茶店无异。《台州日报》曾报道称，没有配方，王云安就靠自己的味觉一杯杯开发新品类。“一次尝个100毫升，一天尝几十次。”老王给自己定了个目标，一天卖不到100元不打烊。

生意逐渐好了起来，老王就想招加盟商。

他把加盟招商的电话放在奶茶店的门头上，并写着“大溪德明东路店”。这给人一种看上去有很多家连锁店的错觉。古茗的第一个加盟店的装修，几乎由老王包办，还手把手指导店主。

老王的确会做生意。他发现，在小镇上开店，装修不见得要多高大上，但是灯一定要亮。镇上的灯光通常是比较暗的，你的店特别亮，顾客就觉得这家店更好、更干净。

于是，古茗的门店开始蔓延。

从大溪镇出发，古茗先是布局了台州各大乡镇，再进入台州市区，并以台州为中心辐射浙江南部、江西东部、福建北部等多个城市。

▶ 图源：@古茗官微

“要么不开店，要么密集开店。”这是老王的扩张理论。古茗联合创始人戚侠在上市仪式上表示，自2010年在浙江开设第一家门店以来，公司持续深耕下沉市场，通过有效的地域加密策略推动门店网络实现高质量扩张。

在招股书中，古茗称其布店策略为“地域加密”。如果在单一省级市场的门店超过500家，表示该地区具备了凸显规模效应的基础，这被古茗称之为关键规模。借助在已具有关键规模的省份所积累的经验和优势，然后策略性地进入邻近省份。

在古茗的大本营市场——浙江，其率先达到关键规模，并持续增长至逾2000家门店。

古茗称，其已在八个省级市场建立超过关键规模的门店网络，于2023年合共占其GMV的87%。其中，按GMV计，门店网络最早达成关键规模的浙江、福建和江西，在全价格带现制茶饮店品牌中，古茗的市场份额均为行业第一。

地域加密的布店策略，也提高了仓储及物流的效率。

截至2024年三季度末，古茗约76%的门店在仓库150公里范围内。古茗称，基于此，其可要求向约97%的门店提供两日一配的冷链配送。通常，其他现制茶饮店品牌是四日一配。

“地域加密”策略之下，古茗的门店扩张很快。

从2021年到2023年，古茗的门店总数依次为5694家、6669家、9001家，也就是说，在 2022年与2023年，门店分别净增加了975家、2332家。

到2024年三季度末，古茗的门店已经增长到了9778家。

与创业初始阶段一样，古茗一直坚持走下沉市场的路线。

截至2023年底，古茗在二线及以下城市的门店数量占总门店数量的79%，且在2024年第三季度末已增至80%。而且，其中有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇，且在2024年第三季度末已升至40%。

古茗称，其在该等区域的门店比例，是中国前五大大众现制茶饮店品牌中的最高水平。比如，在乡镇市场，中国其他前五大大众现制茶饮店品牌的比例，普遍低于25%。

新茶饮进入淘汰赛

根据灼识咨询报告及古茗招股书，按照2023年的GMV计算市场份额的话，中国前五大现制茶饮店品牌依次为蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬、沪上阿姨，市场份额依次为20.2%、9.1%、8.0%、5.0%、4.6%。

不过，按照2023年末的门店数量排名的话，中国前五大现制茶饮店品牌依次为蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草。

虽然是行业第二，但在北京和上海这两个超级一线城市，至今还没有古茗的身影。

王云安曾称，古茗的供应链和仓库还未能触达北京，而上海奶茶行业竞争激烈，外卖比例很高，相对来说门店的收益更难做好。

不管是上海还是北京，新茶饮们的竞争都非常激烈。虽然古茗没有布局，但是喜茶深有体会。

就在古茗IPO之际，喜茶宣布暂停加盟。

2月10日，喜茶发布了《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的全员内部信：“新茶饮行业的数字游戏已经结束，低价内卷、规模内卷毫无意义。”

喜茶称，当前新茶饮行业产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、门店经营效益下滑，行业继续盲目加密扩大规模，既不能更好满足用户需求，也不符合包括合伙人在内的行业从业者利益。

事实上，加盟商苦“加密”久矣。

过去两年，同质化竞争不断加剧，新茶饮被卷入9.9元的价格战，这也打破了品牌之间的界线。“加密”布局的各新茶饮品牌，令加盟商苦不堪言。

窄门餐眼截至2024年12月5日的数据显示，新茶饮门店在近一年内新开近13万家的情况下，总门店数还减少了近1.8万家。也就是说，同期，新茶饮门店关店数量还大于开店数量，一年内关店近15万家。

2024年，新茶饮关店是行业关注的焦点，“茶饮收尸人”一度引发热议。

古茗在招股书中也多次提到行业竞争。

在招股书中，古茗也透露了行业惨烈竞争带来的苦果：2024年前三季度，其单店GMV、单店日均GMV、单店售出杯数、单店日均售出杯数、每笔订单的平均GMV、单店日均订单数，以及每家新开加盟店的日均GMV，与上年同期相比，均有所减少。

门店布局的竞争，都冲进了50米之内。

古茗称，根据加盟协议，古茗承诺不会在未经现有加盟商同意的情况下，在现有门店的一定距离内开设新的加盟店，该距离通常为50米。

但为了争夺加盟商，新茶饮们又开始降低门槛。

2024年，先后有多个品牌推出优惠加盟策略。同年3月底，古茗发布加盟费调整通知，推出加盟首年“0加盟费”政策，并且，加盟费分摊三年交付，离场无需补缴。

2024年12月末，古茗在湖北省襄阳市开出第9999家门店。上市之后，扩张门店网络，仍是古茗的核心战略之一。

对于本次IPO的资金用途，古茗在招股书中表示，所得资金预计将用于继续提升业务管理和门店运营的数字化；加强供应链能力和提升供应链管理效率；加强品牌建设和与消费者联系；持续推行地域加密策略，加强对加盟商的支持，并进一步建立紧密的加盟商团体；提升产品研发能力等。

当门店密度达到一定程度，就会出现相反的效果。更何况，还有很多大小新茶饮品牌，也在寻找增长，除了蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色这些老牌选手，还有茉莉奶白、爷爷不泡茶、茶话弄这样的后起之秀……

2024年，加盟商不够用了。2025年，就怕连消费者也不够用了。

新茶饮已进入淘汰赛。这注定是一场生死之战。

*编排 | 三木审核 | 三木

200亿古茗，为何开不进北京和上海？

正文

靠加盟商一年能赚10个亿

80后创始人抓住了下沉市场

新茶饮进入淘汰赛

请到「今天看啥」查看全文