专栏名称: TopDigital

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安克创新、柠檬向右、同道大叔、朱栈、艺述事共同讲述：“如何做一次成功的IP联名？”丨TopDigital圆桌会

TopDigital · 公众号 · · 2025-01-06 18:00

正文

TopDigital

2025.01

第四期

Vol.04

TOP圆桌会

本期话题

流量

品牌

如何做一次成功的IP联名

高质量内容

从虚拟偶像到经典动漫，从文化IP到跨界合作，品牌通过IP打造差异化形象、传递情感价值的案例比比皆是。从月月有联名到周周有联名，联名已成为消费者购买选择的重要参考，IP的建设也成为构建品牌长期资产的重要手段。

面对惊喜阈值被不断抬高的消费者，我们不禁发问：什么样的联名才能在当前内卷的市场中脱颖而出？

为此，TopDigital特别策划了“如何做一次成功的IP联名”专题采访，邀请了3C数码、茶饮、美妆行业的代表品牌 安克创新、柠檬向右、RED CHAMBER朱栈 ；知名星座IP 同道大叔 ；以及国际领先的文化艺术IP授权及运营机构 ARTiSTORY艺述事 。围绕IP营销的趋势与实践展开对话，从品牌如何选择和执行联名项目，到营销机构如何推动合作落地，深入探讨联名营销的有效路径和创新可能。

我们将在这场思想碰撞下，发现IP营销的更多可能性，探索“做一次成功IP联名”制胜秘籍。

安克创新

安可创新

安克创新

@李富丽：

安克创新

中国区CMO

在安克创新，我们总结了一套完整的IP选择模型，包括七个正向指标和一个负向指标。

正向指标是： 品牌调性、用户匹配度、IP影响力、费用性价比、素材开放程度、营销可玩性，以及IP未来趋势。

负向指标则关注IP本身可能存在的 负面舆情风险 。

这些指标能够帮助我们科学地评估IP与品牌的契合度，筛选出最适合品牌长期战略的IP。

对于安克创新而言，品效合一是我们始终追求的目标。

在品牌层面，我们关注消费者心智的提升、品牌好感度的增长以及曝光量的提升；

而在销售层面，我们衡量IP带来的粉丝引入、新客户增长以及整体GMV提升情况。

成功的IP营销不仅要让消费者“记住品牌”，更要让他们“选择品牌”。

在当前市场环境下，仅仅将IP标志简单印在产品上已无法打动消费者。深度授权是IP营销的未来方向，品牌与IP需要在价值观和世界观上深度契合。当消费者看到一个IP与品牌合作时，能够感受到IP的情感属性与产品功能之间的温度连接，这才是成功的IP营销。

举例来说，安克创新去年与“猫和老鼠”的合作就是一次深度授权的尝试。我们将IP故事融入产品设计，比如猫追老鼠的动态图案设计，深受女性消费者喜爱。这种设计不仅仅是趣味性的表达，更传递了一种情感上的互动与联结。

安克创新 × 猫和老鼠IP联名

IP营销绝非独立的营销手段，它需要与品牌的长期战略深度结合。在安克创新，我们关注的不仅是一次IP营销的短期效果，更是如何通过IP联名不断强化品牌与消费者之间的情感连接。

总的来说，成功的IP营销并没有固定的公式，但核心在于回归消费者心理，找到品牌、产品与IP的契合点。只有当消费者感受到品牌与IP的共同价值观时，IP营销的真正潜力才能被释放。

柠檬向右

柠檬向右

@徐柏鹤：

柠檬向右创始人

柠檬向右今年开始不断地在跟IP的联名，以拉高品牌影响力，实现不同圈层破圈。

在联名过程中，我们一般会看两个指标， 一个是销量，一个是声量。

销售数据是衡量其IP联名成功与否的直接标准，我们会对比联名前后的销售数据，看联名产品是否在市场上取得突破，并分析消费者的购买意愿和复购情况。

一次成功的IP联名，不仅要带来流量，还需让消费者记住品牌故事。联名是否增加了品牌的媒体曝光度、在消费者中的认知度，以及是否为品牌带来了更多文化内涵，这些都属于声量的范畴。

今年，我们和蜡笔小新IP的联名合作，在销量与声量方面的表现就都很不错。

柠檬向右 x 蜡笔小新IP联名

品牌联名的确是破圈的利器，但同时也充满高风险。从柠檬向右的经验来看， 联名的效果很大程度上取决于品牌基础和资源的强力支持 。

许多情况下，IP联名虽然在一定程度上帮助品牌提升了知名度，实际的转化率提升和品牌声量扩张方面效果却是有限的。那些 未能充分展现品牌特色与核心价值的联名，更多是在为IP背书，而非真正赋能品牌 。这也提醒我们，品牌在选择IP联名时，需更深入地反思与优化策略。

成本方面，每一次IP联名的尝试都需要投入数百万元，从企划到落地的合作周期更是长达数月。即便品牌投入了巨大的资金和时间成本，IP联名项目能否顺利落地仍充满诸多不确定性。

与国际顶级IP合作的门槛更是严苛。像“ 哈利波特 ”或“ 迪士尼 ”这样的顶级IP，IP方不仅对品牌规模和资金有严格要求，还需品牌具备极强的设计、采购和生产能力作为支撑。

展望未来，柠檬向右将更加慎重地选择联名方向，持续优化自身内部能力，为进入更高层次的联名赛道做好充分准备。尽管面临重重挑战，柠檬向右依然希望通过与规模更大的国际一线IP合作，进一步提升品牌的声量与市场竞争力。

我始终坚信，只要坚持下去，未来一定会更加美好。

同道大叔

@赵雨可：

同道大叔董事长兼CEO

从同道大叔的经验来看，IP联名带来的价值在于构建品牌与消费者之间的深度联系。好的IP能够通过形象、内容和风格为品牌注入新的活力，让消费者在产品中感受到情感与乐趣。

同道大叔作为一个有影响力的星座娱乐IP，我们一直注重通过联名合作，推动品牌和IP的跨界创新与发展。我们与绿箭合作的12星座薄荷糖，每款产品都有对应星座的情话盒，包含了同道大叔为每个星座量身定制的甜蜜情话和趣味测试，强化了与消费者的互动，带来了极高的话题热度，全网曝光量超过3亿，产品销量显著提升。

同道大叔 × 绿箭IP联名

对消费者来说，IP联名活动是一种新鲜的品牌体验；对品牌来说，这是打开新市场的突破口。

在IP拥有一定知名度与影响力时，才开始具备消费者吸引力和商业价值。评估一个IP是否可以开启商业之路，比较简单的方法是看IP有没有热搜、并辅助IP的受众基础、话题讨论度等指标加以判断。

然而， 知名度和受众定位只是基础。持续输出高质量的内容才是IP发展的核心动力。

同道大叔在内容创作上一直保持创新，除了常态化的星座热点话题，我们一直在挖掘中国语境下的星座内容，《黑神话·悟空》IP的成功，将中华文化带到一个新高度上，非常值得同道大叔学习，我们也希望中国星座文化也有一天可以被世界看到。

技术的革新也为IP联名带来更多可能性。数字化与智能化的发展，让我们能够更加精准地洞察消费者需求，利用VR、AR等技术提供沉浸式体验。同道大叔在AIGC刚诞生的时候与AI相机妙鸭合作推出了星座AI拍照模版，让粉丝能够制作自己AI分身的星座特色生日照，受到了很多粉丝的喜爱。

在我看来，IP联名的成功不仅在于短期的热度与销量，更在于IP与品牌之间的深度共创，如何将文化价值与消费者需求结合，持续为市场注入新鲜活力。未来，我们期待通过IP联名进一步拉近与消费者的距离，将IP的影响力拓展到更多领域，为品牌与消费者创造更多的可能性。

RED CHAMBER朱栈

@沈目 (Kurt)：

RED CHAMBER朱栈品牌联合创始人

在选择进行IP联名时，我最关注的不是单纯的品牌调性、受众重合度或市场热度，而是如何在联名契合度上求同，在品牌表达上存异。我们希望通过联名实现品牌内容的差异化输出，在这个IP联名泛滥的市场中脱颖而出。

以RED CHAMBER朱栈与落日飞车的联名为例，我们在艺术追求、情感表达和生活品质的价值观上高度契合。这种调性上的一致性使得我们的合作更加自然和谐，同时能够传递出积极的品牌价值观。

RED CHAMBER朱栈 × 落日飞车IP联名

此外，落日飞车的音乐风格和我们的品牌理念在目标受众的年龄、消费观念和审美方面也具有较高的重合度，使得联名活动能够精准触达目标受众，吸引双方粉丝的关注，从而扩大活动的影响力。

评估一次IP联名是否成功不能一概而论，而是要回归到品牌本身做这一次联名来说的目的。 此次联名对于我们来说也是品牌突破性尝试，这次联名是RED CHAMBER朱栈成立以来的首次联名，落地首个联名产品及周边，在七夕节顺利上线。同时品牌收获首支单曲，歌词融入品牌名“RED CHAMBER”，独家授权品牌官方渠道放送。

长期品牌价值对于一场联名来说至关重要，去看这场聚会结束的时候，留下了什么，在消费者的记忆中留下了怎样的回忆——一首反复可以听的音乐、安全健康的美妆产品、一个叫RED CHAMBER朱栈的品牌。

联名不仅仅是一个营销手段，也是品牌表达价值的外延。 在联名期间，RED CHAMBER朱栈将七夕联名礼盒电商销售额的1%捐赠给中国听力医学发展基金会，为听障人士争取更多听见与被听见的机会。共捐赠善款¥23,311，共计送出81份橙色护理包， 在做些什么的时候，去想如何去做更多。

往后的IP联名将不再局限于传统的行业界限，跨领域合作将更加多元化。IP联名也将更加注重深度合作与内容创造，而不仅仅是表面的联名。品牌和IP的合作也将 不再局限于产品层面，而是将逐步深入到服务、体验甚至是社会责任层面。

ARTiSTORY艺述事

ARTiSTORY艺述事

ARTiSTORY艺述事

@刘靓（Zoe）：

ARTiSTORY艺述事首席营销官

在策划IP联名时，我最关注的是IP的文化价值与品牌的长期战略是否能够匹配。

这不仅是一个简单的“选择”过程，更是一场“战略性合作”。作为文化艺术IP授权机构，我们对旗下的IP特性非常了解，但每次联名仍需要从品牌的核心价值、市场定位和消费者深层需求出发，确保IP能与品牌调性形成深度契合。

举个例子，奢侈品牌往往选择那些具有经典美学和悠久历史的文化IP内容，比如世界知名的博物馆、美术馆中典藏的大师作品，这些IP和它背后的故事能够有力强化品牌的历史感和独特性。而面向年轻消费者的品牌，更倾向于与现代感强、互动性高、具有先锋精神的IP联动，这些IP能够迅速在社交平台引发话题热度并与年轻人形成情感共鸣。