服饰店兼卖饮品店就能挽回顾客芳心吗？至少American Eagle是这样想的。
青少年生意越来越难做。Delia、Wet Seal、Aéropostale、Abercrombie & Fitch……大批辉煌一时的品牌在过去2-3年间陷入破产与重组泥沼。美国老牌American Eagle Outfitters还在坚持，为了挽回顾客芳心，它动起了卖饮品的心思。
这家时尚品牌最近在时代广场旗舰店里辟出一块角落用作Drink饮品区。考虑到主要客群——青少年，店铺不卖酒精饮料，取而代之的是全美各个地区特饮，例如南卡罗来纳州查尔斯顿地区的苏打汽水。小到瓶装水、用于热巧克力里的棉花糖都各有出处。
“青少年的确喜爱点特殊的饮品。”市场调研公司NPD Group餐饮行业分析师Bonnie Riggs在接受时尚网站Racked采访时说道，“尤其像冰咖啡、冰沙、酸奶、不含碳酸的软饮”。其实，要想了解他们的口味，只要上Instagram就行——在崇尚自拍的社交媒体时代，饮料可是热门道具，从大众品牌星巴克，到小众冰沙都未缺席。
American Eagle时代广场店饮品区/图片来源：Elena Besser
在Neil Saunders看来，American Eagle的饮品区给了年轻人一块社交区域，就好比开在街区的咖啡馆，顾客在其中不光能和品牌交流，还能结交更多同龄人。“虽然他们习惯于线上消费，可还是不会抛弃实体店体验。”市场调研机构Conlumino的这位首席执行官发现，“目的不再是传统的购物，而是参观、了解”。
“牛仔是牛仔，上衣是上衣。”Neil Saunders补充道，“品牌总需要新鲜血液让自己变得更年轻”。自1977年创立以来，American Eagle可谓家喻户晓，就如同Ralph Lauren的马球标记，美国人只要看到logo上的飞鹰就会有所共鸣。可在H&M、Forever 21、Zara等快时尚品牌的夹击之下，空中之王始终还是有些力不从心。
2015年前三个月，American Eagle营收下滑10%，并且关闭了部分未能盈利的门店。那一年，它买下伦敦萨维尔街上的高端男装品牌Todd Snyder，打算从快时尚的价格恶战中抽身。同时，品牌又对Don’t Ask Why进行了改造。回炉之后的这条时装线改走均码舒适风，迎合当时流行风潮。
American Eagle时代广场店/图片来源：Getty
图片来源：American Eagle Instagram
图片来源：American Eagle Instagram
时尚品牌似乎早已看清楚这个道理：即便世界末日来临的前一天，人们还是会买牛仔裤和T恤。商家的任务就如同包装瓶装水：你必须想办法让人看到它就想买。饮品无疑就是American Eagle的最新包装，对于坐落在时代广场的旗舰店来说，它还占有先天优势，因为周边来往游客都会是饮品生意的主要贡献者。况且里头饮品定价在3-4美元间，和纽约星巴克拿铁价格相差无几。
可说回服饰店兼卖饮品这一模式，它并不新鲜。在美国，连锁零售商Nordstrom早早地就将餐饮引入门店中。当我们将视线转移回中国就会发现自己甚至走在前头，购物商场里大大小小服饰店都开出了餐饮区，以证明店铺不光卖衣服，还在贩售某种生活方式。无论咖啡、甜点还是果汁，它们就像聚合剂，将核心顾客以外的消费者吸引进来。
如果这些餐饮能给味蕾带来惊喜，或者制造出某种记忆就再好不过。可即便口感平平，游客们下次以American Eagle为约见地点时至少不用等在门外，大可在饮品区小坐，顺便瞄两眼美国青少年闲聊时的模样，或者他们刚刚买下的战利品，倒也挺有趣。
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