年入6个亿的抖音大V，突然退出直播带货

头部主播“衣哥”宣布退出直播间，去年带货6个亿

2024年带货6个亿，坐拥三千万粉丝的头部带货主播却突然开始官宣要“退休”了，直呼要“退出江湖，隐居幕后”。

在今年2月7日，抖音带货“男装一哥”，账号名称为“衣哥”在其公司开工的第一天就宣布了一件大事——决定退出江湖。

从此，隐居幕后，去真正寻找自己想要的生活，“衣选集团”就交给你们年轻人去发扬光大。“现在公司发展的挺好，我也可以放心地退休了”“江湖再见，后会无期”......这一消息，让不少粉丝以及业内人士感到意外。

图源：抖音

对此，有网友猜测是，“钱挣够了，够花一辈子”，也有网友猜测是，“怕出事”“做不下去了”

直到2月14日，“衣哥”又发布了一条视频，道出自己退出江湖的真正“内幕”， 将入局农产品领域，开一家“衣选超市”。

衣哥坦言，“我决定用一辈子的时间，去推动食品更健康， 我会将公司所有的资金，全部投入进去，打造一个更高标准的健康食品体系——衣选超市”

图源：抖音

“达不到标准，绝不面世，需要3-5年甚至更长时间”“短期可能不盈利，甚至会面临资金断裂的风险......”“我不求快，但求改变”

据了解，在做自媒体前，衣哥曾是服装档口老板，2019年，他凭借一辆车牌号“8888”的豪车获赞超过200万，后续又以“励志逆袭企业家”人设开始经营剧情短视频，凭借“草根出身网红”、“正能量”的标签圈粉无数。

衣哥可以说是首批吃到流量红利的带货主播，在短视频发展初期可以说是风光无两。

比如在，2020年10月14日，衣哥在抖音直播间拿下了 单场销售额超过3000万+的 成绩，一天涨粉 达了36万。 据公开数据显示，2020全年GMV破20亿元 。

2021年，蝉妈妈数据显示6-9月，一共3月内，衣哥直播间内的销售额已经突破2亿。

图源：蝉妈妈

到了2021年5月，衣哥成立湖南衣选网络科技集团有限公司，从事互联网信息服务,文化艺术咨询服务,文化娱乐经纪人等业务。仿照快手“一哥”辛巴的收徒模式，衣哥也开始收徒，将自己直播间的流量分给徒弟，释放IP的商业价值。

2022年8月期间，衣哥账号以 单场GMV破亿 的成绩超过东方甄选，818期间与明星陈紫函同框直播， 1亿的销售额登上带货主播榜日榜第一 。

不过，随着互联网流量红利逐渐摸到天花板，行业竞争也越来越激烈。衣哥也逐渐走下神坛，飞瓜数据显示，@衣哥（记录生活）单场最高GMV记录跌落至3200万元，全年GMV仅6亿元，GMV大幅下滑。

目前来说，GMV断崖式下滑，衣哥宣布将所有资金投入到“衣选超市”，可见从 短视频已进入存量竞争阶段，大主播们不免陷入流量焦虑。

就在去年11月，衣哥曾发布过一篇文章诉苦，表示自己“终于扛不住了”，“陆陆续续卖了几台车，连工资都发不起了”“曾经的直播间100多万人气，现在就1万人左右，甚至有时候一万人都稳不住”......

图源：微博

简而言之，获客难度加大，即使是头部主播，也面临更高的流量获取成本和转化压力。

大主播的流量焦虑已到最高点

事实上，衣哥只是头部带货主播的一个投射，这两年来大主播们是时不时也会透露出“流量焦虑”以及前途未卜的迷茫，开始尝试走多条赛道。

比如在去年3月，快手主播辛巴在直播间谈及辛选的直播带货情况，表示自己公司并没有大家理解的那么赚钱， 甚至一年下来白玩 。

辛巴直呼，每年要支付4860名员工工资11亿多，房租水电费开支2亿多，给平台赚钱20多亿等。

图源：抖音

辛巴透露想暂停直播，沉淀两年，出去学习下人工智能，两年后再选新赛道重新开始，直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。

同年，抖音带货大主播小杨哥表示将继续减少带货直播，更多地做娱播和其他工作，比如电音节、音乐节、影视项目甚至小杨甄选的线下实体店。

到今年1月，辛巴透露要花15亿开超。其称：“正常开超市1-2亿就能开，我为这家超市准备了15个亿现金，我就是敢整。”

图源：快手

辛巴表示：“它是我人生中最后一个作品，现场的场地一定是我自己建的，建设过程会亲自参与。”

可见，当单一直播间的天花板显现后，多元化布局成为主播扩展商业版图的必然选择。

另外，据36氪援引抖音知情人士透露，2024年抖音电商来自货架场景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盘占比也略超30%，头部达人的营收贡献正在逐步下降，占比仅为总GMV的9%。

从行业来看，除了衣哥、辛巴、甚至还有李佳琦的美妆产品线到东方甄选的自有品牌农产品，主播们正在通过自建品牌、供应链整合等方式深耕垂直领域，开辟更多增长点。

抖音副总裁李亮：达人直播不是电商直播主流

今年开播就遭遇滑铁卢的主播就是一个很好的例子，比如有着千万粉丝的网红听泉赏宝在最近吐槽。

听泉表示 ，“你很难想象啊，我们几个直播间加起来所有的，注意听，加起来所有的销售额，销售额刚好有多么巧，刚好跟整个部门人员的工资，整个公司整个电商部门整个人员的工资持平。”

图源：微博

“没亏知足吧。兄弟，你是个数学天才吧？什么叫做白忙活，是什么意思啊？白忙活的解释是什么？干了一年等于白干，这个叫做白忙活，这个叫做什么，叫做瞎忙活，赔了夫人又折兵。”

2月5日，初代网红留几手声称自己带货亏到姥姥家了。

据留几手介绍，其第一次直播带货，小黄车只挂了一个9.9包邮的垃圾袋，一个小时卖了5000多单，销售额6万多，还登顶了家庭清洁用品排行榜第一名。

图源：微博

我个人贴补运费之后，折腾了一晚上，佣金利润总计为26元，如果再算上公司同事的加班费，给助播同事买奶茶，我亏钱了。想靠直播带货赚钱，你不“黑心”，那是不可能的。

要知道， 短视频时代，一大批主播被推向神坛，创造了无数带货神话，2021年李佳琦、薇娅仅双11首日就拿下了189亿元的GMV，仅仅花了一夜时间就跑赢了4000多家上市公司全年的营业收入...... 如今也是时过境迁。

前段时间，抖音副总裁李亮回应了“麻六记旗下多个店铺开启抖音直播”这件事上，也无意中透露了抖音未来的发展大势。

李亮表示，抖音欢迎每一个认真做产品的商家和个体，直播可以更好地向用户展示产品与服务，抖音倡导商家通过店铺直播直接与消费者沟通，像麻六记这种借助品牌自播实现销售的模式，平台是欢迎和支持的。

李亮称，对抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。

图源：微博

但达人，特别是新闻人物，往往会更容易引起社会关注，很多人误以为达人直播是电商直播的主流，这是一个误区。

今年开年，抖音电商还 一口气发布了9条扶持措施 ，帮助商家降低经营成本。可见抖音电商正在吸引更多商家去平台经营，拉动货架场的增长。

目前来说，如今短视频红利时代的快车道已经过去，未来的电商直播将更加偏向品牌化、内容化和技术化。