全网带啤酒爬山！勇闯天涯18周年撬动UGC庞大势能

黑马营销 · 公众号 · 营销 · 2024-09-24 16:55

正文

18岁之前，你所设想的成年生活是怎样的？如果简单将成人世界的主旋律归结为“卷生卷死”或“彻底躺平”，这届年轻人第一个不答应。

卷要卷对地方，从淄博的人间烟火气到哈尔滨的冰雪大世界，从天水麻辣烫到大唐不夜城，特种兵式旅行持续激发年轻人的探索热情；躺要躺出态度，翻山越岭、户外探险，不拘泥于职场，新兴的潮流生活方式不断促使年轻人去勇敢挑战、不断尝试。

这种挑战自我、生而无畏的精神刻在属于青春的DNA里，从未随时间消逝，只待被唤醒、被传递。而勇闯天涯择机而动，看见年轻用户与品牌的精神共鸣，借势UGC原点内容，以勇闯天涯18周年为契机，发起#勇敢的人永远18岁#话题挑战，成功召唤勇闯天涯新老用户，并顺势激发泛圈层挑战热情，唤醒了人们挑战自我的精神，最终在全网实现超过6.5亿的总曝光量。

回顾此次营销，黑马注意到勇闯天涯出色完成了两大营销挑战：

品牌通过营销活动主动链接用户是行业基操，但能够让用户自发参与并成势、以优质UGC内容抒发真情实感的却很少见；

品牌营销在维系老用户和吸引新用户上能成就其一就可谓有效，但勇闯天涯此次却一箭三雕，达成了“唤回老用户+唤起新用户+唤活泛圈层”的成就。

所以，勇闯天涯是怎么做到的呢？

时间倒回到今年3月，户外圈子里悄然兴起了一股“勇闯天涯打卡”风潮。其中，小红书博主@程艾影的鸽子发布的一篇户外登山笔记更是引发一众网友围观。照片里，博主身穿酷酷的冲锋衣，手持勇闯天涯在山顶打卡，无畏挑战、自信张扬的形象，完成了无声而有力的态度表达，引发更多网友加入到同款打卡照的拍摄和分享中来。

这种既代表年轻用户生活态度又契合品牌精神内核的用户自发内容，被勇闯天涯敏锐捕捉并作为创意锚点，在抖音、公众号发布18周年主题活动#勇敢的人永远18岁#，在抖音开启全民任务并加挂挑战卡片，在公众号积极引导用户互动留言，分享18年来你最难忘的勇闯时刻，进一步传递“挑战自我、生而无畏”的精神价值。

活动一出，即刻击中全网嗨点，吸引了众多优质达人、KOC参与并发布同款打卡内容，这源自于品牌与用户的精神共鸣，“勇闯天涯”所代表的挑战精神也转化为真实的UGC力量，在这些内容中，我们看到品牌用户正在以各自的方式勇闯天涯：

有人用奔赴山海的行动力践行勇闯天涯，即刻出发，在山川湖泊、在天涯海角留下与勇闯天涯的合影，用脚步丈量世界之大，感受生命之鲜活；

有人用实现人生目标的勇气和毅力定义勇闯天涯，在舒适圈之外闯出新的天地，不断挑战自我，不停止尝试和探索。

除了用户积极自发参与，勇闯天涯还携手品牌代言人王一博在五四青年节当天发布征集令，邀请全网用户参与主题活动、续写挑战故事，进一步强化用户与品牌的精神共识：年轻不是一个数字，而是一种心态；勇闯天涯不只是一个品牌，更是一种无所畏惧的挑战精神。

至此，勇闯天涯通过迅速跟进原点事件并整合传播资源，以“话题页+全民任务+挑战卡片+优质达人+大众KOC”全面激活品牌触点，全面激发UGC内容感染力与传播效应。在用户热烈的自发参与氛围中，我们强烈感受到年轻用户对“勇闯天涯”生活方式的向往和对“挑战自我、生而无畏”的精神的认可。

勇闯天涯正在从一个品牌名称跃升为与用户之间凝聚精神力量、激发情感共鸣的文化暗号。越来越多泛圈层用户从此“入坑”，将“勇闯天涯”四个字作为自己的人生态度和座右铭。

在全网用户自发参与的热烈氛围之下，实则潜藏着勇闯天涯如何与用户对话的营销技巧，通过细分用户，品牌以独到的内容传播逻辑搭建起完整的品牌营销链路。

首先是与老用户诉衷肠。品牌联动访谈号@壹次访谈录，邀请往期勇闯天涯队员、纪录片导演、极限摄影师等品牌核心圈层用户，围绕年龄、挑战等话题，讲述勇闯天涯的往事，深度解读勇闯精神。热血澎湃的户外纪实穿插于访谈之中，将勇闯天涯的精神共振和心灵震撼拉满，成功唤回老用户和垂类用户的「勇闯血脉」。

值得注意的是，勇闯天涯在过去18年的升级探索中，已然将“勇闯天涯”从一个品牌变为一种精神和生活方式。2005-2017年，勇闯天涯连年设置主题挑战活动，从雅鲁藏布江到喜马拉雅，将积极向上、开拓创新的精神追求提升到新高度；2020年起，勇闯天涯持续赞助顶级马拉松赛事，深化品牌挑战基因。

除了在线上与老友叙旧，品牌还以武汉等地的线下马拉松赛事为载体，举办勇闯天涯同学会等18周年特别活动，为品牌传播赋能，让“勇闯天涯”的挑战精神随跑者的步伐在各个城市传递。

其次是与新用户打照面。比起刻意起势，勇闯天涯将手持产品的动作发展成户外旅行打卡的全新范式，迅速形成一种“又酷又有态度”的文化潮流，引发全网跟风效仿——能够形成如此强劲的品牌势能，不能不提到勇闯天涯精准细腻的营销洞察。

根据洞见研报发布的《2023年轻人户外报告》数据显示，比起室内，8成年轻人更偏爱户外运动。勇闯天涯通过参与到年轻人喜爱的生活方式中，让品牌内核与用户行为动机高度契合，从精神层面对“勇闯天涯”的认同与推崇到行为层面积极参与品牌活动，最终积累口碑，实现破圈传播。

截至目前，勇闯天涯#勇敢的人永远18岁#主题活动相关抖音视频播放量超5.4亿+，微博话题#勇敢的人永远18岁阅读量超1.1亿，小红书话题词#勇敢的人永远十八岁也有千万级浏览，多平台热度引爆，展现出真正的UGC力量。

值得一提的是，这一现象级的品牌影响力也正在从线上蔓延至线下，实现泛圈层焕活的同时，也引发了更多意料之外的效应，一些景区已经开始在山脚下售卖勇闯天涯。除了原有销售布局，勇闯天涯焕新产品销售渠道让此次营销的品效再进阶。

围绕各大重要节点，勇闯天涯官方也开启了多波次、长周期的爆发式营销。一方面，借势毕业季和暑期黄金档，勇闯天涯品牌微电影《勇敢的人永远18岁》在全国院线上映，唤起新世代共鸣的同时，将勇闯天涯18周年庆主题活动的声势与影响力进一步辐射至线下；

同时，在中秋、国庆等节假日期间，与黄山、泰山、武功山、竹海、鸣沙山、神农顶等景区联动，以文旅赋能，带领用户在探索秀美自然风光的过程中，找回18岁的激情与活力。

以品牌与黄山旅游合作为例，勇闯天涯在微信公众号、小红书、微博等平台发起#勇闯天涯in黄山主题活动，线上通过释放新媒体矩阵传播势能，线下设置景区打卡点，将UGC势能发挥到极致。

在刚刚过去的中秋假期里，许多品牌粉丝用户在自己的社媒中借勇闯天涯表达勇敢、洒脱的积极态度，为假期出游再添精神能量，赋予难忘的情绪价值。由此，勇闯天涯将18周年庆的全年规划从线上引爆并辐射至线下场景，最终形成营销闭环。

值得注意的是，品牌代言人王一博也在此次UGC征集活动中充分发挥个人魅力与号召力，并以实际行动鼓励品牌用户、粉丝以生而无畏的态度不断超越自我，与粉丝保持深度共鸣。

一边是在《探索新境》里拥抱世界的王一博，另一边是在日常中积极开拓生活半径的用户，勇闯天涯在陪伴、见证用户走遍祖国大好河山的过程中，不仅实现了品牌心智深植，也在一次次勇闯天涯的践行中与用户紧密链接在一起。

小结

在黑马看来，勇闯天涯18周年#勇敢的人永远18岁#主题活动能够靠用户自发参与、以口碑破圈传播，离不开以下的品牌营销新法：

重视原点事件的营销势能：勇闯天涯敏锐捕捉到海量UGC内容所反映出的用户精神共振，这是消费者对品牌主张的认同和对品牌所倡导生活方式的向往。因此借势助推，以符合年轻人精神需求和社交需求的UGC内容为品牌赋能，让“勇闯天涯”成为当代年轻人精神追求与生活方式的代名词。

细分重点人群的传播引爆：品牌以勇闯天涯为出口，细分新老用户和泛圈层，用不同的传播形式全面、有效触达目标人群，从代言人影响力、全民挑战交互到KOL热度聚焦，勇闯天涯在线上触动情绪、线下搭建场景，实现了对新老用户和圈层的收割，最终引爆话题，形成消费者主动选择、主动参与而非被动接收的交互局面。

从勇闯天涯的营销方法论中，我们可以真切感受到“挑战自我生而无畏”的品牌主张，品牌看见、鼓励、传递“勇闯天涯”的挑战精神，进而实现了与年轻用户站在一起的深刻精神共振。