从ROE看消费行业变迁

　　根据杜邦分析，净资产收益率(ROE)=净利润/净资产=销售净利率×资产周转率×杠杆比率=(净利润 / 营业收入)×(营业收入/总资产)×(总资产/净资产)，ROE可拆分为销售净利率、资产周转率和杠杆比例三个指标，这三个财务指标背后的深层含义还以代表了消费品发展的周期性指标： 分别展示企业在品牌、运营和渠道方面的核心竞争力，这三种核心竞争力并不是并列关系，而是呈现出动态演进的关系。　

　　销售净利率代表了品牌竞争优势，强大品牌力往往带来的是高盈利能力。消费品的溢价能力会受到包括品牌、技术、政策等多种因素的影响，企业在某个影响因素上拥有独一无二的竞争优势后，就能获得行业中无可取代的市场地位，从而获得品牌溢价，实现较高的投资回报。以贵州茅台为例，其强大的品牌力使公司拥有无可匹敌的毛利率和销售净利率： 2016 年毛利率高达 91.23%，远高于行业平均水平 58.18%，净利率高达 46.14%，这在消费品行业几乎没有品牌可以与之比肩。

　　奢侈品、珠宝和白酒等中高端消费等行业品牌力较高。高利润率是强大品牌力的最佳体现，卓越的品牌往往能够给企业带来高毛利率和净利率，这一点在奢侈品、珠宝、白酒等中高端消费品行业尤为明显。例如历峰集团高端珠宝板块主要以高端 Cartier、Van Cleef & Arpels 为主，整个业务板块营业利润率几乎维持在 30%以上水平。

　　资产周转率，尤其是存货周转率，是很多消费品企业重要的财务指标，这个指标主要受商业模式、运营效率、产品等因素影响。例如老凤祥，其主要采用加盟的商业模式，因此存货周转率会显著高于以直营为主的周大福。

　　相同运营模式、经营品类下，高运营效率造就高存货周转率。运营效率更多体现为同等条件下其存货周转率的高低，在相同商业模式下，尤其是在相同品类、相同SKU数量的情况下，营能力更强的企业资产周转率更高。这在产品差异化相对较小且消费者价格敏感度相对较高的行业中更为明显，例如超市和快时尚行业，消费者根据质量和价格的比较(即性价比)选择消费，高性价比的产品更能够吸引消费者、带来的是更高的周转率水平，典型品牌有优衣库、无印良品等。永辉超市凭借生鲜核心运营运势，不断优化供应链水平，逐步缩小与沃尔玛在运营效率上的差异，从而获得竞争地位。

　　杠杆比率在消费品行业更多体现为渠道和营销。杠杆比率是三个核心指标中能动性最强、弹性最大的，一个企业往往能够通过大量融资、快速铺货占领终端渠道从而在短期内提升 ROE，是快速提升 ROE 的最有效手段，也是新进入者打破行业壁垒的在竞争中获得一席之地最简单的方式。但由于通过杠杆比率提升 ROE 的门槛较低，很容易形成恶性竞争，单纯通过资本碾压，占领渠道的方式获得的核心竞争力不具备可持续性。在进入行业后，如果企业不能逐步培养其他的核心竞争优势，提高运营能力或者建立品牌力，很容易淹没在红海竞争中。

　　例如鸡尾酒品牌 RIO 曾凭借着强大的渠道优势和营销能力在一时间风靡市场，也带动了整个鸡尾酒行业的发展，但是由于抢占渠道大量铺货和做大量广告需大幅支出销售费用，很大程度上侵蚀了盈利能力。虽然短期看企业的营收得到了快速增长，但其并未给企业利润带来很大裨益，且这种增长不具备可持续性、很容易被超越。

　　不同消费品企业的盈利驱动指标不同，所带来的溢价能力或品牌壁垒天差地别(净利率>资产周转率(存货周转率)>杠杆率)：欧美企业靠品牌能力提升净利率，盈利能力最强且难以被超越; 日韩企业靠运营能力提 升资产周转率(存货周转率)，在市场竞争环境下难以被复制; 中国企业大多靠渠道和营销提升杠杆率，短期内可以快速扩张，但不利于长久发展。

　　欧美企业通常具有难以超越的品牌力，是净利率的“代言人”。欧美企业通常有百年历史、强大的品牌和高超的技术，因此普遍有较高的毛利率和净利率水平，而且很难被轻易模仿，能够持续获得议价能力，其盈利驱动力的主要代表指标是销售净利率。

　　欧美珠宝品牌历史沉淀带来高溢价。由于卓越品牌的打造往往需要漫长的历史积淀以及高品质的产品和服务等，很难一蹴而就也不容易被模仿，具有一定的品牌溢价能力，这就使得品牌力成为了企业最坚挺稳固的驱动力。例如成立于 1837 年的蒂芙尼 Tiffany, 其凭借“钻石之王”美称和全世界最大黄钻缔造者的战绩享誉全球，树立了品牌在珠宝行业不可动摇的竞争地位，也给企业创造了较高的利润率。

　　日韩企业通常拥有较高的存货周转率，竞争者短期内难以模仿的运营能力。例如优衣库的母公司迅销集团其存货周转率是国内同类服装公司的 2-3 倍，其凭借高性价比的服饰，相对标准化但具有时尚感的设计和即时响应客户的供应链管理系统在快时尚行业中独占鳌头。

　　中国只有少数龙头拥有品牌溢价能力。由于中国经济起步时间相较于欧美和日韩国家较晚，直至 20 世纪 80、90 年代市场经济快速发展过后才大批量出现现代化的企业。中国本该拥有可以和欧美企业相媲美的品牌， 但大多数由于历史原因被中断，只有极少数的品牌延续下来，包括片仔癀、贵州茅台、东阿阿胶等。缺乏历史悠久的品牌积淀，也没有尖端的技术水平和完善的供应链管理系统，改革开放后，中国本土的优秀企业大多数凭借第三个指标 —— 杠杆率抢占市场地位。

　　消费行业需走上打造优质品牌和提升运营能力之路。在进入行业后，大部分的中国消费品企业仍旧延续了粗放式的发展战略，主要通过扩渠道、打营销来实现增长，这种方式在一定时期内确实使得中国企业快速获得 一定的市场份额，但由于企业不重视品牌建设和运营效率提升，给企业 后期的发展埋下隐患。在中国经济高速增长的大潮逐渐退去后，大多数 中国企业犹如浪花一现又沉入历史的大海，而艰难存活下的企业也面临 着打造企业品牌和提升运营管理能力的转型挑战。

　　依靠提升杠杆率投渠道、投营销，非长久之计。快速铺货和广泛营销是打造品牌的重要方式之一，但如果仅仅把渠道和营销作为核心盈利手段就是杀鸡取卵行为，极容易形成恶性竞争。目前国内大部分企业恰恰就是这种采用大幅铺货等方式抢占渠道的粗暴竞争，在极度残酷的竞争中 多数企业仅是昙花一现。

　　国内消费企业发展终极路径：由杠杆率向资产周转率(存货周转率)、净利率过渡。ROE 拆分后的三种指标代表了不同位次的消费品企业，其中净利率 > 资产周转率(存货周转率) > 杠杆率。这也代表了消费品企业演进的方式 : 未来国内消费品发展只有实现从渠道和营销向产品和运营效 率的转变方能获得长期竞争力，强大品牌的打造可能更多需要长期历史的积淀和精心培育。

　　3.2.1. 生鲜强调运营壁垒，永辉超市马太效应铸就市值王者

　　生鲜行业景气度持续提升，参考美日发展经验，超市渠道将逐渐成为生鲜消费主要渠道。参考日本家庭消费中食品支出结构变化，以米、面为代表的传统谷物和海鲜制品支出占比下降，蔬菜、水果和畜产品等消费量增加，我国生鲜消费逐渐崛起，行业坐拥上万亿市场、正处于爆发成长期。参考美日发展经验，超市渠道将逐渐成为生鲜消费主要渠道，最终消费占比超过70%，而国内超市渠道占比仅为20%，未来渗透率仍有极大提升空间。

　　长期受益生鲜消费渗透率提升，马太效应不断强化永辉龙头优势。生鲜品类利润率极低，因此运营壁垒较高，马太效应明显。永辉超市作为生鲜品类龙头，在生鲜供应链和冷链物流方面拥有竞争优势，受益马太效应，龙头优势将不断凸显，成长空间巨大。

　　3.2.2. 消费变迁驱动，网易严选脱颖而出

　　消费品发展折射历史沉淀，从发达国家消费历程看消费变迁。从日本、 美国等主要发达国家消费品发展的历程我们发现，消费品行业一般会经 历三个阶段：1) 大众消费品时代，这个阶段经济水平不高，典型特点是供不应求;2) 品质化和品牌化阶段，随着人均 GDP 提升至 3000 美元以 上，消费者行为从片面追求低价产品转变为品牌化、品质化升级，比如 1974-1990 年日本高级轿车相继问世，消费品牌的溢价能力开始初步体现：3) 简约化和健康化，消费水平达到人均 GDP1 万美元以上之后，大多数消费者开始追求高性价比和健康化的产品，比如 90 年代以后日本优衣库的快速发展。目前国内消费品正处于品质化和品牌化的阶段，打造品牌需要时间积淀，做出高性价比的产品是未来获得竞争力的重要手段。

　　网易严选去品牌化 + 去中间化输送高性价比产品。我国消费升级大势所趋，随着发达一二线城市 GDP 发展水平逐渐接近日本 80 年代水平，部分消费者开始追求简约化消费，无品牌产品逐渐受到青睐。网易严选的出现让优质的中国制造商走向台前，通过 ODM 模式为消费者提供优质 低价的商品。纵观发达国家零售行业和代表性企业(如 Zara、无印良品、ALDI、宜家等)的发展历程，零售企业向上游供应链延伸，优秀制造企业从幕后走向台前是零售企业和供应链转型升级的大势所趋。

　　3.2.3. 中高端消费持续复苏，通灵珠宝王室品牌持续升级

　　消费复苏结构分化显著，高端消费快速增长，中档消费接力而起。8 月社同比上升 10.1%、限额以上数据同比增长 7.5%，继续保持平稳运行状态。分品类看，高端消费自 2016 年 Q4 以来持续反弹，限额以上数据中 化妆品类和金银珠宝商品分别增长 14.7%和 6.4%，增速环比提升 2.0 和3.8pct。服装、鞋帽、针纺织品类商品持续改善，8 月同比增长 8.9%，增速比上月加快 2.5pct。

　　通灵珠宝盈利能力表现可佳，围绕王室形象全方位升级，未来成长空间值得期待。选取K金、钻石镶嵌类珠宝公司进行比较，通灵珠宝毛利率与净利率均名列前茅。公司紧紧围绕莱绅通灵王室血统，在品牌高端化与渠道扩张两方面有望不断超市场预期：①产品设计方面，公司以王室设计为主打，紧抓差异化和辨识度，与国外、港资品牌形成定位、设计差异化竞争。②娱乐营销方面，克拉恋人形式的爆款影视宣传、植入后续将持续复制，助力公司品牌形象深入人心。③渠道扩张方面，公司中心城市做直营、做形象，三四线做加盟从而实现爆发式指数型增长，大力推进蓝色火焰等单品开店计划，2018年预计新开店200-300家，增长空间大。

　　未来国内消费品需实现从渠道和营销向产品和运营效率的转变方能获得长期竞争力。从ROE构成来看，三个指标代表了不同的盈利驱动力，其中净利率(品牌)>资产周转率/存货周转率(运营)>杠杆率(渠道营销)，欧美强品牌带来高净利率、日韩企业强运营带来高周转率，长期来看盈利驱动由杠杆率向资产周转率(存货周转率)、净利率过渡是国内消费企业发展终极路径，优秀龙头竞争优势已逐步凸显，建议增持：永辉超市、通灵珠宝、苏宁云商、跨境通等。

　　风险因素

　　1、经济增速下滑，抑制可选消费;

　　2、与外资品牌竞争加剧;

　　3、供需结构失衡导致企业盈利能力下降。