2017年美国传媒产业九大版块亮点梳理及趋势预测 |德外荐读

2016年，美国传媒产业在互联网蓬勃发展的背景下继续进行结构调整，报业、电视等传统媒体行业面临的生存困境没有明显改观，形势愈发严峻，社交媒体、智能手机等新兴媒体则在各个领域大力拓展、发展迅猛。与此同时，广播、出版等传统媒体行业则借助移动互联、虚拟现实等新兴技术不断创新，加速融合，赢得了全新的发展机遇。从美国国家宏观经济的运行状况来看，国际货币基金组织（IMF）的统计数据显示，2015年美国GDP总值达到了16.397万亿美元，年增长率为2.596%；2016年美国的GDP总量预期可达16.656万亿美元，增长率则下调为1.578%，创下2011年以来最低。由此可见，美国国家宏观经济总量依然在全球处于领先位置，但受近期世界经济整体下行影响及国内产业结构调整，美国经济的增长速度已明显放缓。聚焦美国传媒产业，传统媒体与新兴媒体发展冷热不均，分化严重，在发行量、用户数和广告收入等方面逐步拉开差距。一方面，以《华尔街日报》、《纽约时报》为代表的美国报业发行量急剧下滑，FOX，CNN等传统电视媒体数字化转型投入和产出不相匹配巨大，负担日趋加重；另一方面，美国互联网普及率屡创历史新高，脸书网（Facebook）,优兔（YouTube）等社交媒体迅猛发展成为传媒行业创收大户，智能手机、平板电脑等移动穿戴设备也倍受以“千禧一代”为代表的数字土著的欢迎和热捧。本研究报告以此为切入点，根据相关统计数字对美国传统媒体和新兴媒体行业的发展态势进行系统梳理和直接，具体涉及了报业、电视、出版、广播、电影、互联网、社交媒体、移动媒体、广告等诸多领域，最后再结合一些典型案例，着重对2016到2017年间美国新闻传媒业的变化趋势进行进一步分析与热点预测，为国内同行提供镜鉴。

美国皮尤研究中心的数据显示，2015年美国日报的发行量遭遇了2008年全球经济危机以来最惨重的下滑，日报平均发行量下跌幅度达7%，纸媒平均发行量下跌9%。在发行量下跌的同时，收入也呈下降态势，2015年美国报业收入相比2014年总体下降8%。纸媒的数字化转型在加速进行，虽然数字收入在商业报纸总收入中的比重不断增加，但仍不能完全弥补纸质报纸收入急剧下滑带来的损失。

从总体上看，美国报业的衰落是持续十余年的结构性转变。2000年至2015年间，报业的广告收入从约600亿美元跌至约200亿美元，几乎将此前50年的收益全部抵消。2016年美国报业的颓势依旧，在发行量上延续2015年的下降趋势，受众的流失进一步加剧，这一趋势在青年受众群体中表现的尤为突出。皮尤研究中心的最新调查显示，2016年美国日报的总发行量（包括电子出版和印刷出版）相比2015年又下降了8%。在现有各类媒体中，报纸的影响力叨陪末座。只有20%的美国民众将报纸印刷版作为主要的信息源，在18-29的年轻人中这一比重低至5%（见图1）。另一方面，传统报业广告收入继续下滑，美国报业更多依靠数字化转型所带来的广告收入，数字化广告收入占比节节攀升，2016年这一数据又较2015年的25%上升了4%，达到近三成。但总体而言，在数字化转型上的投入与收益仍然不相匹配，沉重的债务负担加速了报业的衰落。

以《华尔街日报》为例，2014年《华尔街日报》出版商兼首席执行官韦尔·里维斯（Will Lewis）就提出要达成报纸订阅量超过300万用户的目标，但是直至2016年末，《华尔街日报》的总订阅户数仅为250万，其中包括100万数字订阅用户，离2014年提出的目标仍差距甚远。从广告收入而言，《华尔街日报》在2016年的第三季度失去了超过五分之一的广告收入。无独有偶，拥有目前全美最高发行量报纸《今日美国》的甘尼特报业集团总收入下降15％，《纽约时报》的报业收入更是呈现逐季度下滑的态势，2016年第一季度其纸媒广告收入相对上季度下降9%左右，第二季度为14%，第三季度为19%。

为了应对广告收入急剧下滑的状况，传统媒体也各自采取措施积极应对。比如《华尔街日报》对报纸版面进行了改革，设置了“商业与金融”板块，合并了此前独立分散的的“商业”、“科技与财富”以及“投资”三个部分，同时还将“个人日志及平台”版块融进了“生活与艺术”的页面。此外作为重组的一部分，报纸还解雇了至少19名员工以缩减运营成本。  相比之下，地方报纸则不具备像《华尔街日报》这样的雄厚财力，陷入了大幅裁员、收购合并或者倒闭破产的困境。2016年5月初，有近121年历史的《坦帕先驱报》就被当地的《坦帕湾时报》兼并，同年9月，匹兹堡已办报近24年的《Tribune-Review》裁员106人，关闭了其纸质报刊只保留其网络版。年末，《西雅图时报》也不得不裁员23人以在收入下降的颓势中重塑自己的新闻采编业务，以保持报社的正常运营。 

图1 2016年美国受众获取新闻的主要来源示意图

数据来源：皮尤研究中心

在严峻的挑战面前，美国报业结构将战略重点转移到数字版和移动端的发展上，以数字化为中心对采编资源进行重组。《华尔街日报》强调，要立足于高品质的纸媒来推动数字用户量的拓展，《纽约时报》则直接将自己的受众拓展聚焦于数字版的订户上，计划到2020年，数字版的订阅收入在现有基础上增加一倍，达到8亿美元。在其首席执行官马克·汤普森（Mark Thompson）亲手制定的这个宏伟计划中，最重要的一部分就是要在2020年达到数字版订户数量突破1000万，而目前这个数字约为140万。

2016年度的美国总统大选是一出跌宕起伏、结果让人大跌眼镜的“传奇剧”。对于电视业而言，它所带来的一个直接结果是，助力三大有线电视新闻台——福克斯新闻台（FOX NEWS），有线电视新闻网（CNN）和微软全国广播公司（MSNBC）扭转了近年来收视率不断下滑的势头，并实现了较为显著的增长。皮尤研究中心数据显示，这三大有线电视新闻台在2016年的总利润较先前增长了29%。相应的，这三大有线电视新闻台在新闻采编部（newsroom）的年度投资上也追加了总计高达9%的预算，达到了2.1亿美元。

在三大有线电视新闻频道中，2016年全年收视成绩最好的是FOX NEWS。根据美国线上媒体信息统计网站Indiewire的数据统计，FOX News在因2016年“大选效应”，黄金时间平均吸引了247.5万观众在同时收看，较上一年增长了36％。盈利方面，FOX在2016年的收入约为273.3亿美元。CNN也是2016年的收视大赢家之一，全年的观看人数为129.8万人次，收看人数比去年上涨了77%，收入达到了约10亿美元。同样，MSNBC的收看人数比去年上涨了77％（从59.6万上升到111.3万），收入预计达到2.7亿美元。

2016年各大电视网的收视规模整体出现下滑，哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）等传统三大全国性电视网也未能幸免。2017年6月皮尤研究中心发布数据显示，三大全国性电视网的晚间新闻节目平均收视规模在2016年下降了1%，总量相对稳定地保持在2400万左右，早间新闻节目的收视规模也下降了1%，其收视总量稳定在大约1300万。CBS收视份额最高，并且也是全美电视网的收视冠军，其在2016年的总收看人数为881.4万，但较之去年的942.1万，减少了6%。利润方面，CBS在2016年前三个季度，平均每个季度盈利34亿美元，全年总计约130至140亿美元，预计与2015年全年的138亿美元基本持平。

NBC全美收视排名第二，总观看人数为842.6万，比去年增长8%。NBC在2016年前三个季度累积约39亿美元，而相比2015年约86亿美元，利润显著下降。作为奥运会的独家电视转播商，这显然跟里约奥运会期间，NBC的收视规模没有达到预期有很大关联。根据彭博统计的数据，NBC黄金时段奥运体育赛事的收视率比四年前伦敦奥运会下滑17%，18岁至49岁人群的收视率下滑25%，这也是2000年以来夏季奥运会收视率的首次下滑。尽管NBC收视率下滑，但值得注意的是，NBC Sports的手机应用和网站流媒体直播的独立用户访问量达到7800万，比四年前伦敦奥运会上升了24%。

ABC作为全美排名第三的电视台，全年收视总人数为632.5万，比去年下降了8%。[6]从近期公布的财报来看，ABC的收入和利润的增长率呈逐年下降趋势，与其主要竞争对手CBS和NBC的差距在加大，出现了明显的“掉队”趋势。在里约奥运会和美国总统大选掀起的收视热潮中，ABC均未能收获“增长红利”。相反，福克斯电视网借势而上，全年的观看人数是505.3万人，大有超越ABC成为新的“第三台”的趋势，这意味着自美国电视业诞生以来上演了近一个世纪的由CBS、NBC和ABC唱主角的“三国演义”可能在不久的将来会被新的版本替代。

图2. 2016年美国主要电视台收视规模及变化情况

数据来源：Indiewire

上述这些传统的电视运营商面临的整体下滑趋势与有线专业频道（如HBO）、流媒体网站（如Netflix）等新平台造成的收视分流有关。根据爱立信公司发布的报告，美国采用传统收视方式的观众数量逐年减少，超过40%的美国家庭开始转向订阅Netflix、Hulu之类的流媒体服务。这些流媒体凭借相对低廉的价格和多元化的信息呈现方式赢得了“千禧一代”的喜爱。目前HBO在美国的订阅量约为5000万，Netflix的订户超过了4750万人。按照受众类型和收视方式来划分，“沙发土豆”型的传统观众、“多屏切换”型的主流观众和“移动中心”型的千禧一代观众构成了电视市场的基本格局，其中，2016年“沙发土豆”型观众数量较2010年下降了三分之一。值得注意的是，无论对于哪一种类型的受众而言，收看直播和付费点播相结合都是他们所青睐的方式。电视机构的品牌效应和内容品质仍然是其能否留住受众的核心竞争力。 

2016年美国出版业最引人注目的变化是：纸质书和实体书店的回归，风光无限的电子书销量出现了显著的下滑，它所掀起的“数字出版风暴”已经开始渐渐退潮。10年前，当亚马逊的创始人杰夫·贝索斯在纽约发布Kindle电子书时，曾豪情万丈地宣称它代表了书籍的未来。亚马逊等网上书店的迅速扩张还导致巴诺（Barnes & Nobles）和博德斯（Borders）等大型连锁书店大幅缩减其门店数量，后者更是在2011年被迫破产清算。在互联网和数字化的大潮面前，纸质书和实体书店似乎面临着寿终正寝的命运。

10年后的今天，亚马逊的第五家实体书店在寸土寸金的纽约曼哈顿开张迎客，未来还将扩张到400家。2016年亚马逊销售的纸质书销量比2015年多了3500万本，生意嗅觉异常灵敏的贝索斯迅速做出回归纸质书和实体书店的决策显然是适应了这一新的变化。

2015年，美国图书出版业的销售额提升2.5%，出现了自2007年以来的首次回升。而在2016年，这一趋势得以延续，截止到2016年10月，美国传统书店销售额比2015年同期上升3.5%，达到97.7亿美元。这在很大程度上依赖于实体书店数量的增长，截止到2016年12月上旬，实体书店销售额同比上升5%。

但与此同时，曾经风光一时的电子书却在遭遇危机。2015年的电子书销量已经开始出现下滑，这种态势延续到了2016年。根据美国出版商协会的数据，大众图书类的电子书销售额2015年下滑11个百分点，2016年前6个月又减少了20%。巴诺已经停止了其电子书终端Nook的销售，苹果公司也暂时停止了利用其手机开发电子书的计划。

专业人士普遍认为，由移动终端迅猛发展所引发的“数字疲劳”（digital fatigue）是造成电子书销量下滑的主要原因。调查发现，尽管图书购买者表示，他们每天会把5个小时的个人时间花在屏幕上，但其中25%的人（这其中又有37%是18-24岁的年轻人）希望能够减少花在数字设备上的时间。这导致了用户对于在电子设备上阅读的热情和积极性有所下降。

在期刊业方面，“美国审计媒体联盟”（Alliance of Audited Media）的统计数据显示，“美国退休人员协会”（AARP）创办的两份面向老龄人群的同名杂志《AARP月刊》（AARP The Magazine）和《AARP简报》（AARP Bulletin）分别以23,144,225份和22,700，945份居于2016年上半年平均发行量前两名，其发行量在同类杂志中遥遥领先。第三名是由美国最大的连锁会员制仓储量贩店“好市多”（Costco Wholesale）发行的《连接好市多》（Costco Connection），发行量为8,740,785份。此外，该榜单显示，发行量靠前的杂志主要还涵括电子竞技、家居装饰、娱乐体育、烹饪健身等领域。总的来看，2016年的美国期刊业依然逃脱不开“纸版停刊”的阴影，新增刊物的速度呈现出明显放缓的态势。2016年末，曾成功打造《纽约客》（The New Yorker）、《服饰与美容》（Vogue）、《名利场》（Vanity Fair）等旗舰杂志的美国知名传媒集团康泰纳仕（Condé Nast）宣布旗下女性生活方式类月刊《Self》（中国版为《Self悦己》）停刊，主要精力将投入在其网站Self.com，彻底转型为线上数字媒体。根据“美国审计媒体联盟”的统计，该刊在2016上半年的付费发行量约有150万册，而印刷版的单本实际销售量仅有4.4万册，这是促使其作出“转换传播平台”决策的根本依据。《Self》的案例不过是期刊业实现数字化转型的一个缩影，也预示着未来期刊业发展的走向。 

近年来，线上广播和数字化音频成为美国人收听广播的最重要手段。美国一家媒介研究机构（Edison Research）和一家技术公司（Triton Digital）合作开展的“2016年数字化音频用户研究”显示，在12岁以上的美国人中，57%的人每月收听广播，50%的人每周收听广播，总人数超过1.3亿，平均收听时长达12分钟；在12至24岁的听众中，73%的人在过去一周内收听过广播，25至54岁的比例为56%，55岁以上则为25%，各年龄段收听人数较去年均有明显增长；认知度最高的品牌为Pandora、Apple Music、iHeartRadio、Spotify和Amazon Music。 上述这些品牌均为当前美国最具影响力的数字音乐广播平台。 

图3. 美国不同年龄段受众每月收听广播人数比重

数据来源：Edison the Infinite Deal

图4. 美国每周收听数字广播的受众比重

数据来源：Edison the Infinite Deal

在收听广播节目的内容方面，皮尤研究中心发布的一项调查数据显示，传统的新闻、访谈、资讯类节目仍旧是受众最为关心的节目类别，流行音乐、竞技体育等节目则仍然排在其后。在广播的收听方式习惯上，美国的手机用户越来越习惯于使用智能手机作为车载设备来收听广播节目，这一数据在2010年只有6%，在2017年则已经增长到40%。

“播客”（podcast）仍是数字广播的主要形式。苹果应用商店2016年的播客下载量达到100亿次。传统的广播机构通过数字化转型留住老听众，吸引新用户，其中开发各种类型的细分“播客”成为最主要的手段。早在2014年，美国国家公共电台（NPR）推出的主打调查新闻的播客“系列剧”（Serial）是苹果应用商店中最快达到500万下载量的播客，并多次成为iTunes平台上收听排行榜的冠军。在2015-2016年播出的第二季中，有关一位被塔利班俘获关押五年后被释放的美军中士鲍伊·博加迪（Bowe Bergardi）的调查报道牵动了众多听众的心。在舆论的压力下，美国军方宣布对这一案件进行重新审理。该节目也获得了“皮博迪奖”（Peabody Awards）等专业奖项的肯定。这充分表明，广播新闻在数字化时代仍有其一席之地。

2016年，36%的美国人曾经收听过播客，较2010年增长23%；21%的美国人平均每周收听4至5个播客，64%通过智能手机、平板电脑等便携设备收听。[3]目前，美国国家公共电台（NPR）的每个旗舰新闻播客都拥有约1200万听众，约为2015年三大全国性电视台（NBC、CBS、ABC）晚间电视新闻节目（相当于中央电视台的“新闻联播”）平均收视人数之和的一半，这是被很多人视为“夕阳产业”的广播业影响力复苏的重要标志。

据预测，2017年数字媒体将取代电视成为最大的广告平台，对于广播业而言亦是如此。据估计，2016年广播业收入增长14%，而数字广告收入占总收入的比例则高达6.5%。播客积极融入这一盈利模式中，据媒体咨询公司Bridge Ratings调查，2016年，播客广告将带来2.07亿美元的收入，预计2017年将继续上长17%，至2020年，播客广告将创收5.34亿美元。对于这一趋势，网络杂志“石板”（Slate）的播客平台（Panoply）推出了自己的内容管理系统（Megaphone），用以精准计算听众数量以获得更高的广告收入，为业界树立了值得借鉴的典范。 

图5. 美国历年收听播客人数比重

数据来源：Edison the Infinite Deal

上文提到的大获成功的新闻播客“系列剧”（Serial）对播客的发展影响深远，目前，传统媒体和创业公司延续了2015年的趋势，纷纷投资于这一热门产品。除了NPR等传统广播机构之外，其他类型的新老媒体机构也纷纷加入开发播客的队伍中。2016年3月，《纽约时报》宣布成立播客团队，重点打造广播新闻与评论栏目。社交新闻媒体平台“嗡嗡喂”（Buzzfeed）在2015年发布前两个播客后，2016年继续推出两个新栏目（The Tell Show和No One Knows Everything），夯实了播客在实现广播媒体实现数字化转型的引领作用。

2016年，全球电影票房累计381亿美元，其中美国好莱坞实现收入289亿，占比高达76%。好莱坞共上映影片728部，累计观影人次13.2亿，累计票房113.7亿美元，人次和票房分别较去年上涨了0.1%和2.2%，这些数字均刷新了历史记录。

图6. 好莱坞本年度票房最高的十部电影及其票房规模（国内票房）

数据来源：微影数据研究院

图7. 好莱坞本年度票房最高的十部电影及其票房规模（全球票房）

数据来源：微影数据研究院

《2016北美电影市场年报》的数据显示，“‘两幻’与动画齐飞是美国电影业的新格局，票房排名前20的影片有18部是科幻、奇幻或动画类型，前10名更是无一例外”。在此背景下，预计在2017年好莱坞各大厂牌的重心将落在“续集开发”和“IP改编”上。

2016年好莱坞美国的票房收入之所以能够再创新高，传媒业巨头迪士尼功不可没。多年排行第二的迪士尼以压倒性优势成为2016年的总票房冠军，并刷新了迪士尼年度总发行票房的纪录。在今年迪士尼发行的13部影片中，有8部影片票房超过了2亿美元，这其中就包括12月中旬上映的《星球大战外传：侠盗一号》（Rogue One: A Star Wars Story），该片在圣诞节期间的票房为9610万美元，目前在美国国内的总票房已经达到了3亿美元。

在票房刷新纪录的同时，好莱坞票房过亿影片的数量却降到了近10年的新低。2016年美国国内只有26部电影的票房超过了1亿美元，这是近10年来最少的，仅次于2006年的19部，而从2011年到2015年，美国国内票房超过1亿的电影数量分别是30部、31部、35部、33部和29部。Imax娱乐公司首席执行官格雷戈·福斯特总结道：“2016年电影票房高的更高，低的更低。我们发现，如果一部中等规模预算的电影或者某些高预算大片在首个周末没能引发观影热潮的话，这些电影在下周很快就沉没。而在过去，就算一部电影算不上成功，它也能保持一段时间的观影热度。”由此可见，拥有超级票房炸弹（blockbuster）影片的厂牌将在市场中占有更大的优势。各大影业公司之间的竞争不取决于其发行数量，影片的“龙头效应”和“首周末效应”将成为未来电影业市场竞争的重要指标。

此外，2016年“华莱坞”进军“好莱坞”也是一个不容忽视的变化。作为仅次于美国的全球第二大票房市场，好莱坞的各大厂牌及其主创团队都无法忽视中国的存在。2016年11月，功夫片巨星成龙领取了奥斯卡终身成就奖，这既是对他本人演艺成就的肯定，也是“华莱坞”影响力日益增长的标志。他在获奖感言中说，以往包括中国在内的各国电影人亦步亦趋地模仿“好莱坞模式”，如今好莱坞编导都在反复问他：中国观众到底喜欢什么？

2016年上演的好莱坞大片《魔兽世界》（Warcraft）耗资1.6亿美元，在北美市场反响平平，首个周末仅收获2500万美元，然而在中国上映头五天就入账1.56亿美元，并最终带动该片进入了全球票房的前20名。另一方面，中国投资进入好莱坞的步伐在加快，其中最受关注的是2016年1月，万达集团以35亿美元收购制作了《侏罗纪世界》《哥斯拉》等大片的“传奇影业”，并于年底推出了由张艺谋执导、中美两国明星共同出演的大片《长城》。由于中国电影市场的持续繁荣和中资进入好莱坞的步伐加快，一些原本离开不景气的电影圈的创作人和高管纷纷回归。其中最引人注目的是派拉蒙公司原总裁亚当·古德曼（Adam Goodman）被乐视公司聘用，帮助其在好莱坞拓展业务。“中国人拯救好莱坞”再也不是神话，“华莱坞”的崛起成为2016美国乃至全球电影业的一个不容忽视的现象，它所产生的影响和前景还有待进一步观察。

2016年，美国互联网宽带的普及率在保持较高水平的基础上持续上扬，利用智能手机等移动设备上网的人群也在继续增长。皮尤研究中心数据显示，在经历了2013年至2015年间的小幅下降之后，美国家庭宽带拥有率于2016年上浮6%，达到了73%，这意味着有超过七成的美国家庭安装并使用了互联网宽带服务，这一数据达到了历史新高。88%的美国成年人都在日常生活中使用互联网，较2015年的86%又有所提升。此外，有12%的美国成年人选择只通过手机端使用互联网而不在家中安装宽带，这一数据较2015年的13%则略有下降。美国18-29岁的年轻人群在依赖智能手机上网的人群中占比较大，约有五分之一的美国年轻人选择只在手机上使用互联网，而这一数据在65岁以上的老年人群中仅占7%，少数族裔及低收入人群也倾向依赖手机上网获得相关资讯。 

图9. 2000年至2016年互联网用户在美国成年人中的比重

数据来源：皮尤研究中心

值得注意的是，少数族裔、老年人群、乡村居民、低收入和受教育程度较低的人群在美国仍是互联网使用率较低的群体。例如，初中及更低文化水平的人群中互联网使用率（34%）几乎只是具有大学及以上学历（91%）的三分之一。

社交媒体在2016年继续蓬勃发展，在美国传媒业的核心地位进一步得以加强。皮尤研究中心2017年1月针对美国互联网用户的调查发现，社交媒体已经成为美国国民日常生活中不可或缺的重要组成部分。 

图10. 2006年至2016年社交媒体用户在美国成年人中的比重

数据来源：皮尤研究中心

这项调查显示，社交网站在美国国民中的普及率已逾七成，而这一数据在2005年只有5%。2016年大约有69%的美国成年人日常使用社交媒体。在18岁至29岁的年轻群体中，社交媒体的使用率已经达到了创纪录的86%。在中年人群中，社交媒体的使用率也居高不下，其中30岁至49岁的人群使用率为80%，50岁至64岁的人群使用率为64%。在65岁以上的老年人群体中，社交媒体的使用率也迅速增长到了34%，而这一数据在2010年只有10%。

调查还显示，脸书（Facebook）仍然是最受欢迎的社交网站。67%的美国成年人使用Facebook，其中有44%的美国成年人会通过Facebook来获取新闻信息。18岁以上的成年人占到Facebook总用户数的三分之二。主打视频的优兔（YouTube）紧随Facebook其后排名第二，其用户总数在美国成年人中占比48%。但只有约五分之一的用户会通过YouTube获取新闻资讯，这项数据在美国成年人群体中仅占10%，与Facebook相差悬殊。瞄准中产阶级和专业人士的领英（LinkedIn）位列第三，在美国成年人中的使用率为20%。主打图片的速拍（Instagram）位列第四，在美国成年人中使用率为19%。主打140字微博的推特（Twitter）位列第五，在美国成年人中使用率为16%，但有9%的美国成年人会通过Twitter获取新闻资讯，此项指标与YouTube基本持平。此外，美国互联网用户通过主打社交新闻分享的“红迪”（Reddit）,瞄准青少年用户的“阅后即焚”（Snapchat）,主打短视频的“葡萄藤”（Vine）等其他社交媒体平台获取新闻资讯的数量和比率在2013至2016年间也有一定增长。

在使用社交媒体平台的频率上，数据显示，75%的Facebook用户与50%的Instagram用户每天至少登录网站一次，用户活跃度相对较高。42%的Twitter用户和25%的Pinterest用户每天至少查看网站一次，每天都查看LinkedIn的用户比率则只有18%。

从人口统计学分类的各项指标上看，受教育程度较高（具有大学及以上学位）的人群中使用社交媒体平台的比率较高，高收入阶层（年收入在7.5万美元以上）人群中使用社交媒体获取资讯的比率较高，城市居民中使用社交媒体的比率高于生活在小镇和乡村的居民。

2016年体现社交媒体新趋势的关键词是“短视频”和“直播”。虽然新闻视频直播已经存在了20年，但直到2016年脸书等新媒体技术公司的加入，才使视频直播呈现了爆炸式的增长。脸书斥资5000万美元开办“脸书直播”（Facebook Live）专栏，与《纽约时报》、CNN、BBC等传统媒体机构和“嗡嗡喂”等新媒体平台合作，打造短视频和新闻直播的相关内容。

“脸书直播”的开办带动了其他社交媒体平台纷纷加入这一潮流。Instagram加入了直播功能，推特旗下的社交视频平台“潜望镜”（Periscope）开始运营360度视频直播，并将公司的核心业务和营收重点由微博转至开发视频产品和直播平台。Snapchat开办的“直播故事”（Live Stories）平台一炮打红，其特色是24小时全天候运营，以LBS（基于位置的服务）为基础，在某个特定地点进行“众包”式的内容生产。 

2016年，美国的手机及移动通信产业延续了近年来的上升势头，智能手机的普及率在民众中继续稳定增长。此外，为了顺应媒体内容产制与信息传播转型的新趋势，平板电脑、笔记本电脑、电子书等移动便携终端的普及率也在稳步上升。

皮尤研究中心的调查显示，2016年美国成年人中的手机持有率已达到了95%，其中智能手机的持有率为77%，此项数据比2011年的35%有了较大的攀升，也比2015年的69%有了显著增长。在美国18岁至29岁的年轻人群中，智能手机的普及率高达92%，几乎人手一部。有趣的是，越来越多的中老年人加入到“低头族”的队伍中。2016年智能手机普及率增长最为显著的是50岁至64岁的中年人群，普及率为74%，比2015年增长了16%。在65岁及以上的老年人群中，智能手机普及率为42%，比2015年增长了12%。此外，2016年美国的中低收入群体（年收入在3万美元以下）在智能手机的持有率上有了显著的上升，达到了64%，较2015年亦增长了12%。

除了普通手机和智能手机，近年来发展迅猛的台式/笔记本电脑、平板电脑、电子书等新兴移动便携设备也备受美国民众青睐。数据显示，2016年除了手机之外最受美国人欢迎的移动便携设备是笔记本电脑，在美国成年人中的普及率达到78%，平板电脑居于次席（51%），电子书位列第三（22%）。从增长速度上看，平板电脑普及率的增长速度在近年来最为显著，较去年的45%上升了6个百分点，在2010年此项指标仅为3%。 

图11. 美国成年人中电子书、平板电脑及笔记本电脑等移动设备的普及率

数据来源：皮尤研究中心

在互联网产业快速发展的背景下，网络新媒体在2016年美国广告市场中所占的份额继续提升，而电视、报业、广播等传统媒介的市场份额迅速萎缩。近五年的数据显示，自2011年以来，网络新媒体广告业（包括搜索引擎、社交媒体及其他新闻网站）的年均增长率都在15%至17%之间稳定浮动。2015年网络新媒体广告业的年度总额为596亿美元，相比2014年增长了20%，有了较大的提升。而在网络新媒体广告业的总额中，手机等移动端平台则占据了近50%的份额。此外，根据皮尤研究中心2015年末的调查数据，传统电视广告仍然位列美国媒体广告行业年度收入的首位，网络新媒体广告凭借近年来迅猛的上升势头居于次席，传统报纸、广播、户外等形态的广告业务连年萎缩，分列第三、第四和第五名。

牛津大学路透新闻研究所的年度报告显示，2016年美国广告产业增长都归功于两大互联网巨头公司——谷歌和脸书，这反映出当下美国商业更加依赖互联网的力量来连接潜在客户。数据显示，在2016年第三季度，谷歌的广告收入为95亿美元，脸书的广告收入为34亿美元，这两项数据较2015年第三季度同期分别增长了16亿美元和13亿美元，增长的幅度相当显著。在2016年广告业的营收增长中，谷歌所占比例达到了54%，脸书的份额也占到了45%，这两大互联网巨头瓜分广告市场的格局已经形成。 

2016年，美国传媒业在平稳发展中亦不乏亮点，技术进步与用户迁移共同推动着美国媒介生态的演进。在技术领域，无人机、新闻机器人、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新兴传播技术的广泛运用推动着新闻业和传媒业的转型和创新，其中尤以VR的普及最为引人注目。2016年因此也被称作“VR元年”。

在内容产制方面，美国大选对新闻业和传媒业造成了巨大的冲击。一方面带动了报业和有线电视新闻业的复苏，另一方面也使传统主流新闻媒体陷入了前所未有的“公信力危机”。在受众结构的变化方面，社交媒体对受众的吸引力日益增加，除了对“千禧一代”继续发挥聚合效应之外，越来越多的中老年人和大学以下文化程度的人群加入“低头族”行列成为影响2016年舆论走向的重要因素。由政治人物和社交媒体刻意营造和海量传播的“后真相”和“另类真实”对于奉新闻专业主义为圭臬的美国新闻界造成了前所未有的颠覆式冲击。

总体上看，2016年美国新闻业和传媒业所发生的变化给人们带来了深层次的思考，如何重新搭建传统媒体与受众之间的信任桥梁，遏制社交媒体泛滥的虚假信息对受众造成的误导，成为包括新闻界、新媒体技术公司和公众在内的所有人需要面对的挑战。

1.从“融媒”到“浸媒”时代

2016年全球传媒界已经见证了“沉浸式”的媒介形态具有怎样的潜力。无论是无人机新闻的广为采用，还是“精灵宝可梦”（Pokemon Go）等网络游戏对AR商业化道路的探索，都使得几年前还存在与概念中的诸多传播技术开始成为惠及普通人的媒介产品。

VR技术在2016年实现了井喷式的发展。《纽约时报》继续在VR新闻方面保持领先优势，在2015年底推出难民题材的首部VR纪录片《流离失所》引发轰动后，2016年又推出了科技新闻类的《探寻冥王星的冰冷内心》、时尚生活新闻类的《禅修之旅》等，并在5月宣布与谷歌合作建立新的内容发布平台。

除了新闻领域，VR技术在传媒业得到了更为广泛的运用。谷歌推出了VR教育计划（Expeditions），与多所美国学校合作，利用智能终端、硬纸眼镜（Cardboard）和APP应用软件普及“沉浸式”的教育。帮助学生丰富其学习体验。美国的一些房地产公司也开始利用VR技术推广“虚拟看房”的业务，帮助用户实现异地看房。

VR技术的核心特征可以归纳为 “3I”，即沉浸（Immersion）、互动（Interaction）和想象（Imagination）。从传播理念和效果上看，VR技术将给传统媒体和新兴的数字媒体带来新一轮变革的机遇与挑战。传媒业将由“融媒”时代进入到为受众提供更深层次的体验和参与的“浸媒”时代。

2.主流媒体如何走出“双重困境”

2016年美国大选结果再次印证了马克思的名言“一切坚固的东西都烟消云散了”。这句话也适用于传统主流媒体。八年前《纽约时报》那篇将奥巴马送上总统宝座的经典社论言犹在耳，今天由主流报纸和电视台组成的一边倒的“舆论矩阵”（支持希拉里和特朗普的比例为57:2）竟然无法影响选情，不禁让人产生“今夕何夕”之感。

特朗普利用个人化、情感化的推特聚拢人气，在当选后实施“咆哮执政”，他敢于与传统主流媒体“开战”的底气正是看准了后者所处的双重困境。首先是“生存困境”。过去15年间，报纸广告收入从约600亿美元跌至200亿美元，几乎将此前50年的收益全部抵消。更为严重的是，传统媒体也陷入了“公信力困境”。据皮尤中心的统计，在尼克松执政的1970年代，公众对美国媒体的信任度达到了70%以上的峰值，而2016年则跌落到了32%的谷底。

在今年进行的美国大选中，美国媒体呈现出了“一边倒”的态势。包括《纽约时报》、《华尔街日报》、《洛杉矶时报》等在内的美国主流媒体一致选择为希拉里背书，绝大多数民调在选举前的最后一刻也预测希拉里的当选。但大选的结果给了美国传统媒体以当头棒喝，也促使美国媒体人开始重新反思自己的角色。

数据显示，希拉里赢下了绝大多数大城市的选票，而特朗普的选票则主要来自大城市之外的郡。这在一定程度上解释了为什么美国的主流媒体几乎一致看好希拉里胜选，因为已经高度“大都市化”、“精英化”的他们很少关注大城市之外的民众在想什么。媒体民调也低估了来自中西部铁锈带（Rust Belt）的白人蓝领对特朗普的支持程度。

《纽约时报》主编迪恩·巴奎特（Dean Baquet）认为，纽约等大都市聚集了大量的知名新闻媒体，但它们没有能够更加深入地了解整个国家并与来自不同背景的民众，特别是偏远地区“草根阶层”进行沟通。可以说，精英与普通民众的脱节最终导致了媒体对民意的严重误判。在这样的背景下，地方媒体（Local media）的复兴就成为了美国传媒业未来发展的题中之意。重振美国的地方媒体能够使得媒体更好地了解底层民意，重塑主流媒体在社会舆论中的公信力。

3.后真相时代重塑新闻伦理

牛津词典在2016年末将“后真相”（post truth）评选为年度词汇，也使得这个概念进入到了公共话语场中。所谓“后真相”是指相对于情感及个人信念，客观事实对形成民意只有相对小的影响。情感因素对传统基于事实的舆论形成构成为挑战。

这个概念在2016年中反复出现，从英国脱欧、意大利公投到美国大选，情绪化的民意取代了严肃的政治讨论，占据着舆论的中心，并被特朗普进一步发挥为“另类真实”（alternative realities）。在美国大选中，主流媒体和社交媒体的场域表现出巨大的差异。主流媒体对希拉里一致看好，而在社交媒体上，特朗普则更加受到网民的欢迎。在大选期间，脸书上出现的“教皇支持特朗普当选”“希拉里向伊斯兰国（ISIS）售卖军火”这类假新闻得到了广泛的传播，甚至在一定程度上影响到了一些虔诚的选民对候选人的支持。这种明显的假新闻能够广为传播，很大程度上就是迎合了民众的情感需要。一方面是传统媒体公信力的下降，另一方面是社交媒体“回声室”（echo chamber）、“过滤气泡”（filter bubble）等负面功能加剧了社会群体的撕裂，威胁到了美国民主政体的根基。

尽管从数量上看，脸书的“新闻推送”（newsfeed）栏目的假新闻不到内容总量1%，但2016年发生的一系列重大政治事件确实暴露出假新闻和误导性内容的危害性。令人欣慰的是，这个问题终于得到了广泛的重视。2016年底，一再坚称自己是“技术公司”而非媒体的脸书在舆论的压力下开始招聘“新闻总监”，向应对“后真相”迈出了关键性的一步。大选期间因对“假新闻”泛滥态度暧昧的脸书和谷歌等新媒体机构也推出了一系列强有力的措施，通过改进算法设计和加强人工监测等手段强化了新闻真实性的核查和高品质新闻的推送，同时也给了传统主流媒体注入了内容生产的动力。在特朗普时代，传统媒体与新媒体联手打击假新闻、重塑新闻伦理和强化传播规范将会成为2017年美国乃至于全球新闻业的新主题。 

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