多变的拉美，多金的中东，出海“新大陆”在哪？

出海要得选择困难症

作者／ IT时报记者 孙永会

编辑／ 郝俊慧 孙妍

美团前置仓业务“小象超市”开启出海进程，首站将落地沙特阿拉伯；名创优品全球最大的门店坐落于印度尼西亚雅加达中央公园商场，总面积达3000平方米；上演“霸道总裁爱上我”戏份的国产微短剧让海外观众很“上头”……

在全球化背景下，出海已经成为中国企业的战略选择。快乐、休闲，且拥有一定华侨群体的东南亚成为大批中国企业出海的首站；作为一片“失落之地”，非洲大陆亦吸引了不少中国企业掘金。而伴随出海队伍的壮大，拉美地区和中东逐渐成为出海企业眼中诱人的“新大陆”。

“对于国内需求不足的企业来说，出海是一个很好的选择，能够寻求更大的发展空间，获得更多的知名度。”深圳英美达医疗技术有限公司（以下简称“英美达”）拉美地区的销售经理朱晓培向《IT时报》记者表达了她的乐观，以及对公司布局全球业务的信心。

来自广东的“厂二代”Peter打了个比方，现在的企业出海大势如同21世纪初父母辈眼里的做实业，“ 出海并不是一个有空余时间再去考虑的Plan B，而是一个不得不去做的事情。这是时代的浪潮，必须乘浪而上才能活下来…… ”

出海真有那么“吃香”吗？企业究竟应该怎么出海？不出海，就会“出局”吗？出海中的企业又面临着哪些机遇和挑战？2024年岁末已至，有的企业在为新一年的业务出海谋篇布局，有的企业尚在思考和观望。

拉美即拉丁美洲和加勒比地区，共有33个独立国家和若干地区。霞光社如此形容，其在国际上素以政府更迭频繁、经济政策剧烈闻名，给出海企业带来了不确定性。“每个国家都有它的特殊性，从总体来看，拉美这两年经济增长处于不温不火的态势，不算太高，也不是太差。”在EqualOcean近日主办的“2024出海全球化百人论坛”上，复旦大学国际问题研究院拉美研究室副主任曹廷评述道。据其团队的调研结果，墨西哥、智利、哥伦比亚等国重视绿色经济的发展，像光伏、风电等行业正在催生发展机遇。

据世界银行统计，2022年拉美总人口达到6.59亿，人均GDP为9559.2美元，其中巴西和墨西哥的人均GDP已超过1万美元，与中国相近。2023年，拉美地区的互联网覆盖率高达79%，拉美人热衷于线上社交、娱乐和购物。可见，人口红利、互联网条件等因素成为中企入局的重要考量。

在走向世界的过程中，企业出海模式主要有以下表现：其一，产品出口，即将产品出口到终端市场并通过分销商进行销售；其二，服务出海，在海外设立商业分支与服务网络，便于服务当前客户的海外需求，如物流、跨境电商等；再如产能海外布局，如光伏、新能源车、制造等行业，在海外建立价值链基础设施，如研发中心、工厂等。

除了前述的热门领域，医疗设备行业亦为中国企业带来潜在市场。

“英美达”主要通过参加展会和线上寻找代理商的方式进行to B模式的经营，与代理商建立合作后，提供产品信息、技术支持等内容。

26岁的朱晓培是该公司拉美地区的销售经理，负责墨西哥、阿根廷，以及巴西等西班牙语国家。2023年年中，公司开始涉足出海业务，她所销售的设备为小探头超声内镜设备。调研发现，在拉美市场，这类产品竞争并不激烈，仅有日本的奥林巴斯和富士两家竞争公司。

出海面临的挑战，一方面在于和老牌医疗器械企业竞争，需要凸显自身优势；另一方面在于前期铺设销售渠道的付出与收入不成正比，资金的回报周期较长。

“ 他们注重产品的实用性和价格。当合作谈妥后，唯有耐心等待。 ”朱晓培如是说。现阶段，“英美达”已经与巴西和厄瓜多尔的代理商签订了合作协议，并与秘鲁、阿根廷、哥斯达黎加、哥伦比亚等国家的客户建立了联系，“这些国家的客户对产品感兴趣，但目前还在观望”。

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在伦敦亚非学院读研期间，Peter的研究方向是中国和中东之间的出海政策对两国之间的影响，她自称是典型的“厂二代”。如今，父母所做的实业面临转型难题。

在沙特“2030发展愿景”，科威特“2035国家愿景”和卡塔尔“2030国家愿景”中，都强调了多元化发展的重要性，这些国家决定以开放的姿态拥抱新能源和数字化。“中东出现能源转型危机，自身亦在转型过程中，他们需要建立大量的基础设施和完善的供应链，对于制造业发达的中国来说，这是一次不可错失的转型机会。”Peter表示。

“一开始我尝试将家里的产业转移至中东，但在实操过程中发现很多中国企业想出海，可面临信息差的阻碍。”因此，Peter从中发现了商机，想换一条赛道进行创业。现阶段，她以和深圳一家主营投资与资产管理公司合作的方式，负责在中东区域投资的法律合规、战略布局和大型工程承建等业务。

以沙特为例，注册和获得批文是一场“耐力赛”。要想在当地开展业务，企业需要在沙特投资部办理投资许可。对方会审核公司背景、资本金要求、经营范围等内容。有时候，办理人员还希望企业能证明自身的技术含量和雇佣本地员工的可行计划。 无论是帮助自家企业出海，还是帮助其他企业出海，Peter感触较深的是企业遇到的法律合规问题，最为普遍的是税务审查、环保合规、劳工权利保护和市场准入4类合规问题。

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“比如所谓合法避税，面临的情况也要比国内复杂得多。”她向记者透露，国内大部分制造企业更加关注单纯地打“价格战”，却不愿意支付比较高的第三方服务费以减少税务漏洞。

据麦肯锡公布的数据，中国企业出海经历了五个阶段：2001—2010年，借着加入WTO降低贸易壁垒和“走出去”上升为国家战略的东风，部分中国企业开始迈出国际化第一步；第二阶段为2011—2018年，企业通过并购“借船出海”；2019—2021年是“电商出海”集中年，互联网公司在全球范围设立分拨中心、物流枢纽等，打造全球化竞争优势和业务布局；2022—2023年，越来越多中小企业通过互联网和平台化工具进入国际市场；到2024年，中国企业走向世界仍是趋势。

在定义“去哪里”、明确“怎么去”、如何实现“做得好”的三大核心问题中，不断壮大的出海队伍究竟要如何出海？

“从长期来看，做品牌一定要到当地去。”高力国际执行董事王沛近日公开表示，许多企业容易犯的错误是，自认为产品很好，当地消费者一定会买单，而忽略了根据当地市场情况调整的必要性，“ 做出海不要创造需求，而是要因地制宜，此外，要学会讲好企业故事 ”。

朱晓培告诉记者，拉美地区主要是发展中国家，他们对产品的需求主要集中在换代和升级上，希望找到一些价格相对较低但质量上乘的非欧美品牌产品来替代现有的产品，提升生活品质。 但由于拉美许多国家讲西班牙语，英语普及率不高，导致信息获取存在障碍，中国企业难以了解当地市场需求。因此，中企需要打破语言障碍，了解当地的实际需求，才能更好地开拓这片市场。此外，也要了解目标国家的市场准入门槛，如销售证书等。

“老一辈讲究多接单、多出货、拼价格，这一模式在国内行得通，但走出国门后，推进业务有些不容易。”在Peter看来，一方面要学习“产品策略+品牌定位”的逻辑；另一方面，要舍得“花钱”，出海是一个新领域，不是自己单打独斗就能成功，需要留有足够的资金试错和摸索，才能有更好的发展。

EqualOcean联合创始人黄渊普近期公开表示，出海企业的应对之策是分散化、差异化和科学化。分散化不仅指把出海业务分布到多个国家，在同一个国家内部也要注意分散化；差异化指的是要追求“敢于不同”的红利，在海外市场选择、商品物理属性和精神属性等方面做出差异化。科学化指的是做出海决策要跳出拍脑袋的习惯。

2025年，出海进入“深水区”，尤为考验中国企业科学出海的习惯和能力。 出海是从0到1的创业，老板要带头写下公司“出海手册”的第一行字。

“出海一定要按国际标准，该花钱时要花钱去引入专业服务机构。图省钱、占便宜的心态，只会埋下一个个坑。”黄渊普解读道。