BAT最终会抢了证券行业的饭碗吗？

文 | Kevin

编者按：本文来源于微信公众号“Kevin投资茶馆”（ID：kevin_tzcg），36氪经授权发布。Kevin投资茶馆，关于投资理财及互联网金融的若干迷思。

得不到的永远在骚动。

关于券业互联网的话题，最近行业内的声音越来越弱，反倒是外部的声音慢慢又多了起来。

周末正好在朋友圈看到一篇相关的文章《国泰君安林采宜：BAT抢不了证券行业的饭碗》，里面引用了国君林博士的观点来讨论假设BAT进入国内券业之后，是否真的会抢了证券行业的饭碗？

可能这个话题，放在几年前讨论可能还离我们比较远，但我越来越觉得，放在今天这样一个时点，很多事情还真的不太好讲。

毕竟马云在香港已经收购了瑞东，在国内也入股了金贝塔（股东方为嘉实基金，公司目前正申请券商牌照），外加市场上时不时地关于蚂蚁收购德邦的传言。

三线同时并进，虽然不知道最终哪条率先获得券商牌照，但阿里进入证券行业应该只是时间先后的问题了。

因此，尽管这个话题先前已经聊过很多次，但今天我还是想拿出来谈谈我自己的一些观点。

在讲我自己的观点之前，先从林博士之前的观点聊起：

「她认为，互联网巨头们在入口、社交及价格等方面的优势并不能帮助其在证券业行业获得成功。因为，投资者来到资本市场的首要目的是为了赚钱，而不是省钱。优质的券商是可以凭借投资咨询服务让客户赚到钱，因此，一昧的追求省钱其实没有任何意义。而如果看投资咨询的专业化程度，显然，互联网企业在这点上是很难和券商相匹敌的。」

不论观点正确与否，单就逻辑推导而言，我觉得，这个判断至少是自洽的。但这个推论里有两个大的前提：

一是优质券商确实给投资者提供了投资咨询服务；二来券商提供的投资咨询服务确实能够帮投资者赚到钱。

显然，从行业经纪业务当前的现状来看，这两个前提都存在问题：

一是事实上，绝大部分的券商并没有给客户提供投资咨询服务，不要提那种常见的群发资讯与简评，老实讲，这种东西只要稍微留意，网上一抓一大把，根本体现不了券商的专业度；

二是券商的专业度与最终投资者的盈利也并非有完整的对应关系。私以为，券商投研最大的价值在于降低投资者的决策成本，但其并不能替代投资者的自主决策。因此，在过去行业主流的投资咨询关系连接中，券商与专业投资者之间的关系相对稳固，这里面一方面是由于专业投资者对于专业化的服务内容有更好的判断能力与价值识别。另一方面，也是由于专业投资者对于佣金也没有像散户那样介意。而且从市场整体博弈的角度出发，任何一只股票价值发现的过程，由于一定价格区间内的容量有限，客观上也不可能让很大范围的人赚到钱。

因此，对于广大普通的投资者来说，一方面，他们自身的能力所限，券商的专业服务对于他们而言，很难有效地吸收。另一方面，客观上，散户作为市场上最为主要的参与者，任何一个面向广泛群体的推荐行为，都可能会对市场造成影响，进而影响最终的收益（况且这点证监会一般还不允许）。

最终，这就造成了券商的专业性其实很难真正在普通的大众客户身上体现。所以，并不是说林博士的观点不对，只不过她的逻辑假设，行业目前真的很难做到。

事实也是如此，回顾过去5-6年行业零售业务的发展，包括在互联网证券概念爆发的几年里，尽管行业客户的基数增加了近一倍，但投资咨询业务这块的收入占比却一直没有太大的起色。

所以，投资者既然赚不到钱，那么退而求其次，寻求更低的交易成本也就无可厚非了。

老实说，行业经过这些年的快速发展，Kevin觉得，经纪业务本身的通道属性正变得越来越强：

业务的同质化越来越高、价格的竞争越来越激烈，企业对于流量与渠道的依赖越来越强、对于App及交易工具的体验越发关注。券业的零售业务正变得越来越像互联网公司。

当行业处于这样一种演进趋势时，有时就不得不担心。因为，当大家都在干同样的事情，而无论在流量获取、客户体验、价格策略等方面，相较于互联网巨头，券商都不具备足够的优势或者区隔时，在这种情况下，一旦互联网巨头拿到了券商牌照，不说颠覆，至少改变当前的行业格局几乎是没有悬念的。

老实讲，当今天我们还在讨论互联网到底会不会颠覆证券行业这个话题时，基金业早在几年前就已经被颠覆了，而且无论是投资管理端还是基金销售端都是如此。其中，投资管理端最好的例子是天弘，基金销售端最好的例子是天天及聚宝，具体的数字网上很多，这里不再一一列举。

可能在标准化业务或客户很难区分出差异的领域，互联网企业在入口端的优势会比我们很多人想象地还要大。

展望行业的未来，当很多人还在看美国的时候，我倒觉得，过去几年基金业在互联网背景下所发生的转变或许更值得我们关注。毕竟从服务的客群特征、市场的整体结构以及行业面临的问题上来看，两者都太过相似。

具体来说，如果BAT等巨头真的进入了券业零售领域，至少未来可能存在3个比较大的趋势：

一是市场将逐步变成巨头的游戏，行业的集中度会进一步提升。

由于在同质业务领域，强势渠道仍然有相当的影响力，互联网巨头在此方面天然具备显著的优势。因此，传统券商如希望补齐这个短板，单靠现有的渠道合作肯定不够，如果希望正面对抗，至少也应获得有控制力、且有相似质量的渠道资源。

显然，之前很少有券商有这方面的布局与思考。最终要解决这个问题，要么靠买，要么自己培育。但是，客观的说，随着市场新增流量的衰竭及行业整体获客成本的增加，现在再自行培育一个有效的强势渠道的窗口期已过。因此，最后可能还是要靠买。

但由于这些存量的流量平台一方面能活到现在的，肯定经过多轮的融资，另一方面新增流量的衰竭，市场本身对于存量、高品质的流量也会有一个价值发现的过程。因此，就算要买，可能也不会太便宜，至少不是一个中小型券商所能够支付的价钱。

因此，这样的游戏一定只有少数几个资本巨头才玩得起，可能绝大部分传统券商、甚至原先排在行业前10的都未必有资格来玩这个游戏。

二是线下渠道与品牌口碑将成为传统券商抵御进攻的核心武器。

熟悉我的朋友肯定知道，我先前一直是券业差异化、专业化服务的推崇者，认为既然属于金融领域，那么最终说话的应该还是行业的专业属性。

但考虑到当前普通投资者对于专业化服务的需求与接受程度，今天我可能需要对之前的观点做一定的修正：

我依然坚持专业属性是一个券商的立身之本，但由于专业性很难在短时间内被直观地显现，也很难为没有投资经验的投资者所理解，所以，渠道价值在进攻端的优势短期内依然无法替代，而专业性更适合作为一个防御型的策略来使用。

对于传统的大券商来说，如果之前已经在专业性等方面存在口碑，那么在接下来的竞争过程中，其所受影响的概率会相对小一些。

同时，考虑到金融业务本身的复杂性，线上渠道对于二三线城市的渗透度未必会特别好。因此，券商之前布局在二三线城市的实体网点，可能也会成为抵御互联网巨头门的一个渠道优势。

归根到底，传统大券商相较于互联网巨头，其最大的优势在于粘性，他们拥有庞大的存量客户、品牌口碑及线下渠道，只要他们的基础佣金没有显著的高于互联网企业，至少从防御端的角度来看，还是不用太过担心。

而且，从余额宝及理财通的发展选择来看，并不是所有的互联网巨头都希望自己拿牌照来运营证券业务，一定还会存在愿意提供流量批发服务的平台，大券商凭借在资源投入及品牌口碑上的优势，在新增这个战场也未必会输的特别惨。

反倒是中小型券商，无论是客户基数、品牌口碑及线下渠道，他们既比不过互联网企业，也比不过大券商。因此，当互联网企业进入后，可能首当其冲受到冲击的可能是他们。

三是中小券商的突破口在于找到足够的细分领域及恰当的时机。

当渠道与客户粘性等资源分别为互联网巨头及传统大券商所垄断之后，中小券商唯一的出路只有依靠细分领域的专注另辟蹊径。

在我看来，基金行业中，财通聚焦于定增、富国聚焦于工具的思路都是很有价值的尝试。但可能光有对细分领域的专注也是不够的，因为，用户规模的放大最终还是需要市场情绪的配合。

毕竟当在赚不到钱的情况下，即便客观上再有价值的服务，也很难吸引到足够多的人，或卖出一个好价钱。

因此，在细分领域的选择上，中小券商必须有对趋势的预判，能够找到市场未来可能出现的确定性机会，提前布局。

这是他们做大做强，为普罗大众所记住的唯一机会。否则中小型券商的最终归宿只能是互联网渗透程度不高的二三线、甚至是三四线城市。依靠贩卖最终一点点的信息不对称，来维持企业的存续。

总的来说，对于今天这个话题，我的观点整体偏悲观一些。

尽管过去几年内我们一直在讲，行业应该往差异化发展的方向演进，但客观上，行业经纪业务的同质化程度，特别是定价、营销、渠道、体验等方面，过去2-3年里是基本趋同的。

而且随着监管的整体收紧、创新的停滞，行业实施差异化探索的空间无疑变得更小。在这一背景下，如果BAT中的哪家届时真的进入了证券行业，行业的日子恐怕不会太过好过。

毕竟，互联网企业对于标准化业务的改造是最为得心应手的。

写到这里突然觉得，券商面临的情况和整体社会也有不少相似之处：

「未来，有钱的才能任性，想怎么玩都可以（巨头），有专业及口碑的手艺人，再不济混口饭吃总不是问题（传统券商），而如果依然什么都没有的，就只能要靠博了（中小券商）。」

最近看到不少人都在讽刺雷军的那句"风口上的猪"，认为这种选择十分短视，但我想说，作为后来着，如果还有其他靠谱的选择，你以为猪真的喜欢刀口舔血，没事在天上乱飞么......

哎，还不都是被逼的。

但这可能就是互联网时代所有行业最终会面临的情况，如果你不想做那只风口的猪，除了尽早准备，成为一个手艺人，别无他法。

未来只会迟到，不会缺席。

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