这个拿奖拿到手软的创意在国内行不通

“谁是Marina Prieto?”

当成千上万的西班牙人在马德里地铁站看到一位百岁老人的照片，他们会问这个问题。

JCDecaux（德高集团，全球排名第一的国际性户外媒体公司）和DAVID Madrid为了展示地铁广告的有效性，将目光锁定在了西班牙的高流量地区。他们想通过在这些地方投放广告，探索如何才能渗透公众意识，并产生显著有效的口碑。

这个创意简单而有力：在各种日常地铁场景中展示玛丽娜·普列托(Marina Prieto)，一位对生活充满热情的可爱百岁老人。从庆祝百岁生日到享受悠闲的午睡，玛丽娜的真实生活碎片被展示在地铁站的海报上。而这些海报是从她的Instagram账号(@marinaprieto1923)中截取的。人们开始搜索玛丽娜，在社交媒体上讨论她，甚至和这些照片自拍。每个西班牙人心中的问题是：这位女士是谁，她为什么会出现在这里？

这也起到了很好的引流效果。活动开始前，玛丽娜的Instagram账号只有28个粉丝。然而，随着通勤的人们开始与她的故事互动，她的粉丝数量飙升至5000多人，现在则已经超过10000。这也被视作可以证明地铁广告依然有用，且 可以无缝连接线下、线上间的鸿沟，将被动的观察者变成积极的参与者。 这一案例获得了2024戛纳创意节创意B2B狮全场大奖、钛狮金奖以及户外狮金奖，并在刚刚颁布获奖结果的2024伦敦国际奖（LIA）中，又成功斩获了海报类全场大奖以及7个其他类别的金奖，是十足的大赢家。 但这样的数据和结果，或许在中国并不奏效。

「国外和国内市场相差较远，国外更注重线下曝光和互动以及ESG，而国内更注重短平快和效果。」 某头部快消品牌市场总监曾这样对广告门说道。

更有营销人表示，「做营销，中国人有很多擅长的方式，比如效率、比如成本、比如流量、比如资源整合亦或者垄断、比如抄袭借鉴等等，但很少在乎这种纯创意，即便它是个很讨巧的创意。」

你会执行这样的创意吗？