Spotify、Audible和Zendesk的CMO们如何应对全球市场？

栈外 · 公众号 · · 2019-10-26 18:15

正文

营销手段往往是绝大多数商业公司决定前路和未来的命脉。在一个本地市场中扎根立足、建立基础，已经相当考验CMO们的眼光和手腕。

而那些已经拓张至全球市场，要扎根于无数不同国家地区的文化社区、适应不同的消费者群体的行业巨头们，它们的首席运营官会如何帮助公司走向世界、打开并立足于不同市场？

原文来自Forbes，作者John Rampton

本文遴选了不同行业中的三家巨头企业，流媒体音乐服务平台Spotify、信息语音娱乐制造销售商Audible和SaaS（Software as a service）软件即服务）客户支持提供商Zendesk，通过呈现对它们首席运营官的分别采访，打开了一窥强大国际企业们市场营销关键的窗口。

为美国这样一个多样化的市场打造一个品牌和建立客户群，已经足够具有挑战性。然而，有一些首席营销官（Chief Marketing Officer，简称CMO）的任务是打造全球化的品牌。

他们不仅要迎合多个市场，同时还要考虑影响当地消费习惯的细微文化差异，而且还必须了解如何领导一支分布在各处的团队。

数字营销公司MWI的首席执行官乔许·斯泰姆莱（Josh Steimle）在他的著书《工作中的首席营销官》（Chief Marketing Officers at Work）中，会见了一些业界最有影响力的首席营销官。通过深入采访，他认识到Spotify、Audible和Zendesk的首席营销官们是怎样巧妙地迎合全球市场、调整他们的本地化战略的。

集中化、将决策制定者聚集在同一地点，使信息更明晰

Spotify是一家从初创公司发展到全球化的企业，目前已将业务拓展到64个国家。它的总部设在伦敦（先前在斯德哥尔摩），但它的首席营销官塞斯·法布曼（Seth Farbman）却远在Spotify设于纽约的办公室。

尽管有关于那些部门分布在各个地方的公司如何有效运行这样分布式团队的传说，法布曼仍然认为集中化——也就是让所有决策制定者待在同一个地方，对Spotify来说是一项很好的策略。

“每当我将更多的人才放到纽约办公室，也就是我身边，我就是在创造一个更加集中化的环境。集中化能使得信息和时局更明晰。它还能让工作效率更高。作为一个全球化品牌，在你代表什么、你的产品是做什么的以及在人们的生活中意味着什么等这些方面，你必须始终坚持如一。”法布曼说。

在音乐产业中，团队是一回事，而产品是另一回事。法布曼着重强调了利用本地关系的重要性。

“我认为，我们所具有竞争力的一项优势是：当我们进入一个市场，我们会花时间去和每一个本地的唱片公司打好关系，获得法律授权等等事宜，以保证我们获得本地的音乐，哪怕这种做法确实耗费时间。”法布曼说。

“这种本地化策略对于音乐行业和Spotify而言比对于大多数全球品牌而言更加重要。这项策略意味着我们将继续保持强大的区域及本地营销团队，但同时也使我们有机会跨区域运营。Spotify可以和世界各地的用户分享经历，每个人都会对它产生兴趣。

根据各个市场的需求来建立新的盈利渠道

在2008年被Amazon收购之后，总部设立于新泽西的Audible将目光投向了全球市场。前首席产品和营销执行官路易斯·加尼翁（Louis Gagnon）说，他们正试图进行战略性扩张，目前在六个国家中都设有办公室。

“我们花费了很多时间，试图明智地走向全球……如果想要通过这种由上至下的方式渗透市场实现国际化，会需要投入大量资金，而且还需要很长时间才能获得投资回报。”加尼翁说。

“我们正尝试提升我们的标准，并且要在手段方针上更具战略性。我们要着眼于市场情况，找到适合市场的产品，而不是为我们已有的产品寻找合适的市场。”

加尼翁说，除了有声书之外，Audible正在根据目标市场需求，建立新的盈利渠道。

“我们正在进入教育领域，比如利用产品教人们说英语并开展其他业务。比方说，如果我们着眼于像中国这样的市场，我们不仅要着眼于我们应该为中国的有声书做些什么，还要着眼于中国以英语作为第二语言（English as Second Language，ESL）的市场。

在中国，还有什么其他细分市场？我们又该用什么产品，以什么最佳方式进入这个市场？我们将如何进一步发展？我们试图做得更加系统化，以寻求最大化产品价值。”加尼翁说。

如今已有220个国家的用户在使用Audible的网络应用。加尼翁发现，这些用户中有一个群体频繁使用Audible的英语相关内容，但他们分散在全球各地——于是Audible公司希望能够了解如何更好地服务他们。

“我们定制和本地化产品内容，因此，如果公司拓展到了西班牙，就会从西班牙本地发行商那里获取适合于西班牙地区的内容。我们还会投入大量时间来将它吃透，理解当地的主流人群。发行商的好坏是我们在当地市场上是否能够获得成功的关键因素。”加尼翁说。

“我们无法控制这些发行商的经营状况和经营方式。这绝对是我们在发展业务时要考虑的一个因素。这部分工作在一些国家更容易；而在其他国家则比较困难，这是我们工作中一直要面对的问题。”

本地化意味着传递符合当地的消费者行为信息

Zendesk最初于哥本哈根创立，现在总部位于旧金山，并且在11个国家中设有办事处。它的全球营销高级副总裁马特·普莱斯（Matt Price）说，Zendesk打从一开始就是一家国际性企业，以其全网最先的B2B产品为头牌。

“我们在早些时候着眼于自身业务增长做了一些分析，以弄明白什么样的国际市场适合我们。这真的很有趣。我们用Zendesk在特定市场的渗透程度，将其除以国内生产总值（Gross Domestic Product，GDP），由此得出一个指标，来表示我们的渗透程度是怎样的。”普莱斯说。

“然后，我们试着拿这个指标去和其他市场因素匹配，这些因素往往是我们所认为可能的推动力的大头。那个数字，也就是那个指标，是与那个国家中英语使用人数成正比例的。”

据普莱斯所表示，Zendesk在美国、英国和澳大利亚的英语市场使用最多。意识到这一点，Zendesk的营销团队将他们的重点转移到了实现非英语地区的产品本地化。

“本地化意味着很多。许多人认为它无非就是翻译，但事实上，本地化是调整你的信息推送，以符合特定的市场。比方说，在统计分析系统（statistical analysis system，SAS，译注：是一个模块化、集成化的大型应用软件系统，用于大数据分析）中，安全是极度重要的，数据隐私在某些国家比其他国家更为重要。也许你需要围绕这个来调整你的信息推送。”普莱斯以中国为例说道。

“本地化就是了解你的产品如何适应不同的买家群体。比方说，在中国，如果他们大多数人的交流是通过发信息来完成的，那么试图向他们推销邮件管理产品是没有意义的。”