来都来了，
星标
一下。
文｜杨睿琦
编辑
｜刘南豆
“从去年（2023年）8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的”，韩束创始人吕义雄曾在朋友圈如此直言。
韩束是品牌定制短剧这个赛道中“最早吃到螃蟹”的。早期冒头的品牌定制短剧，在很长的一段时间里都充当着“营销工具”的角色，并以动辄破亿播放的超强曝光与极高转化，成为众多品牌的心头好。
《以成长来装束
》剧照（图源：微博
）
但发展至当下，品牌定制短剧，正在发生着新变化。毒眸整理了2024年上半年品牌定制短剧赛道的八大趋势，希望能在变化莫测的市场中，为相关从业者提供一些参考与观察。
当这个市场“静”下来，可能或许才真正迎来属于自己的“真正爆发期”。
数量上持续上升，内容上不断变化，是品牌定制短剧目前呈现的最突出特点。
从2022年扎堆涌现开始，品牌定制短剧在短剧大类里一直备受关注，在经历了一年的高速裂变后，如今的品牌定制短剧，仍然保持高速增长势头。
据勾正科技发布的《短剧营销正当时：2024年H1微短剧行业观察与营销指南》数据显示，2024 年上半年品牌合作商业微短剧数量同比增长 68%，几乎比去年翻了一倍。
（数据来
源：勾正数据
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选择独家定制短剧的品牌占比高达91.2%，而在去年同期，还只有83.7%的品牌选择在短剧中分集植入。不仅数量持续走高，合作形式更深，数据表现也同样亮眼。
短剧热度TOP10中，前9位都是商业化程度较高的短剧内容。
（数据来
源：勾正数据
）
而在这其中，品牌定制短剧已经形成一块相当大的自留地，越来越多不同类型的品牌加入其中，不管是求曝光还是促转化，多种多样的需求与目的都让品牌定制短剧这一内容产品开始展现更强大的生命力。
作为撬动整个定制短剧赛道不断运转的原力点，“品牌”在2024年变得更多元了。
从2023年韩束成功用定制短剧为自己撬动百亿播放以及可写进财报的亮眼营收开始，美妆品牌就一直是品牌定制短剧的“头部金主”，而且都相当豪气，打包投放不在话下。
数据显示，今年上半年品牌定制短剧由美妆、个护、餐饮3大快消品行业领投，美妆品牌依旧是最大金主，投放集中度提升了18个百分点。
（数据来
源：勾正数据
）
韩束、珀莱雅、丸美“手笔”最大。韩束一口气“承包”头部短剧达人姜十七2-8月的档期，先后上线《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》等五部短剧；珀莱雅主推“红宝石套装”的短剧《全职主夫培养计划》在双11期间摘得“天猫美妆行业双11”全周期品牌榜第一；丸美也大手笔推出定制短剧《双A夫妇又美又飒》。
（图
源：微博 小红书
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新品牌也不甘示弱，国货品牌谷雨也在今年春节期间推出两部定制短剧《大过年的》和《拾金·方屿一宁》，播放量破10亿，最近又和华策影视合作短剧《21和31》，上线抖音。
除此之外，赫莲娜、SK-II等国外高端品牌也都是定制短剧赛道里的“低调大金主”，分别推出定制短剧《你比星光闪耀》与《律政“粉”佳人》。
《大过年的
》剧照（图源：微博
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餐饮品牌也在持续发力。
蜜雪冰城推出《雪王的穿越日记》系列短剧；茶百道推出定制短剧《爱有百道新鲜》；太二酸菜鱼在品牌九周年之际也推出了定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》，还设立了“酸爽剧场”；麦当劳推出《重生之我在麦当劳修炼魔法》。
（图源：抖音
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除了这些投放大户之外，越来越多之前想不到的品牌也加入短剧赛道中来，比如汽车、航空航天、医药、新消费品牌等。
数据显示，2024 年上半年新入局品牌占比 47%，涉及15个行业品类。
春秋航空为纪念首航19周年，在7月17日推出首部自制短剧《梦想KPI之我的系统是“机娘”》，这也是国内航空公司首次推出短剧；上汽大众也和快手共同打造品牌定制短剧《意想不到的人生》，上线15天播放量近亿；小鹏汽车则是在特别纪念版暗夜骑士发布时，将车型植入抖音短剧《地支迷阵》的第六集，话题曝光量达3.7亿。
（图源：抖音 微博
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另外手机品牌IQOO也联合腾讯天美推出首部电竞题材短剧《重生之我在宿舍当爸爸》。
快鱼合伙人李宏亮也在采访中称，“2024年Q1，在抖音、快手、小红书等多个平台，3C数码类的品牌定制是主要商务来源”。除此之外，三九医药、金水宝等大健康品牌也都动作不断。
《重生之我在宿舍当爸爸
》剧照（图源：微博
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而且一个颇有意思的现象是，投放品牌与平台有着强相关性。
护肤美妆品牌的短剧喜欢上抖音，仅以今年上半年为例，OLAY、韩束、珀莱雅均与抖音合作了十余个项目；电商、大健康品牌更偏好快手，其中天猫与快手合作最多，有35次合作；而3C家电则更容易选淘宝，包括三星、海信等知名品牌。
在这些品牌定制短剧中，不难发现，明星艺人的身影越来越常见。
品牌定制短剧青睐的艺人主要分为两类：选秀综艺出来的爱豆偶像、出道多年的实力演员。前者主要在都市言情题材中摸爬滚打，后者则承担更多内容类型。
谷雨的定制短剧《大过年的》就由前火箭少女组合成员徐梦洁主演；珀莱雅定制短剧《恋爱猎人》在抖音上线，参演的金子涵、叶皓然分别参加过选秀综艺《青春有你2》《创造营2021》。
《恋爱猎人
》（图源：微博
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体量更大的品牌更倾向于“性价比”演员，这特指出道多年，演技、观众缘都相当过关，但报价偏低的金牌演员。
上汽大众的《意想不到的人生》就邀请了知名演员王耀庆；天猫年货节在快手冠名的短剧《我在大宋开酒吧》则邀请了《甄嬛传》的“温太医”张晓龙和“沈眉庄”的扮演者斓曦；“淘宝独家短剧”《以爱为刃》则有香港知名演员李彩桦、高钧贤、翁虹加入；饰演谢广坤的唐鉴军也主演了快手与京东买药联合出品的短剧《广坤奇遇记》。
（图源：微博
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品牌定制短剧一般预算都相对比较充足，一部至少也要数百万起，这就给了制作方挑选艺人的空间。
另一方面，品牌定制短剧拍摄周期短，对于明星们来说“性价比”非常高。同时由于内容与品牌高度关联，故事情节相对普通短剧而言也没那么“狗血”，艺人的接受程度也会更高。
这些看起来越来越“精制化”的品牌定制短剧，开始走起了“自制”的路子。
这种自制分为两种，一种是品牌宣称的自制，另一种是平台强调的自制。
