奢侈品变相降价

LADYMAX · 公众号 · 时尚 · 2024-12-20 19:31

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隐形的调整已经在发生，其主要目的是夺回奢侈品牌在过去四年中失去的中产消费者

作者 | Drizzie

涨价拉动行不通，奢侈品牌只能通过提升消费数量和频次推动增长。

据路透社消息，面对奢侈品市场需求的疲软，奢侈品牌正在扩充产品线和降价措施，推出更多价格在500美元及以下的围巾、皮带、钱包及家居用品。

根据奢侈品研究机构Luxurynsight的数据，2023年小型皮具在总手袋产品中的比例同比增长了8%。Dior的小皮具的平均价格同比下降21%，LV则增加了500欧元以下的小皮具比例。

Gucci推出了包括440美元宠物牵引绳和200美元品牌便签等低价商品。LV推出360美元的卡包和395美元的手链。 Burberry计划通过重新调整店面布局，设置围巾中岛，强化对450美元到1050美元入门价格区间羊绒围巾的出售，同时对手袋产品进行降价。

Balenciaga、Miu Miu等奢侈品牌接连推出千元手袋挂饰。 Miu Miu 5000元人民币的发卡则成为品牌天猫旗舰店最热销的单品之一。 Prada CEO Andrea Guerra此前在财报发布后会议上表示，品牌正在扩展价格范围，以吸引更多消费者。

不过，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony强调，过度降低价格可能会损害品牌的独特性，指出公司不会推出“非常低价”的产品。

隐形的调整显然已经在发生，其主要目的是夺回奢侈品牌在过去四年中失去的中产消费者。

根据贝恩咨询的研究报告，面对宏观经济的不确定性和奢侈品价格持续攀升，全球奢侈品消费者正在减少奢侈品购买，消费者数量在过去两年中缩减了约5000万人至3.5亿人，也即失去了10%的消费者。

一方面，中产消费者的钱包已经支撑不住奢侈品消费。欧美通胀压力和中国消费疲软令中产对奢侈品消费更加谨慎。随着美国总统选举后经济的不确定性增加，奢侈品牌的需求更加脆弱，尤其是对于中产群体。

另一方面，奢侈品牌的激进涨价激怒了已经疲惫不堪的消费者。根据Bernstein的报告，Chanel、Prada和Dior在2023年将手袋价格提高超过50%。

据时尚商业快讯最新监测， Ch a nel中号CF 手袋在今年3月涨价后并未在9月进行国内例行涨价，然而其热销的珠宝产品Coco Crush价格仍在攀升，新款白金镶嵌钻石的标准款戒指标价89500元，较老款贵出一倍，距离10万元大关近在咫尺，正成为CF手袋之外的下一个Chanel价格风向标。

奢侈品牌在涨价的同时，质量却显著下滑，设计新意不足，不时传出供应链丑闻，令奢侈品祛魅的叙事在市场上广泛流传。报告分析，Dior中号手袋的价格自2020年起上涨了51%，而同期制造成本仅上涨18%，消费者为该产品支付的价格是其制造成本的15倍，高于2020年的12倍。

在中国市场，宏观市场对消费信心的挑战固然突出，但是影响消费的无形因素同样不可小觑。

奢侈品行业在中国过去十年的大举发展与社交媒体的普及相伴而行。在奢侈品繁荣增长期，一个爆款的打造在社交媒体的助推下可以十分迅速，但在市场转冷时，奢侈品羞耻或祛魅的观点也在博主意见领袖的助推中被指数级传播。

金字塔尖之外的奢侈品牌通过涨价策略，未能推动其定位短时间内提升为顶级奢侈品牌，却疏远了贡献了重要销售比重的中产消费者，打击了进取型消费者的“进取心” 。

尽管推出低价产品可能会影响品牌的高利润率，但行业当前3.5亿的消费者基数根本无法承受以两年内流失5000万消费者的速度继续陷落。

当然，重新争取中产消费者并非没有新机遇，在已经令消费者感到审美疲劳的小皮具和美妆品之外，他们正对墨镜、香水、生活方式物件等更多能够提供情绪价值的产品，乃至于有利于身心健康的体验存有兴趣，而不一定是有形商品。

值得关注的是，爱马仕仍在实施例行涨价，将于本月底前在中国完成新一轮涨价，涨价幅度在6%到12%之间。相较于同行，爱马仕的涨价幅度相对保守和规律，并通过调整配货比率进行市场需求的动态调整。

爱马仕CFO Eric Du Halgouet在财报后的分析师会议上直言，如果说过去几个季度有什么令公司感到惊喜，那就是爱马仕的韧性，尤其是在中国市场，与业内其他品牌形成了鲜明对比。

更不过令其感到警惕的是，消费者的观念正在快速迭代，转向更加个性低调的新品牌。Rebag发布的报告显示，法国奢侈品牌Goyard首次超越爱马仕，以104%的保值率在价值保持方面位居第一。

从当前市场铂金包的获取难度来看，这个奢侈品巨头也在市场转冷时无意外地感受到了销售压力。

巴克莱预计，爱马仕第四季度的营业收入将达到37亿欧元，按当前汇率同比增长10%。分析师预计，除亚太地区外，所有其他地区将实现双位数增长，而但亚太地区可能继续承压，增长幅度仅为个位数。