『案例』四线城市的品牌化营销探索之路

        一些简单的“小事物”足以将整个故事串联起来：

        1本产品白皮书

        1场1500+人的TED演讲发布会

        1次惊心动魄的开盘

        1个风物工作室

        1次冰桶挑战的赌局、1张集体照

        1张星空大碟、1段辣眼睛的视频

        1次滴滴合作跨界……

         每个第一次的尝试，是对产品和客户的敬畏，是坚持有趣的灵魂。

       为什么在盐城这个城市,几乎所有人都想住在城南？因为这里有富豪、大老板、投资者、行业领袖、文艺青年、公务员......财智精英阶层，有眼光的人都在这里。90%的城南生活方式都在这个圈子里——聚龙湖生活圈。

        日月星城距离聚龙湖公园直线距离1.3KM，所有人这是一个和聚龙湖八竿子打不着的项目。我们深知，人们要的聚龙湖，不是可以去冬泳和钓鱼的大池子，而是她的地段价值。说什么很重要，80%以上的推广主标，都有聚龙湖。

        有了“精英”的定位，VI体系必然围绕其建立。精英离不开湖，项目外拥聚龙湖，内揽明月湖，“蓝色”、“湖水”为必要元素。聚龙湖畔的精英大部分是已经取得一定成就的且还在追梦路上的年轻人，他们阳光、活力，热爱潮流、钟爱精致新鲜的事物。无可厚非，“爱马仕橙”最符合，自信而成功。爱马仕品牌源于法国，故而在其他元素的使用中均延续了法国风格。

        这本册子其实材质工艺是蛮普通的，之所以叫《见微知著》，一方面是在挖掘产品卖点的时候无意中发现了很多背后的故事，另一方面，于我们团队而言，付出了大量的时间精力，凝结了很多伙伴的汗水。

        参与创作设计的团队前前后后去现场勘查不下20次，那段时间我也经常在中午去逛，感受花草鸟木，苔藓绿石，捕捉建筑和自然要知语我的顿悟。我们聘请了许小毛摄影团队，用相机为我们记录建筑光影，记得拍夜景的那次，我们安排了10名物业保安，花了2个小时挨家挨户的点灯，直到晚上7点，才记录下了这张我们认为比CF片效果图都更加美妙的照片。

        针对建筑与规划相关，多跟工程师们聊天。于是，已过百岁的丝棉木被幸运载入册子，还有湖景仿生系统、德国被动式幼儿园、70%墙面开窗比、48种不同花期植物、自行车库坡道的3处人性化设计……

        当我们把这些照片和众多碎片化的信息线索摊开，团队和我打心眼里喜欢上这幅建筑作品，我们尝试用简洁的图文，朴素真切的转述。

是的，细节处处动人，但最好还是亲临感受。

        因为我们定位客户是“精英人士”，所以从一线团队气质养成着手，我们一起去拍了酷酷的个人职业照，我希望每位伙伴都能保持较好的自我要求，充满自信，成为精英战队。

偶尔我们也zuo一把（冬天的冰桶扎心了）

        案场背景音乐一直是选取T台秀场背景音，后来我们把这些音乐整理出来定制发行了《星空Stary》CD，一点点迷幻、静谧、风尚……当做给看房客户的随手礼。

        点亮聚龙湖，是日月星城2期第一次真正意义上的发声，在发布会倒计时传播阶段，我们尝试了集中爆破，比如我们做了一周罗永浩式的倒计时海报刷爆了朋友圈。

        11月19号那天，我们没想过会来那么多人，临时又加了200张椅子还是没够坐。

        发布会的核心是3个TED式演讲，上海先济园林首席设计总监Mr.Lee阐述景观规划理念、苏州金螳螂设计院陈xx院长对户型设计和家装趋势深入浅出的剖析。

        我负责产品讲解和生活方式部分，全程大约40分钟。发布会前我发朋友圈：“如果下午我讲着讲着突然哭了，你们会不会笑我”。并非是我在开玩笑，是因为前一天晚上备稿时，大概有10分钟时间，我一直卡克，哽咽泪流。

        这是一次没有噱头，用匠心更走心的发布会，很多媒体和业界的朋友给我们真心点赞，更开创了盐城地产品牌化推广的先河。

        12月11日，日月星城终于久经沉酿后载誉而生。开盘现场千余客户抵达，2小时劲销90%，当月刷新了全市单月成交新高421套，谱写了聚龙湖传奇。那么，又为何说它“惊心动魄”呢？

        1000+人，摇号，10人一组，我们的节奏已经是蛮快的了；但圈内都知道即便万科这种大公司，开盘暴动，失败告终的例子都是有的。

         当天这种事情也在现场上演了，开盘进行到一半，一人振臂高呼：“他们摇号作弊，全是假的”随后很多现场的人都站起来准备起哄走。躁动，大声呵斥，大家都在观望。在这里分享一点主持人梅少成老师的经验，此刻千万不要做任何解释，不要把问题具体化，继续摇号，用房子把客户拉回现实，被摇到号的可以及时选房，用一部分人带动一群人。庆幸我们顺利的化解了危机，事后我才知道，其实当天选房后台也是掐了几次。

        没有绯闻的楼盘，不是明星楼盘。这次开盘我们出名了，日月星城上了地方各大房产、新闻、论坛、大V媒体。

        开盘遭人非议，网上骂声一片，于是我们决定要做点什么。清者自清，任尔东西南北风，吾笑且当歌。于是我们有了“这一次，不敢告诉太多人”。

        借首开绯闻自嘲一把，很多客户对我们的这一句广告语，印象最深，一个大写的服字。后来我们用微信号和朋友圈发出了《听说，这次开盘我们出名了？》《不敢说，我们是真的怕了》《论在日月星城买房，选择置业顾问的严肃性》这三篇自嘲软文。

        每一场客户活动都应该奉上一次精心的体验。第一次尝试，小而美的，喜欢给人惊喜，这是我们给活动的定义。不愿意像其他楼盘一样，总是邀请你来看一些拙劣的表演。

        于是我们向风物发出邀请，这样的跨界合作双方都是第一次，不过幸运的是，大家一见如故，彼此有很多共通点。于是日月星城的沙龙一直是风物给我们支持，一共举办了四季。

        我们的客户群体是精英，风物是一家讲究匠心和追求完美的手工工作室，一切都很契合。

        其他，我们还尝试了跨界，与“滴滴出行”合作，圣诞送出平安果；与新媒体合作，参与平台直播；还有一些去地产化的设计稿。