▌一、背景
本文是进击的OTA系列的第二篇，第一篇的主角是印度的公司，可能大家在笔者介绍之前还不是很熟悉；但是今天的主角对于爱旅游的朋友来说是再熟悉不过了，没错，就是我们的出境游好帮手——Tripadvisor猫途鹰（NASDAQ: TRIP）。
TripAdvisor是一家国际性旅游评论网站，提供世界各地饭店、景点、餐厅等旅游相关资讯，也包括互动性的旅游论坛。
目前，在全球45个国家设有分站，包括美国、英国、西班牙、印度、中国等地，覆盖28种语言拥有超过60万的会员，以及超过1,650,000家旅馆，530,000个景点，和2,700,000家餐厅的信息。
猫途鹰是使用者生成内容网站的领航者之一：不向使用者收费，由用户提供多数的网站内容，并利用广告收入来维持营运。猫途鹰目前由TrippAdvisor股份有限公司营运，旗下有24个旅游网站品牌。曾经属于Expedia (NASDAQ: EXPE)，于2011年12月拆分出来并单独上市 (NASDAQ: TRIP)。
其实从严格意义上来讲猫途鹰不算是完全体的OTA，只是一个流量巨大的元搜索。但是自从酒店即时预订功能上线以后，猫途鹰也算是一脚踏进了OTA的门槛。
▌二、财报信息
公司刚刚在今天的凌晨发了Q4的财报，我们先来看看业绩如何。
TripAdvisor全年营收14.8亿美元，同比下降1%（以恒定汇率计算，与去年同期基本持平）。
以美国会计准则（GAAP）计算，全年净利润为1.2亿美元，同比下降39%，稀释每股收益为0.82美元
调整后的全年EBITDA为3.52亿美元，同比下降24%（以恒定汇率计算，同比下降约23%）
以非美国会计准则（Non-GAAP）计算，全年净利润为2.06亿美元，稀释每股收益为1.36美元
2016年全年运营现金流为3.21亿美元，自由现金流为2.49亿美元
截至2016年12月31日，现金及现金同等物、短期和长期有价证券为7.46亿美元，同比增长7%（增加4800万美元）
截至2016年12月31日，长期债务为9100万美元，与去年同期未还款相比，净还款1.09亿美元
夏季旅游旺季时期，月平均独立访问量达3.9亿人次，同比增长14%
用户点评及留言数量增至4.65亿，同比增长45%，（从2014-2016年的复合增长率为52%）点评及留言覆盖范围包括106万家酒店及住宿房间、83.5万度假租赁房屋、430万餐馆及76万旅游景点和体验活动。
财报显示，TripAdvisor第四季度营收为3.16亿美元，同比增长2%（增加700万美元；以恒定汇率计算，同比增长约4%）
以美国会计准则计算，第四季度净利润为100万美元，同比下降67%，稀释每股收益为0.01美元
调整后的第四季度EBITDA为5800万美元，同比下降33%（以恒定汇率计算，同比下降约32%）
以非美国会计准则计算，第四季度净利润为2300万美元，稀释每股收益为0.16美元
2016年第四季度运营现金流为4600万美元，同比下降41%（下降3200万美元）。第四季度自由现金流为3000万美元。
由于其营收、每股收益及净利润均低于市场预期，收盘后数个小时后，每股股价下跌2.95至49.75美元，跌幅高达5.60%
那关于业绩的下滑管理层是怎么解释的呢？
TripAdvisorCEO Steve Kaufer说：“2016年是TripAdvisor的重要过渡期，也是为用户提供极致旅游体验过程中重要的里程牌。这一年，我们在全球范围内推出酒店即时预订功能，巩固了公司在旅游景点、餐饮及度假租赁领域的领先地位。随着网站比价和预订功能的逐步完善，TripAdvisor正在让消费者越来越认识到网站比价和酒店预订的知名度。”
TripAdvisorCFO Ernst Teunissen补充说：“2016年公司实施了很多促进增长的计划，全年财务结果因此受到影响，这些结果在预计之中。但是，公司在第四季度的情况有所好转，营收实现增长（同比增长2%），在美国地区率先实现增长。2017年，公司在优先促进营收增长的同时，也将在变现、增长和盈利方面做一些必要的投资。”
▌三、股价怎么跑偏了？
其实从猫途鹰开始决定做即时酒店预订这个业务起，股价就一路扑街，下图是近两年来猫途鹰的股价走势图。
想象一下，你是TripAdvisor的忠实用户，每次住酒店都会在其网站上浏览大量点评，甚至不用离开网站或APP就可以使用公司推出的即时预订功能预订酒店。
在元搜索比价网站消费的消费者有时可能会感到很困惑，他们觉得自己明明是在TripAdvisor消费，结果点击之后网页出现跳转，最终在Booking.com或希尔顿酒店官网预订。
但是，因为TripAdvisor的预订选项位置不固定，即便是TripAdvisor的忠实用户可能都找不到预订的位置，更不用提那些点击元搜索网站后不知道最终在哪儿预订的消费者。
另外，TripAdvisor预订选项很多时候在原始搜索结果中都没有标注清楚，甚至每个酒店的显示列表都不一样。
在过去的一年，TripAdvisor股价下跌了一半，2016年12月底交易价格一度跌到每股46美元，仅仅比52周以来的最低记录稍高。一直以来，TripAdvisor都在不遗余力地推广其即时预订，不仅业界龙头老大Priceline（Booking和Agoda的母公司）选择入驻猫途鹰，最近更是成功地将Expedia吸引到平台接受即时预订功能。
TripAdvisor的目标不仅仅是保持元搜索功能和按点击量收费的盈利模式，更重要的是，将自身打造成一个预订网站。随着使用移动设备的消费者越来越多，成为预订网站很可能是TripAdvisor更好的选择，而且TripAdvisor也可借此机会从给OTA和供应商引流转变为收取佣金的盈利模式，以此加强公司的资产负债表。
TripAdvisor一直在网站上积极测试其预订功能，虽有无数次的试验，但是结果可能是让休闲旅行者和忠诚用户感到很困惑。
用户体验太差，很可能是市场对猫途鹰丧失信心的一个重要原因。
下面以在TripAdvisor PC端网站上搜索比利时布鲁基酒店为例，入住时间为1月12日-17日。
你可以看到Grand Hotel Casselbergh Bruges酒店，显示列表的中间栏展示的是在Expedia上预订的价格：每晚120美元，还有一个比较醒目的“View Deal”按钮。在这种情况下，TripAdvisor的预订特性通过Booking.com完成交易，不过消费者在显示结果主页上看不到这个网站，因为它隐藏在列表右侧，字体比Expedia Logo小。
从上面第一个图可以看出，GrandHotel Casselbergh Bruges酒店在四个网站（Expedia、TripAdvisor、Booking.com和Hotels.com）的价格一样，都是每晚120美元。在这种情况下，消费者在TripAdvisor网站上可以直接预订酒店，不必跳转到其他网站。但如果选择Expedia、Booking.com或Hotels.com，就需要跳转到其他网站预订。
从上面第二个图Hotel Prinsenh of Bruges的显示列表中可以看出，TripAdvisor与其旗下的Jetsetter合作完成预订，价格显示的位置和上一个酒店一样，不涉及任何品牌。跟上一个Grand Hotel CasselberghBruges酒店相比，这个显示列表有一些不同之处，比如，Expedia的价格是每晚127美元，原价是每晚169美元，还打出最低价的广告（Top Deal）。而Booking.com上的价格是每晚169美元（红色标注），比竞争对手的价格高42美元。
HotelDukes’ Palace Bruges酒店的列表中展示的TripAdvisor预订特性更有意思。与上面两种情况不同，TripAdvisor预订选项没有放在不显眼的列表右侧，而是单独放在正中间。可以看出，TripAdvisor与Hotel Dukes是合作关系。在TripAdvisor网站直接预订Hotel Dukes的价格是每晚156美元，这个价格比点击后需要跳转到合作伙伴网站的预订价格低5美元，并且按下黄色按钮就可以在TripAdvisor进行预订。考虑到酒店比价搜索中价格的重要性，5美元的优惠可能会吸引更多的消费者。此外，在列表右侧有7个供应商，而上两个酒店右侧只显示了4-5个供应商。这也是从另一个侧面说明TripAdvisor一直在努力让更多的供应商参与其即时预订计划。
从上面Hotel Ter Duinen,酒店的显示列表中可以看出，此次TripAdvisor上方没有与其他酒店合作的标签，预订和客服都是由Expedia在幕后负责处理，预订选项没有放在正中间，而是需要点进去之后才能预订。需要注意的是，在预订过程中，细节有时能够发挥很大的作用。在Hotel Ter Duinen的显示列表中，TripAdvisor的价格是142美元，比Expedia.com、Orbitz.com和Hotels.com（均为Expedia旗下品牌）提供的价格低1美元。那么1美元能创造怎样的差异化呢？TripAdvisor肯定有自己的答案，但还是想试探一下市场的反应。
从上面的Flanders Hotel 的显示列表可以看出，TripAdvisor预订选项再次被放在正中间，但这次其合作伙伴也参与价格比较。四个网站的价格都是每晚124美元。那么在这种情况下，消费者看到这个显示列表后，选择TripAdvisor和Booking.com合作比跳转到Booking.com预订有什么优势呢？事实上，二者都没有明显的优势，尽管TripAdvisor希望消费者能够选择前者，因为这种选择对TripAdvisor更有利，更容易增加用户的黏度。
在以上Hotel Heritage – Relais & Chateaux的显示列表中，TripAdvisor预订选项并没有提及合作伙伴（选择点击Book Now按钮后，消费者会发现预订合作伙伴是TripAdvisor旗下的Tingo），这与上面Flanders Hotel 酒店的情况相似，点击Book Now按钮会发现Booking.com是TripAdvisor的合作伙伴。
为使酒店的显示结果更复杂，上图Hotel‘t Keizershof酒店的显示列表中不包含TripAdvisor即时预订选项。要想预订酒店，消费者要跳转到其合作伙伴网站进行预订。但与以上酒店不同的是，消费者不能查看Hotel’t Keizershof酒店所有的供应商。
这是TripAdvisor工程师考虑的另一个变数，或者TripAdvisor可能跟这个酒店没有预订方面的合作关系，再或者可能是公司只是想测试一下只有元搜索选项的结果。
综上，光看我们的整理是不是就晕死了，更别说只想让自己的旅程更方便的用户了。
很明显，TripAdvisor正致力于测试和优化即时预订/元搜索的各种特性。CEO Stephen Kaufer一直坚持从长远打算，并没有因急于讨好没有耐心的投资者或记者而停止各种尝试。
殊不知，CEO在这种看似杂乱的版面上下了一盘大棋。
▌四、事实真的是这样吗？
事实上，真正使猫途鹰下定决心加入即时酒店预订业务的最主要原因是自己和竞争对手变现能力的差距。竞争对手们在每一个用户身上赚的钱可比猫途鹰赚的多多了，毕竟猫途鹰在元搜索上可吃了大亏。我这里吃大亏的意思是指猫途鹰只能从庞大的用户群中变现很小很小的部分。因为猫途鹰的用户们只把它当做一个信息搜索渠道，读了读网站上的点评和内容就算了，基本没人去点上面的链接，当他们快到出行的日期了，才想起来哦改订酒店了，然后就去网上或者OTA网站上去比价预订在猫途鹰上面读到的过的酒店。
短期来讲，这项业务对于猫途鹰的业绩有很大影响。最初的转化率是一定会比元搜索低的，而且为了鼓励更多的OTA和酒店加入自己的平台，猫途鹰收取的最初佣金非常低。
从每个酒店消费者带来的营收（对猫途鹰很重要的一个变现指标）就能看出这方面的消极影响——从2014年中期的每人0.6刀到下滑到最近的每人0.45刀。这个数字越小，公司的酒店业务的营收和利率就越低。
那为什么会发生上图中的这种情况呢？因为即时酒店预订在蚕食元搜索的份额。很多OTA公司为了保本就在元搜索上搞竞价，但是他们对于这种情况是不太care的，毕竟他们的关注点在于用户的长期使用，而不是即时的收益。
（CPC=cost-per-click每点击成本）
OTA公司可以产生255刀的营收假设元搜索每一百次的点击量的转换率为5%，同时从300刀的平均预定价格中获得17%的返点。考虑到元搜索的竞争程度和OTA公司只求保本的情况，他们所有的营收可能都用来买流量了，因此他们付给猫途鹰的价格可能也就每点击次数2.55刀。
即时预订的玩法就很不一样了。因为我们上文所提到的全新用户体验，所以转换率要比元搜索低，而且为了拉拢合作伙伴入驻猫途鹰要求的佣金也相对少了些许。
来，我们从上图可以清晰地看到低转换率和低返点大幅度削减了猫途鹰的CPC。
不过随着时间的增加，我们就会看到即时预订的好处了。酒店之所以愿意加入即时预订平台是因为在猫途鹰花同样甚至更少的钱他们能获得比在OTA更多的份额。相反在元搜索平台，酒店很难获得流量入口因为OTA会为了出更高佣金的酒店把他们踢出局。
目前酒店与猫途鹰签的协议是佣金在12%到15%之间。虽然Priceline和猫途鹰签的协议是多少还没披露但是保守估计应该是在10%左右。因此加入的独立酒店们相对来说就在“即时预订”这个按钮上胜过了Priceline和其他OTA，倘若酒店的转换率充足的话，猫途鹰肯定会跟返点更多的一方建立更友好的合作关系。
我们想象一下啊，一个独立的酒店给你15%的佣金但是转换率只有3%，然后Priceline旗下的Booking给你10%的佣金但是转换率高达8%。
通常情况下猫途鹰会选择跟Booking合作因为高转换率完全可以抵消低佣金带来的影响，使营收最大化。
但是，意识到这种情况的独立酒店们就会想方设法提高自己的转换率使自己能长期留在即时预订的页面上（比如提高返点）。猫途鹰同样也会激励独立酒店提高转换率因为这样会增加独立酒店中合作伙伴的数量，让竞争更激烈自己的议价能力更强。
这也解释了为什么猫途鹰现在的合作伙伴大多数独立酒店，而不是单一的OTA，而且在对独立酒店的房间描述、房型选择和实际图片上都很下功夫。更走心的内容设置就意味着更高的转换率。有一些酒店在OTA网站上提供的房型可能也会因为受到猫途鹰收取的初始低佣金的影响而不如在猫途鹰上的齐全。
公司是一个好公司，那么风险何在？
1. 全球范围内的经济萧条会使消费者减少在外出旅游方面的花费；
2. 等待即时预订带来正营收可能会比我们想象中的时间要长，而且收益可能不如我们想象的要显著；
▌五、结语
综上，在排除了基本面的风险之后，我对猫途鹰的前途还是蛮有信心的。
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