到中东去之前，你必须看的五千字 | 进击波出海

最 近一直听到两个高频词：all in出海，all in AI。以前我们讲过一期在非洲打拼的中国人，在那里我们看到了世界的参差。绝大多数都不是因为“想去”，毕竟那里远离故乡两万里。他们中有一部分是看到了非洲的潜力，但更大一部分是因为在国内他们已很难实现快速飞跃。

眼下，印象中地缘冲突不断总是与战乱挂钩的中东正在成为出海热土，两个反差何以出现，我们先来对整个市场有些许感知，哪些红利正在发生？如何抓住其中酝酿的机会？以下分享给你。

机遇：有待完善的基建

"头顶一块布，全球我最富。"的中东阿拉伯风情每年吸引着大批人去观光旅游，不过去年我发现好多人不止是旅游，顺带去研学寻找机会。根据毕马威的研究报告统计，这片共享阿拉伯语文明的土地，有22个经济体，人口约5.5亿。这些拥有石油资源的“大户”，逐渐在全球清洁能源大潮中，借助地缘优势和石油产业的资本积累寻找机会。整个地区身处高速发展的黄金时期，或是凭借得天独厚的光照条件，成为光伏项目发展的理想之地，或是高度重视数字经济，带来了跨境电商蓬勃发展的机会……

没有具体的数据，就难以有具象的感知。先来看几个数据：

• 人口结构 。数据显示，截至到2022年底，人口平均年龄在25岁左右，30岁以下占比超60%，和中国的老龄化不同，这里是妥妥的年轻人的国度。

触网率 。海湾国家互联网的普及率高达98%，中东地区平均值58.7%。中国这个数据是76%，美国互联网普及率为94.7%。可以说当地人手一部手机，互联网使用和电子设备渗透率极高。

这两个因素决定着这里是电商滋生的肥沃土壤。时尚Virto Commerce 数据显示，2023年中东和北非最受欢迎的电商产品统计，时尚占了约38.7%，一直是中东地区最受欢迎的消费品类。3C电子、玩具和儿童用品、美妆和个护、家具和电器也深受欢迎。

现在亚马逊和NOON是主流电商平台，这些巨头普遍sku较少，除了抢滩中东的temu、速卖通、TikTok Shop等平台以外，也有很多诸如SHEIN的独立站。这里整体电商起步较晚，也没有优质的供应链支撑，因而也吸引着各路玩家的聚集。

• 对社媒感兴趣 。中东天气炎热，主要娱乐时间自然集中在室内。中东的年轻人也偏爱在社交媒体上冲浪，网民平均每人有超8个社交账号，平均时长超3小时，沙特的平均用户时长得超过7小时。

• 男多女少，但女性掌握购物的话语权 。以前女性能参与的社会劳动有限，但自沙特 “ 2030愿景 ” 提出以来，从2016到2021年间，女性劳动力市场参与率就提升到33.6%，超额完成愿景中的目标。女性的机会多了，也给她经济带来了新的信心。

• 人均GDP高，有着高客单价的付费意愿，也给游戏市场带来了新的机会。 《2024中国手游出海白皮书》数据显示，过去三年手游出海高速增长，美日韩为主要地区，但竞争持续白热化。中东的手游内购收入环比增长率接近7%，无疑是下一个热土。

• 生孩子意愿也带来母婴市场的繁荣 。中东地区鼓励生育，王子随便都2000个，更别说当地一夫多妻加上宗教信仰禁止打胎，一个家庭平均子女数5个，全球出生率低迷的当下，中东的出生率喜人。他们看重家庭和孩子的地位，也注定着愿意在孩子身上更多地投入，这点可以从沙特是世界第一大婴童产品进口国窥到些许。

这里虽然对女性着装要求严格，但对儿童服饰却没那么多限制，这也在一定程度上满足了女性对时尚的需求。

• 友好的税收 。尽管中东地区的税基也不断扩大，但目前的数据还是相对友好的。《毕马威2022年中东和南亚税务指南》显示，除沙特企业所得税与全球平均水平基本持平外，其他海湾国家基本处于税率较低的。沙特也一直在出一些利好政策，去年还宣布为将地区总部迁至利雅得的公司提供30年税收减免。当然企业也可以通过培训、雇佣本地员工进行税收减免。同时沙特、阿联酋、卡塔尔、阿曼都设置了一系列自由贸易区或者经济特区。

总的来说，因为这里地方、人口有限，只能专注去做个别产业，因而电子等轻工业基本都依靠进口。还记得2022年的卡塔尔世界杯，义乌靠着各种周边赚了个盆满钵满。

挑战：全球化与躲不过的本地化

出海是身处全球化浪潮中的每个品牌都会面临的问题。走进陌生的市场可能会水土不服，而且就算一段时间征服了消费者，也不代表一直能打遍天下无敌手。韩妆、服饰快时尚巨头在中国市场的辉煌和落幕，生动诠释了什么叫“此一时彼一时”。想要出海中东也要充分理解当地的文化语境，做好本地化。

• “沙化率”：背后的效率与信任

沙化率顾名思义就是当地政府为了增加本国国民在私营企业中的就业机会而实施的政策。不同行业对沙化率要求不同，有些行业甚至要求高达75%。同样的阿联酋前年也出台了类似的政策，并且定下了2026年，当地人要占私企10%的小目标。

这里外籍劳工很多，但是世界是折叠的，不同人的生存空间被阶级秩序清晰划分。来自哪个国家有时候也会决定着大家对你的态度。和中国的人情社会类似，在商业活动中利用熟人关系是很正常的，而且往往也能更好地推进。

还记得卡塔尔富豪那句“每天工作三小时、加班到下午两点，现在已经很少有我这种务实的人了”，可以想象这里的办事效率。2018年的一项《哪个国家工作完成最多？》的研究也表明，阿联酋政府的办事效率垫底。当地人更习惯英语和阿拉伯语，整个沟通进程较慢，需要更多地在建立信任的方面上多下功夫。

• 供应链：技术标准与资源打通

长期以来中东地区习惯使用欧美技术标准，这也给中国标准的应用带来了一定难度。而且拓荒阶段的供应链成熟度自然不如国内，当然护城河也是这么来的。

• 物流：最后一公里

数据显示，出海中东的整体物流费用差不多要占到订单总额的20%-30%。消费者同样希望看到即买到，即时性成为购物时候的关键决策因素。根据调查显示，约7成的用户会在购物时候考虑物流速度考虑和服务。

整个中东面积大，地理条件变化也多，很多偏远地区基建不足，收货人可能自己都搞不清楚家庭住址怎么写……公开资料显示，沙特物流成本高达中国的20倍。

• 支付环境

当地的现金文化比较重，每个国家的银行卡系统也不同，货到付款的消费习惯也使得随意退货的可能性提高。快递签收的时候只能COD（货到付款）。且当地也不跟国内一样有支付宝微信，一些地区只能当地人才能刷卡，可能你东西送到了才发现自己没现金，还得四处借钱。物流时间过长，再加上买家在签收前基本没有任何成本，退货也是家常便饭，一些地区的快递签收率只能达到35%左右。

同时，不同宗教文化下的清关政策和法规以及税收政策，也会带来额外的成本。

归根结底，进入新的环境，合规、成本、本地化、技术创新，都是出海需要面对的问题。

• 不成文的商业礼仪和注意事项：

商业社会很有意思的一点是，技术并不能决定一切。就比如当地做得最好的，不一定是口味最好吃的，可能是资源最丰富的。食材、服务、供应链这些都可以快速迭代，但信任的建立却需要长久的时间积累。

服装 ：商务场合，男性多穿传统的长袍和头巾或盖头。女性穿着偏保守，如长袖衬衫、长裤或长裙。在中东旅行时，避免穿短裤和短袖衬衫或T恤，而商务场合女性尽量要保守，男性西装或休闲装就够了。

穆斯林礼仪 ：多以伊斯兰教为主要宗教，避免与异性直接接触。他们习惯以握手来问好，最好是等待对方先握手。指向和竖起大拇指的手势则是不礼貌的。

礼物 ：在主人家共进晚餐是巩固与阿拉伯人建立商业伙伴关系的好机会，可以带上简单但有价值的礼物，但尽量不要当面打开。

用餐礼仪 ：猪肉和酒精被视为禁忌，且因为在文化中左手被认为是不洁的，因此左手送礼和进餐是不尊重的。

尊重宗教节日 ：中东的消费高峰期是斋月和之后的开斋节，这些都可能会影响商务活动时间，而且在这个时间段内，在公众视线内外吃、喝和吸烟是不礼貌的。跟我们的周末时间不同，周五是伊斯兰教的礼拜日，大多数中东国家的周末是周五和周六。

包装图案 ：谨慎使用涉及当地宗教的商品，比如古兰经、寺庙模型、猪相关的图案；以及其他宗教相关的图片、人物；泳衣、内衣在产品详情页上也避免裸露身体敏感部位，骷髅头元素更是禁忌。

文字 ：阿拉伯语是从右到左阅读的，同性恋、谈及性的文字都是不被允许的。

以上，都是在行业层面去思考普通人的搞钱机会。想当弄潮儿，自然要站在时代潮水的浪尖。那么在更高的视角上，这些中东国家又在布局什么呢？我们又能从中找到哪些顺势而为的机会呢？

需求：接力转型的野心

提及中东，石油、有钱、土豪，似乎是更深入人心的标签。而这些中东大户也不是人傻钱多，坐拥石油，但更懂得早早脱离石油产业的束缚。世界舞台上，这片神秘土地的主权基金正在扮演越来越重要的角色。

主权基金基本由政府或其代表机构设立，所有权归国家所有，代表着国家的利益，靠着石油和天然气带来的财富积累，进行多元化投资。他们买能源、矿产、公用事业、 建材、粮食类的公司资产，也不仅仅是为了炒股，而是做背后的产业布局。像前一段时间蔚来拿到的战略投资，主要是用来发展当地的产业。这是石油大户们在暗戳戳进行产业转型的基础。

而接力转型的野心早已在城市的愿景中有所展露。

比如我们的印象中土豪的天堂—迪拜，其实从资源上来讲，它并没有什么优势。它的油并不多，毕竟阿联酋9成以上的油气储备都在阿布扎比。