3招看清美的洗碗机是怎么做到三倍于行业增速的？

前言

去年AWE， 美的洗碗机发布了颠覆性产品美的范免安装洗碗机，一系列创新营销推广思路造就了该产品上市就遭疯抢，引发老关的关注，并收入我最新的畅销书《爆款文案》，专门有一章同大家分享美的范洗碗机的成功经验。同年（2017年）双11，美的洗碗机全品类当天销售金额突破一个亿。美的提出的“中式洗碗机”成为国内洗碗机的消费潮流。

刚过去的3.13天猫洗碗机超级品类日，美的洗碗机病毒视频上线短短8天，播放量就达到了1500万人次。当日销售额更是再次领先，傲视同行。

老关不得不再次把目光对准美的洗碗机。想一窥他们营销的“秘密”。

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始终和用户在一起

美的洗碗机能够以三倍于行业的增速在一众品牌中一骑绝尘，到底凭什么？ 出色的完成了和用户建立关系，正是其营销核心。

从传播诉求、传播形式到传播渠道，都以用户为核心考量。在所有参与天猫313“超品日”的洗碗机品牌传播中， 美的是唯一一个将消费者洞察+评测种草+网红引流三种方式有机结合的品牌 ；甚至春节火起来的抖音视频，也被纳入美的洗碗机的传播渠道，始终和用户在一起。

美的洗碗机传播的第一把利剑是：精准聚焦痛点。

目前，洗碗机在国内仍处于市场教育阶段，各大品牌都在不厌其烦讲痛点、讲卖点，怎么更精准、直接的戳到“最痛处”，怎样才能说服更大规模的消费者，尤其是年轻的消费者？那就需要更接地气，更接近他们生活的说法。

“没人爱洗碗——10万个不洗碗的借口”

作为本次传播聚焦的诉求，让人眼前一亮—— 没有了“揭穿”的咄咄逼人，反而有趣有生活气。 表现方式几乎完全按照消费者实际生活描绘，极具代入感。“很不厚道”的直接用“借口”而不是理由来表述；没人爱洗碗，更是一针见血。“借口”两个字，就非常生动的把家人之间为了逃避洗碗的“暗战”给表达出来了，洞察精准而有趣。

先看这张：一个着急着去跳广场舞的奶奶，一只脚都跨出门了，才发现没脱围裙，直接把围裙解掉扔回家里，加上一句“再不去隔壁李大妈都跳三圈了！”

一下把王奶奶这样典型城市老太太的社交压力非常生动的再现出来；又微妙得“揭穿”——平时总是在家里洗碗的老人，就算嘴上再怎么抱怨买洗碗机需要再花钱，心里实际上都是不想洗碗的。这样的洞察，正是替家里任劳任怨的老人和家庭主妇，把心里的不满，呈现给家人看，驱动家人去做改变。

除了老人，还有各个家庭成员以及各种类型的关系，都充分再现了 为了“不洗碗”人人变戏精的生活中的真实场景。 通过消费痛点的聚焦，营造出一种人人“谈碗色变”的氛围， 为美的洗碗机的信息传递和消费者的需求释放之间建立了桥梁。

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怎么传播才能让效果最大化？

1）传播的创新首先要够新潮，有新花样。

传播用组合拳的打法不稀奇，美的却能每年都与时俱进，玩出新花样。洗碗机品类为了增强消费者对产品的了解，最喜欢做评测，而引流大部分做法是请明星或网红。而这次313天猫超级品类日，美的洗碗机使用了更为新潮的组合打法：

同时将消费者洞察+评测种草+网红引流，三者结合，不可谓不新潮。

此次与国内的头部自媒体网红集团Papitube官方合作筛选出的既具有网红性质的流量体，又是天猫种草、评测的大号-- Bigger研究所，是Papitube集团中仅次于Papi酱的当红原创视频作者，在年轻群体中有非常广泛的影响，在评测和种草两方面，表现都非常突出。

这样的选择，首先 就让资源调性和传播主题具有高度的匹配性 ，同时又能借助知名自媒体的强大流量保证传播的影响力和到达率，从而直接提升传播到销售的转化率。

在 “10万个不洗碗的借口” 诉求指导下，输出更具有网感的网红短视频：

该视频上线40分钟之内，播放量就突破10万+；从3月6号18点发出截止到3月13号18点，Bigger研究所微博播放量突破500万人次。

同时引发美食、亲子、情感、综合大号等微博大号的积极转发，以及装修、时尚、八卦、生活方式等微信大号转发， 8天全网播放量突破1500万人次 。

2）新渠道+新玩法，让用户玩起来。

除此之外，美的还有新花样！今年再次爆火的抖音，成为这次传播的第三波高潮。

渠道的选择，本身就是创意和信息。抖音以魔性、时尚、年轻为标签，俘获了一大批年轻人，而美的洗碗机此次的传播，聚焦最活跃的年轻群体。在本次传播选择抖音之前，就有美的的洗碗机用户，把在家里用洗碗机洗碗的视频，拍摄抖音上传，获得49.7万点赞！

美的洗碗机用风靡抖音的海草舞改编不洗碗乐曲，以 “魔性舞蹈+魔性不洗碗音乐” ，欢脱的告诉大家年轻人就是不要洗碗：

也引发了消费者的热情响应：