轰轰烈烈的Google AMP项目，未来将去往何方？

译者：京贝贝 、审校：朱玉雪

Google AMP 计划（Google’s Accelerated Mobile Pages Project， Google移动网页加速计划，一种用于提升移动网页加载速度的技术，谷歌声称AMP网页载入的平均速度是正常网页的4倍，有时候甚至会达到10倍，译者注）于一年多前上线。从此以后，这项计划不断发展，并对搜索引擎和媒体网站如何与移动web发生交互产生重要影响。尽管AMP技术已经被许多媒体重点采用，但仍然存在许多亟待解答的问题。媒体正面临着这样的状况：他们看到了更多的流量，但收入还没有跟上；当然还产生一个问题：“究竟谁拥有用户？”这篇文章关注的是AMP的当前现状，它如何领先于竞争对手，以及未来的发展趋势。

• Web移动端将是新常态

早期的互联网，如同蛮荒的西部世界：每个网站都拥有独立的品牌和网站布局，被大量的人和机构分别控制着。这种架构，几乎完全等同于杂志和新闻机构的分发模式。模式的平行相似性，让传统媒体发行商在早期互联网化时更能平稳过渡。除了少数例外，大部分当地报纸或线上内容网站都运行的很慢，并且当用户搜寻内容时，只能独立访问每个网站。

目前，与电脑设备相比，用户越来越普遍的通过手机APP进行在线阅读。当媒体网站都能开发自己的app时,移动应用市场就变得竞争异常激烈了。相比之下用户通过Facebook、Twitter或Snapchat这些平台获取所需内容的几率就会大大增加。Google AMP是Google在这个领域的核心竞争手段，它能帮助用户快速、便捷的获取所需内容，而无需下载一个独立的app。

在AMP之前：Facebook Instant Articles, Apple News 和Snapchat Discovery 都有着相似的目标（即打造更好地移动端用户体验），然而在一个饱和的在线内容市场上，他们实际上都让新闻网站更加难以变现。

• 困境

有很多原因使得媒体发行商很难向社交媒体APP分发的模式过渡，而最突出的问题就是如何让内容变现。由于用户通过在线阅读获取信息比通过购买杂志获取信息更普遍，数字媒体发行机构已经努力许久，想要找到更好的赚钱出路。IAB网络广告收入报告显示，数字广告花费自2010年以来每年增长17%。然而，花在数字媒体网站上的数字广告费用的比例正在缩减。同时，Facebook和Google数字广告费用占据了2015年广告费用总增长份额的77%，并且这个比例还在增长。相应的，许多数字媒体开始发力原生广告。出版公司比如Slate和The Atlantic期待今年原生广告能带来50%-75%的广告收益。今年Snapchat甚至宣布，其将会开始像电视行业那样重视内容。

Facebook和Google类的平台，需要使用媒体发行商的内容使用户与其有更多互动，媒体发行商们也需要借助这类平台让更多的用户阅读其内容。为了使用户体验更好，Facebook Instant Articles, Apple News 与Google AMP等合作项目，都在努力重点打造平台内容，使媒体网站对用户更具吸引力。

在AMP里，用户是你的还是Google的？

另一个让媒体发行商对当前的内容分发感到担忧的是，“谁才拥有用户？” 确定你的受众是谁，并与你的用户建立联系，这在很大程度上是新闻媒体作为媒介的有效手段。在过去，记者们更能决定谁可以看到内容。然而现在媒体发行商们开始感到困惑：“这些用户究竟是我的，还是这个平台的呢？”

• 有关AMP的问题

Google AMP是Google用来和Facebook, Snapchat 和Apple News这些移动内容分发平台进行竞争的手段。尽管AMP看起来对媒体发行商们是双赢的策略，它能保证更快的加载速度，还能占据SERP（ Search Engine Results Page，搜索引擎结果页面，译者注）顶部图片轮播的位置，但它还是有自己的缺陷。AMP是谷歌搜索引擎决定网站排名顺序的因素之一，因此未使用AMP技术的媒体网站不太可能出现在搜索结果的重要轮播位置。这让Google更能决定哪些内容可以触达哪些用户，但却很难把控生产内容的人群。

*一个在搜索引擎结果页面上展示使用了AMP的网站案例和相应的文章页面

另一个主要的担忧是，媒体发行商们觉得AMP平台缺乏能够嵌入页面的自定义设计元素。许多媒体发行商发现自己的部分品牌会在AMP平台页面丢失。部分功能方面的问题，比如无法增加“阅读全篇”的按钮（该按钮是留住移动用户的好办法），是媒体发行商们另一个常见的抱怨。

• 如今全新的AMP

Google AMP技术基于web，因此，它可以被用于服务Google搜索引擎结果之外的其他平台，而且它不依赖于任何APP而运行。这意味着，web平台和移动APP平台，都能够通过AMP技术创造出更快的移动网页，并加强Google对移动网页的控制。使用Google AMP功能的内容平台包括（注意Facebook不在其中）：LinkedIn、Medium, Reddit,Twitter 和Pinterest。甚至Bing移动应用APP也兼容AMP组件。

AMP也正努力成为电商网站的常见功能。eBay最近宣称，将会结合AMP引擎打造全新的移动电商体验。这也给了Google很好的兆头：这意味着越来越多的电商活动将会脱离APP应用而停留在web端。

Google也开始推出Accelerated Landing Pages Project (ALP，加速着陆页计划)，以便提升AMP内部与用户发生交互的广告加载速度 。因此，这个计划将会使得结合AMP服务的文章广告以最小化的HTML广告展现给用户。这会提高用户体验，甚至会鼓励用户更多与文章中的广告进行交互。不过，这种ALP的实施，将相应给予Google更大的数字广告领域的控制权，所有这些添加到AMP的底层模式意味着AMP将会继续扩张。通过不强迫用户下载手机应用的模式，它让搜索引擎在移动应用竞争市场上占据一席之地。如今Google既能在电商领域竞争，又能通过文内加载广告而服务于广告领域，这让他们在互联网世界又有了前所未有的话语权。

• 展望未来

Google的AMP计划毫无疑问改善了移动web端内容的用户体验。这项计划本身和它背后依赖的技术，提升了媒体发行商们的流量数据和整体的新闻用户体验。然而，AMP还没能解决媒体发行商们的变现问题，这让谷歌在互联网上获得了更多的控制权。

静观AMP会如何持续发展，是一件很有意思的事情。在未来，这项技术将会影响到媒体发行行业之外的领域，比如电子商务等。像Google、Facebook这样的平台会对哪些用户能够在线看到哪些内容拥有更多的控制权。他们承担的角色不仅关系到媒体发行机构的收入，而且也会影响未来网络上搜寻信息并消费的用户，并且将比以往更能影响到我们可以看到哪些新闻内容。