第一种文案，贴地玩梗
第二种文案，促膝长谈
第三种文案，当面直给
这些文案细说起来是这样
最近正值各大电商平台在做年货节
其中天猫的做法和出发点
是建立在一个正在发生的趋势之上
它注意到时下家庭
年货购置的决策权和建议权
正在平移到年轻人尤其是90后群体手上
于是天猫结合
他们在年货节期间的行进动线
和不同场景下的心理动态
采取了不同的文案风格来进行对话
透过这些文案你能从中看到
当下代际关系的变化
年轻人的过年仪式感
还有一个品牌对精准传播的理解
其中
第一种文案是近距离去到了
大家返乡时的最后一段距离
▼
①
「贴地玩梗」
在最后一段距离
拉近你与故乡之间的距离
每年春运开启后，返乡心切的人会有这样的体会：
当你带着行囊置身于高铁站，或是搭乘交通工具离家越来越近的时候，那种思乡之情会因为距离的接近，而变得更加的浓稠。
今年天猫年货节就选择在这个时间点上，专门围绕一些城市的高铁站和网约车与那些返乡的年轻人展开了近距离对话。
尤其那些张贴在网约车车窗上的文案，它击中的就是那些一个个离家越近、情绪越浓的时刻。
比如恰好在一个阳光洒满街头的上午，你从外地回到北京。
车窗上面这句文案里所描绘出来的情境，应该能唤醒起你回忆里，胡同口传来的叫卖声。
太阳照常升起，糖葫芦照常好吃
铜⽕锅照常滚烫，就像从来没有离开过
上天猫买新年地域美食
尝到记忆里的味道
又或者过去一年，你挂着 5G 冲浪，没有错过一个网络热梗，那么下面这句玩梗热播剧《玫瑰的故事》的文案，会让你秒懂，又想快一点到家。
北京到底有谁在啊？
噢，原来是我“全家”
上天猫买新年数码装备
一家人来张大大的全家福
还有一路风尘仆仆的你回到成都，靠在车座后排瞥见车窗上的这句文案，那想必会有两种声音同时在你耳边响起。
一种声音是咕噜咕噜的。
一种声音是哗啦哗啦的。
回家先到馆⼦搓⼀顿
再到⿇将桌⼦搓⼀顿
上天猫买新年鸿运好物
祝你搓一顿，赢一顿！
而回到上海，路上要是看见下面这句中英文混杂的文案，你可能会笑一句这是多少年的老梗。
不过老归老，老梗里藏着的那种「老关心」，你也应该能够接收到。
记牢要好好吃饭啊
因为沪cares you
上天猫买新年地域美食
把心和家乡味都放肚子里
在杭州，看到车窗上的这句文案与一年没有涉足过的西湖重叠，你也许会心生这样的感慨：
原来总以为远方有更美的风景，其实最美的风景，恰恰近在咫尺。
窗外的西湖是别人的景点
也是你的「又离家近了一点」
上天猫买新年年货礼盒
把幸福带给等你回家的人
可以说在这样的场景里，贴在车窗上的文案与车窗外流动的风景融合在一起，它们就像是一根根思念的引线。
当你离家越近，它们也会把你与故乡之间的距离，拉得更近。
阿妈牌靓汤
离开家越久，越是香
而文案的背后，不难发现天猫年货节是特意选择在春节返乡到家之前的最后一段距离上，来与年轻人进行一次贴地玩梗式的对话。
在对话中，它一边顺势放大了自己在物流侧的利益点——最快次日达。
其言外之意也是希望以此来提醒返乡的年轻人，今年过年来得早，没来得及准备年货没关系，还有天猫在你身后作为备选，尤其部分品牌最快小时达、次日达更是能够快速响应大家的即时需求。
另一边它也通过这样的场景植入，在一段段自带乡音感的文案中，把包括食品、家享生活、3C数码、健康、服饰、运动户外、潮玩、大快消等在内的 8 个行业趋势品类，带到了年轻人的身边。
这样的做法，也会进一步建立起年轻人在春节前后需要购置年货时，对于天猫平台可选品类的下意识联想。
如果目光再往前回溯，把今年天猫年货节当成一场整合营销 campaign 去看的话，则会发现它在每一个目标用户有感知的节点和触点上，都有意识地用文案进行了精准沟通。
和往年不太一样的是，今年天猫年货节的开启时间点，恰好就在 2025 开年之际。
为此在品牌片里，它结合这个时间点上大家的心理普遍渴望拥有一种慰藉感，在沟通语气上选择了一种促膝长谈式的姿态娓娓道来。
通过这段娓娓道来的文案，你能感受到天猫在深处所击中的情绪，是那些想回家、但又害怕回家之后不知如何与上一代人相处的年轻人有的一种纠结与挣扎。
时间慢下来了
「老家伙」一个一个，来过年了
这些「土土的老家伙」
有点儿不一样了
铁打的老面孔，突然会笑了
老灶头装上油烟机的那天
喝咖啡的人排到了村口
好巧不巧，老财迷的新财神，到岗了
姥爷的假牙，也迎来了大洗的日子
过年，变着法儿往家里塞的新东西
从来不是想遗忘这些老的
只是希望，他们还能陪我们很久很久
看，老花重新开了
老腰有人撑着了
再给阿婆找个新的「伴儿」，也挺好
一年一年，带回家的新年货
会带着老去的一切一闪一闪
就像我们，把外面看见的新奇带回家
拉着我们的家，往前走
慢一点，也没关系
愿那些看着我们长大
我们看着变老的人
天猫年货节
新年都有新收获
品牌片看到最后会发现，天猫年货节在里面给出的是一个代际观念正处在更迭期的洞察：
尽管当下年货购置的决策权和建议权已经平移到年轻人手上，但许多家庭在过年期间所呈现出来的面貌，更符合一种「新老混搭」的状态。
而这种「新老混搭」所折射出来的，其实是两代人的审美、生活方式、和对过年仪式感的不同理解乃至摩擦与冲突。
基于这样的现状，天猫面向年轻人所注入的沟通视角，是提出了一种过年期间与家人的相处之道。
它倡议大家不妨主动伸出双手，「拉着我们的家，往前走」。
往前走的过程中，不是用一种新的生活方式，去消弭另一种老的生活方式，而是用一种年轻人喜欢的过年仪式感，去混搭和桥接上一代人眼中的美感。
就像品牌片里所呈现出来的那样，当斑驳的大门前贴上谐音梗的对联、新电视机的开屏画面混搭上老墙纸、老灶头装上油烟机后用来煮咖啡……年不仅有了一种新意，上一代人也理解了年轻人的心意。
而且有意思的是，在这样的语境下，那些新奇特的年货也仿佛成了一种情感润滑剂。
它们打开了两代人的话题交流，也在无形中软化与黏合了两代人的观念冲突。
记得游记作家刘子超在一段旅行中有过这样一个感性表述：
我相信过去不曾终结，它仍然在另一个维度上运行。通过旧房子、旧书、旧照片，我们得以窥视那个维度里的吉光片羽。
从这个角度看，在天猫年货节的这段文案里，同样也能感受到它对「过去不曾终结」的那种相信。
用品牌片的主题来说，之所以存在「旧的不去，新的也来」，是因为它相信新一代的人会带着上一代的人慢慢往前走。
走着走着，旧事物里的那些吉光片羽，也会变成新年俗中的如获家珍。
③
「当面直给」
在「过年vs过新年」里
带出时下年轻人的流行
另外，同步年货节的正式开启，天猫还围绕年轻人在线下会经过的一些楼宇，发布了一组这组当面直给、针对性极强的 TVC。
里面的文案和场景看上去凝练又直接，但在内里上它所呼应的情绪，则是当下年轻人那种想要按照自己意愿来过新年的心理。
过年、过新年、礼到乐趣到
过年、过新年、礼到快乐到
过年、过新年、礼到美味到
过年、过新年、越红越漂亮
过年、过新年、越红越惊喜
过年、过新年、越红越好玩
上天猫买新年货
新年都有新收获
我们说一支 15 秒的广告片，投放在一个封闭的梯媒和硬广的播放环境里时，就好比是在极短的时间里面向触达到的人做一次提案。
提案想要出彩，就既要追求视觉上的吸引力，又要追求信息上的传达效率。
可以看到，天猫年货节在提案中找到的切入点是年轻人带回家的「新年货」能够为家人带来「新收获」。
于是它通过镜头上的转场设计，来在「过年 vs 过新年」的前后对比中，顺势带出了时下年轻人所热衷的过新年方式。
比如现在过年的发财树，可以用乐高来装点；
现在过年的家庭聚会，可以安排在游乐园；
现在过年的美味，可以是来自全球的风味……
也就是说，天猫年货节相当于是用一种轻巧的做法，把年轻人中间流行的新春潮玩装扮、品全球年味、带全家乐园出游、携宠过鸿运年、送新式数字年礼、教爷爷奶奶打电玩这 6 种新的过年方式给提炼了出来。
再往里深究一层的话，则是在年轻人的带动下，年味也有了新老融合的味道。
▼
以上，看似是三种不同风格的文案，但实际上天猫重点沟通的都是同一群人——年轻人，「新一代年货主理人」。
再细看这三种风格的文案，它们内在都解决了一个年货节如何与目标消费者完成关键节点和触点沟通的问题。
贴地玩梗式的文案，解决的是如何在离家最近的地方，加深年货与亲人之间的联结和羁绊。
促膝长谈式的文案，解决的是年关将至人们普遍渴望被慰藉的情感需求，尤其是如何为那些不愿回老家过年害怕代际冲突的人提供一种相处之道。
当面直给式的文案，解决的是在一个限时限定的空间环境里，如何快速传达出当下年轻人流行的过年方式。
把它们并行在一起，天猫年货节营销的最终沟通目的，是用深入的洞察与年轻人的过年情绪产生共鸣，用有体感的内容与年轻人进行一次情感向的新年货消费主张沟通。
在这个过程中，天猫也从侧面展示出了对时下年轻人抗拒过年、担心与上一代人产生代际冲突的同理心。
因为选择在三个不同的节点和触点用三种不同风格的文案来与年轻人对话，其用意仿佛也是在心理层面向大家提供一种如何更好地过年思路，从而拥有一种更好的生活。
再直接点说，面对代际观念冲突里的隔阂，也许我们无法从根源上消弭，但我们可以从天猫给出的这些文案中，去汲取一种更为轻巧和轻盈的姿态与触角来处理两代人之间的关系。
当这些姿态和触角展露出来，是对等的而非对抗的，是柔软的而非心软发，是敞开的而非推开的。
