『案例』豪宅营销，为啥不能更有趣？

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一

事件缘起

思索三种变化，间接影响核心客群

一改豪宅高冷气质，选择 线上游戏作为主线 来推广豪宅，源于中国铁建·山语城对于三种“变化”的深刻理解：

宏观环境的变化

自2016年底，重庆楼市进入上行状态，之前被沉淀的豪宅需求浮出水面，为豪宅营销带来良好的传播环境和市场环境。

传播环境的变化

在 互联网+思维 的影响下，传播的原点逐渐从“产品思维”向“客户思维”转变， 有趣、好玩 成为营销的关键词。

豪宅客群的变化

首先，区域 豪宅客户年轻化 成为趋势，中国铁建·山语城同样如此。目前，山语城项目主要客群在35-40岁，他们对世界充满好奇，热衷新鲜事物，仍然保有一颗年轻的心；其次，区域豪宅客户高智、高知成为趋势，山语城项目主要辐射客群在本区域内各大院校教师及各个企业高管，他们具备 高智商、高知识的认知特征 ，让他们能够、愿意且接受更多有不一样的活动和传播方式。

正是基于对宏观、传播和客群三种变化的思考，让中国铁建·山语城大胆 采用游戏的 方式，通过 有趣的、有悬疑的、有难度的内容 ，吸引95%的非潜在客户的参与，扩大项目知名度，进而间接影响5%的小众到访准客户， 最终实现落地销售 的目的。

二

事件原则

把握五大原则，产品占主导

为确保山语城·湖湾墅在整个游戏事件中的绝对核心地位，中国铁建·山语城团队在营销开始前 结合产品价值、项目潜在客群、游戏活动 等多个方面，归纳出五大原则，来保证传播效果的最大化。

内容驱动为主

以“绝地夺金”为核心的 生存类智力游戏 紧抓高智高知人群的喜好，通过游戏关卡设置和画面氛围的营销，提高活动吸引力。

利益驱动参与

设立 20000元现金大奖、iPhone7、iPadmini 等诱人奖励，增加活动的活动参与度和话题性。

地域有限制

因山语城客户基本集中以本区域为中心的大重庆范围，在游戏设计时更 聚焦重庆玩家 ，限制外地IP的参与。

产品唱主角

将山语城·湖湾墅的四大产品价值设计成四个关卡的问题和答案，成为游戏的一部分。

客群有联系

将游戏的红包环节精准锁定在35-40岁玩家，最大程度接近客群。

三

事件营销

三波高潮，环环相扣

预热期，突出强调60秒赚20000元的最快方式。

如何让游戏“未上先火”，制造营销第一波高潮？不如用游戏的 20000元现金奖励 才达到这个目的。

每天仅需10秒，6天时间就有机会赢得20000元现金大奖为切入点，中国铁建·山语城制造出 “60秒赚20000元” 的6篇无厘头微信海报，触发读者猎奇心理，形成自发传播。

通过微信海报二维码进入项目公众号，项目公众号以直白的方式预告游戏四大价值—— 精美手绘场景、烧脑生存关卡、20000元现金大奖、生存游戏 ，将游戏上升到重庆人自主开发 的首款线上生存悬疑游戏的 高度，得到数十家主流媒体的宣传。

除此之外，中国铁建·山语城选用时下流行的 朋友圈10s小视频 ，通过 悬疑的场景、震撼的配乐，以电影大片般质感 ，将“重庆首例在线生存游戏”、“万元现金大奖”、“5.20上线”三大信息戏剧化传递出去，为《绝地夺金》吸引积累更多游戏玩家。

(《绝地夺金》预告视频 )

线下方面，中国铁建·山语城在营销中心内部布置展板、合影板等创意物料营造氛围， 打通现场参加游戏入口； 同时，深入项目所在片区的西南大学，通过 “赚20000元，别兼职打游戏” 的针对性文案，以1张海报从5万余在校师生中吸纳大批人成为游戏忠实玩家， “零成本” 为游戏 预热造势 。

活动期，重庆首款线上生存游戏《绝地夺金》。

5月20日19：30，《绝地夺金》游戏正式上线。 不到24小时，22万人点击，余4万人参与 ，一开始便通过邀请5个好友组战队获得游戏资格、领取随机红包的方式，迅速刷屏朋友圈。接下来的7天时间，6个游戏关卡， 超10万+人参与 ，而这一切都源于中国铁建·山语城对《绝地夺金》游戏的4个亮点设计。

亮点①

《饥饿游戏》式淘汰赛，激发玩家好胜心

中国铁建·山语城打破活动参与流量递增的固态思维，借鉴电影《饥饿游戏》里的残酷赛制，通过 难度递增的关卡设置 ，让每天大规模淘汰玩家并通过 微信海报实时发布 ，激发游戏玩家好胜心，形成陌生玩家竞争、朋友相互较量的 氛围，增加游戏可玩度，收获无 数好评。

亮点②

复活机制设计，游戏涨粉第二通道

淘汰赛的游戏模式，虽获好评但易造成游戏后期关注降低问题。因此，中国铁建·山语城在游戏设计给予每位玩家一次 复活机会 。通过邀请5位好友助力复活的环节， 让《绝地夺金》在朋友圈第二次发酵， 多次传递活动信息，为游戏带来 逾20万的流量 。