餐饮情绪营销4种玩法+2个方向+3大禁忌 | 干货

引流的底层逻辑，是调动消费者的情绪；营销的核心，事实上是情绪营销。

熊猫不走蛋糕，在3年内完成3轮融资，其中一轮获得1亿元资金注入的品牌，变“卖蛋糕”为“送蛋糕”，它便是充分利用了人们的“情绪价值”，打开了“钱”景。

定位于“让每个人的生日都能更快乐”，熊猫不走在免费送蛋糕上门的同时，通过唱歌、跳舞等表演为顾客送上惊喜。表面来看，熊猫不走蛋糕改变的是服务，事实上，它改变的是产品本身。

从生日蛋糕出现开始，它的第一价值便不是好吃、好看，而是“仪式感”、“生日祝福”。熊猫不走蛋糕重新把生日蛋糕存在的“原始意义”拿出来包装成了“卖点”。确切来说，熊猫不走送的不是“蛋糕”，而是“快乐”。

熊猫不走模式的底层逻辑，便是贩卖情绪。

作为直接与消费者“面对面”交流的行业之一，餐饮业事实上一直走在“情绪贩卖”的前沿。熊猫不走是将情绪直接融入产品，以“情绪表达”为定位入口，关于情绪营销，餐饮业还有很多鲜活有趣的玩法。

4种玩法

用不同的玩法表达共通的情绪

循着引流的情绪本质，我们可以将产品视为情绪的载体，将引流，以及兜售产品的过程，视为调动情绪的过程。

如何调动情绪？很多餐饮品牌已经用实际行动给出了范本。

1、玩热梗

很多网络热梗的出现，都基于年轻人对情绪的表达，比如，近段时间流行的“摆烂”。

奈雪的茶设计了一个“摆烂桃”，可爱形象+俏皮语言，完美复刻当代年轻人的摆烂瞬间。“少来这桃”、“废桃”等打开了年轻人的社交话题，也打开了奈雪的茶“霸气一升桃”的销量。

擅于“造梗”、“玩梗”的酸菜鱼，在“摆烂”这件事上更是玩出了新花样。太二酸菜鱼联合CHUMS特别打造了一个“摆烂风”露营计划，供“社畜”打卡。活动亮点在打卡背景墙上，“17：55带薪蹲坑，17：58收好包包，17：59立马关电脑，18：00打卡下班……”对于Z世代来说，这不是“摆烂”，而是“理想的下班时间”，活动当天就吸引不少年轻人打卡。

摆烂、躺平、佛系、emo…… 这些网络热梗的出现，本质是年轻人的情感共鸣与情绪宣泄 ，所以，以这些热梗为入口做活动、产品，在传播上往往可以事半功倍。

2、搭场景

最近，在小红书上看到了一个“窗口有笑脸”的咖啡门店，重庆与东莞等地的网友均有笔记上传。

网友笔记主要突出两个重点，一是“笑脸”窗口，网友称“很治愈”、“瞬间好心情”；二是全程0接触，网友称“最适合社交恐惧的我”。

其实，以“情绪”搭建消费场景在餐饮业早已不是什么新鲜事。“前辈”必胜客的“欢乐餐厅”早已将这一套玩透了，从用餐场景到广告调性，必胜客无时无刻无处不在强调它的“欢乐”气息。

3、诉情怀

每一次大灾大难过后，都有一波“野性消费”的浪潮。

穿衣服就穿鸿星尔克，喝饮品就去蜜雪冰城，喝果汁就喝汇源果汁……这些“野性消费”呼声的背后，其实是国人在国家面对灾难、困境时自发表现出来的家国情怀。此时，人们用“野情消费”来致敬积极践行公益事业的企业。

4、耕文化

近两年流行的国风，事实就是一种更高阶的情绪营销玩法 ，它切中的是国人对本土文化的认同感。

茶饮品类的霸王茶姬、茶颜悦色，火锅品类的蜀大侠、吼堂，还有最近爆火的中式点心，走的都是国风路线。

两个方向

向上“充电”，向下“倾听”

切中情绪，我们需要先搞清楚人们的情绪分类。

情绪分类中，大多数人会自然而然地想到“快乐”、“愤怒”、“悲哀”、“恐惧”等词汇，但是，情绪营销的锚点其实并不在这些“具象”的情绪中，而是在那些“笼统”的情绪中，因为只有这样的，才能引发更多人的共鸣。

所以，在情绪营销中，我们可以 将情绪分为两大类 ：

第一类是正面情绪，表达的是人们积极向上的心态；

第二类是负面情绪，表现的是人们当下生活中的一些痛点。

根据这两大分类，我们又可以将情绪营销的行为总结为两大方向：

1、向上灌输心灵鸡汤

江小白，一度靠“文案”，成为白酒行业的现象级品牌。

网络上，流传有很多版本的江小白“经典语录”。比如，成功这件事，自己才是老板；只有不想做的，没有做不到的；莫找借口失败，只找理由成功；兄弟间的聚会，无关应酬和勾兑；最暖的不过是酒在肚子里，你在心里……

这些语录在今天看来，或许已经“过时”，但在当时，这些都是妥妥的“心灵鸡汤”，被很多年轻人奉为“神句”。

语录已经过时，但方法永不过时；换言之，过时的是表达方式，但 面向年轻人传递积极向上的能量，激发年轻人拼劲的营销方向，在任何时代都不会过时 。

2、向下切中情绪痛点

快节奏生活、高压环境下，年轻人的情绪痛点层出不穷。包括摆烂在内，网络大量网络流行语的出现，其实都是基于年轻人的情绪痛点。相较于“心灵鸡汤”式的激励，这些情绪痛点甚至更具传播潜力。

需要特别注意的是，情绪痛点中，大多含有一定负面信息，比如丧、躺平、emo等。此时，一些品牌容易只看到“负面情绪”，而忽略了“负面流行语”的底层逻辑。

“负面流行语”的底层逻辑，是年轻人在面对逆境时的自黑、自嘲，它反映出的其实是年轻人的乐观心态。 所以，太二酸菜鱼、奈雪的茶在玩“摆烂”时，是风趣幽默、轻松自然的，甚至是积极快乐的。

所以， 品牌切中情绪痛点的方向，是情绪宣泄、精神自嘲等，而非放大情绪焦虑 。

3个禁忌

像做内容一样开展情绪经济

情绪营销的本质是内容，是基于对消费者情绪的洞察与表达，创作优质内容，创建品牌与消费者在情绪上的共通点。

那么，对标内容的创作，我们要避开情绪营销的三个大坑。

1、自嗨

在营销领域， “自娱自乐”式的营销很常见，我们称这种营销为自嗨式营销。一旦品牌营销陷入自嗨，极易“伤心”又“伤身”。

· 伤心

情绪营销的本质是“共鸣” ，那么，当“内容”与群众共识相悖离时，引起的就不是共鸣，还有可能是“群起而攻之”。

就连麦当劳也犯过这样的错误。麦当劳曾经有一则广告以“小男孩父亲离世”为素材，以情绪低落的小男孩发现离世的父亲与自己一样喜欢麦香鱼汉堡结尾。

麦当劳的本意是通过“煽情”做情感营销，但是拿“亲人离世”做话题营销，让公众难以接受，有观众直接反问麦当劳：“新人离世，一顿汉堡就可以解决吗？”

为此，麦当劳下架了该广告并为此道歉。

在这则广告中，麦当劳做错了两件事情， 一是内容与品牌一贯的欢乐调性相悖离 ； 二是内容与消费者的共性认知相悖离 ，亲人离世这样的沉重话题不应该拿出来做营销内容。

· 伤身

前几年，有一家火锅店做活动吸引消费者，结果，消费者只花了11天就吃垮了这家火锅店。这家火锅店“120元包吃1个月”的“大手笔”至今无人超越。

这家赔本赚吆喝的火锅店，忽略了两个实质问题， 一是营销的终极目的不是“火”，而是引流，然后变现；二是缺乏对活动走向的基本预判， 最终导致“场面”失控。

2、擦边

为何总有品牌喜欢踩着边界做营销？因为有些“擦边”内容能够快速调动消费者情绪，但这样的 擦边营销行为，容易翻车 。

喜茶因为与杜蕾斯官微的互动致歉，露骨的互动让网友大感不适；茶颜悦色多次因为“文案不妥”道歉，比如“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’”，被认为有物化、不尊重女性之嫌；就在日前，7-11因为“她不醉，没机会”的文案致歉……

品牌需要清晰的认知到，每一次致歉都是在消耗品牌的好感度；每一次擦边的内容，都是在走钢丝。做情绪营销，首先要学会尊重公众的情绪。

3、表面功夫

同样做“心灵鸡汤”，为何只有江小白做成了现象级品牌；同样做微博、抖音号，为何有的品牌的粉丝量级可以达到百万级？

从内容层面来说，有两大方面的原因，一是内容本身的优劣，二是内容输出的持久与否。塑造年轻人喜欢的“中二”形象，太二不仅从产品到场景，都着力于“二”来设计内容，且持续不断地通过各种各样的活动深化、活化品牌的“二”形象。

所以， 成功的情绪营销，源于优质、持续的内容输出，在内容上浅尝辄止地做表面功夫，很难达到理想中的营销效果。

如何做好“内容”？在鹤九老师《新餐饮营销力》一书中便有“内容营销力”的拆解分析与方法论，在这里推荐阅读学习。

在餐饮业，情绪营销的价值已经得到充分验证：

它实现了品牌的“人格化”，让品牌在消费者形成清晰印象的同时，打通与消费者的沟通通道；

它正在推动更多新经济体的诞生和发展，比如由独居人群孤独情绪“带火”的孤独经济，由烟火气、深夜食堂、夜生活等情绪元素“捧起来”的夜宵经济；

它正在成为助力品牌传播的利器，一个情绪热梗的跟进，就可以让品牌轻松与网友打成一片。

综上所述，打造有“性格”的品牌，做有“情感”的活动，“情绪”正在成为餐饮品牌的新流量入口。

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