开智部落伙伴王焱鑫，绰号「火金」，在美股上市公司负责品牌与市场，在行 9.9 分营销与职场类行家，同时是市场公关社群「市场公关神经病院」的发起人，公众号《呦吼火金》的作者。本文根据火金在开智部落的直播整理，内容有所删减。
原理一：权威（代言）
借社会心理学研究来优化营销的第一个套路是「权威效应」。我们每个人对周围的影响力不同，权威人士有比较大的影响力，营销常用的一个手段就是请权威人士代言。这一点也是从增强信任角度着手，借用大众信任权威的效应，提高我们品牌或者我们产品在目标受众心目中的信任度。
大多数品牌都会找代言人，但代言也有一些原则是需要遵守。第一点就是
代言人与品牌特性要符合
，如果你做一个二手车平台，你就不能找现在当红小鲜肉来代言，因为他们看上去就不像买卖二手车的人，他跟二手车这种感觉是完全不一样的，他们已经是最新的最潮的，所以我们要从品牌特性上去和你的选择的这个权威元素去匹配。
第二点是当我们在选择权威和代言人时，要保证他的品牌特性同样是长期可靠稳定的
。我们想让品牌特性稳定，但却找了一个有负面新闻或者特质极不稳定的明星做代言，这样会有一定的风险。
第三点是
代言人系统要与品牌特性吻合
。代言人我们清楚，代言人系统又是什么意思？比如我们找一个明星代言一款定位高端的饮料，虽然这个明星也是一线明星，但他开的车不是顶级车，做派也并不优雅，同时他还代言与你品牌特质完全不符的产品，这个时候我们就要画一个问号了。虽然你只是找他帮你代言饮料，但这位代言人其他方面透露的特质与你的品牌定位是否一致，也是非常关键的，这又涉及到心理学中「一致性」的概念。人偏爱一致性，虽然代言人很有名，我也很喜欢他，但是他拿着的东西让我感受不到一致性，我就不容易产生共鸣、信任、认同，也就不太会购买了。
原理二：互惠原理
社会心理学里特别重要的社会交换理论，讲人和人之间关系质量的变化和发展，这个理论提到一个在人与人交换过程中遵循的互惠原则。互惠原则被认为是社会交换理论理论的一个核心特征，那我们怎么用互惠原则来设计我们的营销策略呢？
经常有营销活动，说你帮我推荐，我会给你什么好处。
更好的策略是，你帮我推荐，新老用户都可以获得优惠
。之前 Uber 刚刚进入中国，他想让老用户帮他推荐新用户，每推荐一个用户会有一个 30 元优惠券，他不是只给老用户，而是新老用户都可以获得优惠。同样的，樊登读书会 App 老用户推荐新用户，双方都可以获得积分。
为什么我们设计营销策略时要考虑新老客户双方，而不是单单给老用户发个红包呢？我们人在选择一个行为的时候，如果它是一个互惠行为，我们会更倾向于做，而如果它不是一个互惠行为的话，我们就倾向于拒绝。
直白点讲的话，如果我帮你拉来用户，只有我得到好处，我会有一种潜意识是我在赚我朋友或者是我拉来的人的钱，我通过让他买你的东西而获得了回报，这会导致一个负面心理反应。所以如果你要想做老用户介绍，一定要想办法给你的用户产生互惠的机会，那他就会非常高兴的去帮你做这件事了
。
原理三：禀赋效应
禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加
，它由 Richard Thaler 在 1980 年提出。我们在现下商场经常遇到试用、试吃的活动，网上购物也有七天退货，Zara 等快时尚品牌一个月内退货。有了这样这些条件，你在做决定的时候可能就会想，反正可以退货，先拿去用一阵子看好不好，如果不想要了回来退掉，不过是把钱临时放在商家这里罢了。可一旦你买到手，你对物品价值的评价往往会提高，不太容易做出失去这件物品的决策。这就是禀赋效应的应用，大家在了解这些套路之后，再遇到套路就更容易识别出来。
结语
直播结束后，有部落小伙伴问：请问怎么把握应用社会心理学和市场营销的度？怎么看这个度和道德的平衡点？
火金如是回答：社会心理学和市场营销，一定不触碰道德的底线。关于度的问题，我认为，
这些社会心理学的套路，可以不用，但不能不知道
。■
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