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线下流量新入口！实体书店复活指南

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-05-29 14:53

正文

虎嗅注：本文转载自微信公众号“彼山”（ID：yonderdesign），作者：徐霆威，原标题为《垂死病中惊坐起，书店业态的开发商入坑指南》，虎嗅获授权转载。

关于书店，N年前，实体书店已死的惊呼言犹在耳。如今呢？新的商场里不开一家高大上书店都不好意思说自己有点逼格。遍地开花争奇斗艳的各色书店业态集体崛起大有一种‘垂死病中惊坐起，扶摇直上九万里’的气势。

关于这个戏剧性转变动因的分析文章已经很多，比如导流逻辑，融合业态，商业模式创新等等，这不是本文的重点。本文意在梳理一下现如今几种流行的书店的空间模式和业态策略。

对于想要做书店的各路业主不管是有志引进品牌也好，赤膊上阵自己干也罢，都可以参考一下这几种书店模式，然后再掂量一下自己场子的软硬件禀赋，以此找到最合适的书店进场模式。

1.0产品 - 图书标准店

1.0简单来说，就是以卖书为业务主轴的标准化产品。在中小型的独立书店纷纷难以为继的今天。有一批源自地方的独立书店品牌，依靠其精细的产品运营与敏锐的市场嗅觉把握住了传统商场转向体验与导流业态的行业趋势并迅速做大。成为连锁标准书店品牌。我姑且称之为商场的1.0书店产品。

代表案例 - 西西弗书店

对于一家标准书店来说，书籍的重要性是第一位的。书籍的品类分区，导引方式，书籍选择陈列推荐，对市场热点脉搏的把握等都需要通过一种相对标准化的策略来实现。

西西弗在这个方面做到了一个比较高的标准。首先业态比较简单明确，基本就是书店+咖啡，别的不怎么掺和，装修陈设各个门店也高度一致。英伦复古风的橱窗设计，在一间一间平板玻璃墙的店面序列下突然隆起圆鼓鼓的书籍展示窗，还是很能吸引人注意力的。同时，门头的店招，装饰品，以及公区店面分界处西西弗的专属铺地石提供了丰富的品牌细节。

同时，书店通过多年的发展，在书籍导向，店面陈设，灯光布置，鸡汤标语，活动等方面都积累一套独特的品牌套路。让读者在书店中有一个舒适的体验感。

对于商场来说也就为读者提供一个文化类业态入门体验的‘氛围感’。而对于开发商来说，西西弗占地一般在500-700平左右，作为一家次主力店引进也比较合适。

但同时，西西弗作为一家书店业态，天然地租金承受力非常有限，同时考虑到书店自身自身盈利取向。因此其进驻对开发商来说从获利的角度几乎谈不上贡献。

而对于一个商场的体验来说，这个规模尺度的书店对于项目来说只能是一个体验补充。它对于项目的性格，调性来说谈不上有多大影响。因此或许可以说，西西弗的发展更多成就了自己，却没有太多成就商业综合体本身。这也是1.0书店产品的局限性。当然对于一些只是寻求书店作为综合业态补充的业主来说，也就足够了。

1.0产品模式总结：面积在500-800平米左右

业态多为传统书店+咖啡文化+文创产品。书和咖啡是最容易结合，也是最自然的商业组合。但对于商业来说，更像是一种业态补充，对整体定调难以有太大影响。

2.0产品：基本图书需求+空间场景+融合业态

2.0产品最大特性在于书店空间的量级扩张。现在没搞个两三千平都不好意思说自己是融合书店。在大空间包裹下，空间主题，多样性业态就有了施展的空间。

除了书店、咖啡馆，还加入文化文创生活概念，包括文创生活产品、主题餐厅、设计品的产品区、儿童娱乐图书等。每个店都设置专用的活动区，引入文化沙龙。

这样的目的是无论哪个年龄层的人，都可以在店里找到自己喜欢的产品和体验区域。从成人的书籍选购，会客访友（餐饮），日常用度再到儿童绘本，教育甚至托管一应俱全。我认为可以将之称为某种生活方式体验超市的的形态。

2.0书店的标杆性产品我认为是成都的方所书店。太古里方所成立至今一直话题不断，甚至上了各种去成都一定要去的N个地方的各色软文。

方所火的原因在于大家之前不知道或者没想象到书店还可以这么搞。粗犷的内部空间，戏剧化的电梯入口，超大的地下洞窟式布局，多元的业态组合等，一系列爆点让人应接不暇。有关方所的探店报告网上已经很多，这里笔者不再过多介绍。

以方所为例，总结一下方所的布局形态：作为基础的书籍零售布局在空间靠墙一侧；作为利润率高的畅销书和文创，精品货柜占据书店主要中央空间；作为业态一大补充的餐饮，咖啡等布局在于书架相对的外墙另一侧；而利润最高的服饰和营造人气的活动空间布局在书店入口处。

这样来说，对于方所的体验，个人感觉某种程度更像是一个‘带书店的集合店’。大部分图书都被放在空间一侧，中央主要空间则让位给了首饰，文创，服装等多重业态。图书在这里感觉是一个和餐饮与生活美学区三分天下的感觉。

笔者认为这样的方向自然代表了2.0产品寻求的一种多元化业态的组合策略。但某种程度上书店的运营和管理则并无太多突破和发展。笔者在方所的选书经历也说不上畅快。进店后迅速了解书店陈设逻辑进而找到心仪书籍的体验远不如标准化的西西弗书店。

（密集一字形排开的书架模式与阅读区域重叠有些拥挤，并不太不适于选书）

而从书籍之外的体验上，首先在非书本产品的货源上，国内所谓的融合店里面销售的文创类，设计类，精品类的产品大都有着品类少，同质性高这样的问题。很多融合店的东西有种来来回回就那么些东西的感觉，缺乏太多独特感。

而方所的独家品牌例外服装动辄六七千在挂牌价在一个讲究高流量的书店里头则有些违和。究竟卖书的客群和买高价衣服的客群在多大程度能够重合？这方面彼山之前案例介绍的日本LA KAGU里贩卖的一些评价日常用度型带点设计感的服饰或许会更适合一些。

所以2.0产品的短板在哪？笔者认为主要就在运营上。这类产品硬件投入（空间）以及前期布局（多业态引入）或许足够有特色。但在长期的经营上却难以将特色转化为长期盈利的优势。

这类书店往往营造逻辑就落在‘导流’，‘推广’，‘营销’这类范畴。其本身或许入不敷出，但是作为一宣传商业或品牌方自身的形象型产品，依然有很多业主对此趋之若鹜。这是一种无可厚非的商业策略，但笔者认为这并非一个长久健康的发展方向。

（方所青岛万象城书店）

同时，作为2.0产品，很多书店将大部分重点和精力（或者钱。。）放在空间主题营造上。这种书店走的是一种‘拍照大于天’的营销模式。书店的运营和管理则并无太多突破和发展。

杭州钟书阁书店作为一家网红书店开业后网路上火了一把。但是笔者个人来说并不太喜欢这种书店模式。因为在这里，‘书籍’成了一种空间表演的道具。与‘沉下心’的书店氛围背道而驰，这家书店感觉上就是要让你在进店的时候‘燥起来’。

Bling Bling的镜面墙，只可远观不可亵玩的超高书架等等，都在昭示这是一个拍照发朋友圈的书店。书籍在这里，成为布景，成为道具。笔者不太欣赏这种鸡贼式书店的打造方式。

但是anyway，对于业主来说，话题性和引流性可能远比如何踏踏实实做一家书店更为重要，于是钟书阁这种把书店当成夜店来设计的产品可能就自有其市场。

2.0产品模式总结：面积在2000-5000平米左右

大空间，多业态布局。空间主题作为营造重点，书店的运营和管理则并无太多突破和发展。

3.0产品方向1：线上线下打通+基于大数据的运营+融合业态

在如今电商强势同时实体回归的势头也在复苏的情境下。很多电商开始走入线下。书店作为一种体验挖掘性强大的资源，自然也就被电商看中，成为电商实体店试水的桥头堡。其中最具代表性的就是西雅图的亚马逊书店，这是一个典型的“基于线上大数据提供线下书店贩卖与服务”的商业业态。

但是亚马逊书店能做到进店都要排队的高口碑绝不仅仅是一个大数据的噱头可以做到。对于实体书店的细节打造笔者亲历可以说超出了绝大部分号称兢兢业业做线下的书店。

首先，店内只要是读者能触摸到的书籍全是封面摊开的，而不是像一般书店除了几个畅销书专柜大部分书都立起来摆放。这样整个书店的选书体验大幅提升。（目前国内机场书店的书籍摆放有这个趋势）。

同时，书本与书本之间都预留了空隙，确保每本书都像模特一样得到最完美的展现。

这种设置无疑书籍存放会占用更多的空间。但首先一个书店究竟是不是需要摆放那么多书？在国内书店空间营造纷纷乐衷于搞一些狂拽酷炫的超大书架时候，殊不知这种够不着只是当作空间布景的书籍也就成了一种“死书”。这是不是在某种程度上是一种粗暴的文化快餐式的体现呢？

在amazon.com上有5500万多种图书中，实体店面里只展示了极少一部分图书，约有6000多种，那么书店中这6000多种图书是如何从书海中遴选出来的呢？

首先书店中图书是按照amazon.com中读者点评和网站预订书单，并借助亚马逊强大的大数据分析系统，根据每本图书的用户浏览、点击、收藏、购买、评论等一系列行为综合得出该书的热度排名，只有评分在4星及以上的图书才有资格上架书店，并且书架上的书每周三次部分替换，保证读者每次造访都有新发现。

在书单推荐上，你只能想到国内书店的畅销书排行或网上大数据排行而已？除了这些基本款这里还有比如Goodread排名（类似美国版豆瓣图书板块），大咖作家推荐书单，书店员工喜爱的书单排行，甚至亚马逊老板贝佐斯的推荐书单专柜等等。因此往往一本书会同时出现在好几个专柜上。

而同时，亚马逊网上的各种数据流比如读者评论，一本书被存为读书笔记最多的选段等丰富的数据流都走到网下，通过广告牌，导购标牌甚至购物袋印刷的方式让你看到无处不在内容。

仅仅这些?别忘了还有作为作为亚马逊核心产品的KINDLE！几乎所有的书架单元都会放置一个KINDLE阅读器，提醒你我们这里所有的实体书都是有Kindle版本的噢。

另外书店也专门开辟了电子体验专区。从中可以浏览到亚马逊的电子书资源库。

而最后，具杀伤力的一招来了。在亚马逊书店，所有的书籍在实体书店上与网上同价！这意味这你在体验实体书店舒适选书氛围的同时还能享受线上书店的折扣！笔者在此深深同情一下美帝现今其他无数在倒闭边缘挣扎的其他书店们。

（书店各个醒目位置都标注了线上线下同价的说明）

而由于书籍书封的价格与网上价格不一致，因此想知道真实的书籍价格，只需要把书放在特制的机器上一扫就一目了然了。

笔者认为，亚马逊书店是一种真正在书店这种核心产品运营上做到极致的3.0产品。其优势就体现在书店整体运营体系的进化。这种进化可以总结为：

1，极为人性的书店布局陈设设计。

2，无处不在的网上大数据运用。

3，电子化阅读工具的引入。

4，网上网下同价开挂竞争。

而自然而然的，如此精准贴近读者抓住读者痛点的开挂模式，国内自然电商和商户也在跃跃欲试，希望把亚马逊这种模式引进国内。

目前，笔者实地体验到的案例就有长沙的梅溪书店。它是一个步步高综合体和当当网书店共同打造的O2O书店，占地约5000平米，共4层。步步高出场地和运营，当当进行书籍基于大数据的遴选和进货。读者在此可以体验到网上网下书店同价的待遇，同时还有当当网导入的诸多文化体验类活动。空间打造上也非常有特色，由网红电影院专业户香港的1plus设计。

实地体验上，笔者认为这不失为一家国内上架书店，书籍品类齐全，空间有特色，活动有调性。但是相比亚马逊，从书店细节打造(特别是陈设与流线），以及线上线下的打通感和连接性上，感觉还比较稚嫩。不过随着当当实体店的扩大，经验值累积，相信会有更好的产品出现。

3.0产品方向2：深度会员制+高级导购团队+融合业态

代官山茑屋书店

如果以‘运营的进化’为标尺来检视3.0书店的话，代官山茑屋书店是笔者认为代表3.0产品另一方向的代表作。近来，复制或者引进茑屋书店好像成了挂在各路开发商和设计乙方的一个迷之执着点。（刚刚传出中信书店与茑屋达成战略合作。具体合作模式不祥）而其实茑屋书店远远不是其表面看起来那么简单。

这家以“生活方式提案”为诉求的书店其实背后是拥有这三分之一日本国民作为其会员的超级公司Tsutaya，其旗下大大小小茑屋书店近千家。

因此，以其说代官山茑屋书店是一个独立的书店，更不如说是这家公司展现其经营理念和品牌形象的一个实体体验入口。

三分之一日本人持有的Tsutaya会员卡。由于日本互联网建设比较滞后，这会员量相当于另外一套大数据。

在TSUTAYA的会员证上附加信用卡功能，或让其具备能够在各种店铺使用积分的功能，这样TSUTAYA会员证会变得更加方便，顾客们也会更加喜欢它。

现在，T积分卡已成为一种通用积分卡。广大顾客能够在遍布全国的T积分联盟合作企业的店铺或通过互联网服务，按照使用金额来积累T积分，并能够使用T积分。

这是什么概念？不就是相当于一张遍布日本的消费联营卡吗。因此可以选项代官山作为茑屋的样板店，其在运营上基于这么个大客户群体和数据库能有多从容。

第二个运营进化点在于：茑屋书店导购均由精通某一领域的专家担任。这被茑屋创始人增田宗昭视为其公司的核心资产。茑屋书店的 30 位导购扮演的就是让你准确地找到你想要的书的角色。作为专门领域里的专家，他们会为顾客提供恰如其分的建议。他们所拥有的专业知识与企划提案能力，让茑屋书店变得与众不同。

茑屋书店专门聘请一群高度专业的选书团队以及店内导购。比如在唱片专柜，其导购必须有丰富的音乐鉴赏经验，能够为口味不同的顾客专业地推荐各种音乐资源。

且不说这种高专业的导购团队背后的成本，其实国内商业大发展短短十年多左右时间，这种专业的商品鉴赏和导引的人才其实还是一篇空缺。业主想复制茑屋书店的空间也好，品牌也好，其实这只是一张皮。

真正的骨即“生活方式提案”则无从谈起。然而，就像茑屋诞生在日本这种高度成熟且发展度极高的商业社会中，随着国内经济的发展，人才的积淀以及商业的升级，未来真正能在市场中取得核心竞争力的书店也许应该是这种能未消费者带来生活方式引领的高级业态。

在这方面国内做的比较接近的笔者认为就只有诚品书店。诚品书店在选书，书籍陈设设计上有一支素质极高的运营团队（这个团队成员不断有人获被高薪挖走也造就了国内很多城市的诚品模式书店，比如武汉物外书店）。

同时，在店内导购上，诚品对导购店员有一套强有力的培训机制。甚至在第一家诚品书店台北敦化南路电，有大批导购是台大的毕业生。

同时，在台湾这个核心市场，诚品书店的会员体系建设也非常深入。因此，笔者认为诚品书店亦可够格列入3.0产品形态。

对开发商来说，诚品其巨大的IP效应对自身商业综合体话题性有着足够分量的宣传和引流效应。但是诚品的品牌价值和其大陆发展策略更注重自己开发的模式对各个商业体来说意味着极高的引入门槛和难度。继苏州诚品之后真正传出正在落地的也就只有深圳的万象天地项目。

诚品书店作为获得苏州市政府力推下自行开发的旗舰项目，其存在已经远远超出了普通书店的范畴。在书店业态之外，还植入了诚品引进的零售，家居，生活，餐饮等多重业态。可以说已经成为一个诚品书店为绝对主力店的诚品主题MALL，里面的商户品牌也在诚品书店的氛围笼罩下纷纷自带了一种文艺清新的格调。

3.0产品模式总结：

3.0产品则开始在2.0基础上实实在在关注起了整体书店如何运营。无论是线上线下O2O的结合还是超豪华的导购团队。都是在体验性和运营精细度上下功夫。

而空间设计上则真正地正视了书店“书籍应如何陈设”这一核心诉求。功能合理，业态丰富，经营得当。从而实现盈利性和美誉度的两者兼得。

3.0模式，除了体量、内容丰富度之外。还是运营更综合化与精细化的生活方式集合店。是可以让消费者反复体验并常常有新发现新惊喜的归属感城市目的地。

总结 - 未来中国能否诞生4.0产品？

我朝拥有庞大的人口基数，随着经济的发展，目前高质量文化产品在软件和硬件上有巨大的需求缺口。另一方面，遍布全国所有一二线城市的商场过剩情势带来了各路开发商业主商业创新的大比拼。而同时，我们还是全世界最发达的互联网基础设施国之一，这几个我国特色社会主义优势结合在一起是不是未来会诞生大家全所未见的书店4.0产品呢？我们拭目以待，也欢迎开发商，设计师，书店业者等多方同道来一起沟通畅想。

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