作者 | 陈泽
报道 | 电商参考
抓着格力的手再度握紧，“铁娘子”董明珠彻底不装了！
还记得2025年1月，一则“董明珠被停职审查”的传言在资本市场掀起波澜，尽管格力电器官方迅速发文辟谣，但格力当日的股价仍受到不小的影响，一度下跌超过3%。
这场虚惊的背后折射出一个残酷现实：
格力电器与董明珠的个人IP已深度绑定，甚至到了“一荣俱荣、一损俱损”的地步。
而就在一个月后，这一国民家电品牌再起波澜——格力又一次因为董明珠被送上舆论的风口浪尖。
前不久，名为“董明珠健康家”的话题冲上热搜，一夜之间，格力线下专卖店集体“失去姓名”，原有的门头招牌被撤下后，换上了醒目的六个大字：董明珠健康家。
在网传的线下门店照片引起关注不久，“四川格力电器”公众号便紧随其后发文认证，宣布格力已正式发布“董明珠健康家”。
图源：四川格力电器
从四川、山东到海南、重庆，红底白字的“董明珠健康家”成为街头新景，不仅如此，部分格力线上直播间也已经完成更名。
图源：抖音
据九派新闻报道，有已完成更名的格力商铺工作人员表示，全国的格力专卖店都要改成格力董明珠健康家，但“只是门头换掉了而已，性质是没有变的，都是格力的。”
据该工作人员透露，改名的举措是总部统一的，因为如今的董明珠个人知名度非常高，以董明珠“冠名”格力专卖店，会显得“更亲民一点”。
然而，对于格力此番阵势浩大的改名，网友的评价却呈现出了两极分化的趋势。
不少支持者认为，董明珠是格力的“金字招牌”，将格力专卖店集体改名，能拉近品牌与消费者的距离，加强消费者对品牌的信任度，毕竟“董大姐敢说敢做，格力质量有保障！”
反对者则嘲讽：“本是格力的董明珠，现在变成董明珠的格力”；更有投资者痛心疾呼：“格力品牌价值被稀释，这是拿公司未来赌个人名气！”
事实上，回顾格力的过往就能发现，这并不是格力第一次因为董明珠强化个人IP而陷入争议。
从2015年格力手机开机画面强制植入董明珠头像，到2024年“玫瑰空调”因“土味审美”遭全网群嘲，董明珠始终在深化个人IP与格力品牌之间的关系，而此次更名，无疑将这种绑定推向了极致。
在电商参考看来，本次格力专卖店改名背后的折射出了两大问题：
董明珠的IP焦虑与格力电器的转型困局。
董明珠或许是中国家电行业最“出圈”的企业家。
从与雷军的十亿赌约，到亲自直播带货百亿元拉动格力业绩，再到与前“接班人”孟羽童的纠葛，她的每一次动作都精准踩中流量密码。
此次更名，亦是其“网红企业家”策略的延续——用争议性话题撬动传播，用个人信誉为产品背书。
但问题在于，过度绑定个人，相当于将企业命运系于一人之身。更何况，董明珠已年过七旬，退休问题悬而未决。一旦她离任，“董明珠健康家”的品牌认同恐面临断层风险。
图源：网友评论
值得注意的是，格力电器2024年半年度报告显示，去年上半年，空调收入占总营收比重仍高达78.14%，而格力生活电器业务收入仅占2.41%。
尽管董明珠多次宣称要“去空调化”，但智能家居、新能源等新业务收效甚微。
在电商参考看来，更名“健康家”，实则是格力向全屋智能转型的又一次尝试——通过“健康”概念差异化竞争，并借董明珠IP加速市场认知。
但电商参考必须强调的是，无论是“健康家”还是“智能生态”，若缺乏核心技术支撑，概念包装终将沦为空中楼阁。
若门店改造仅停留在门头更名，而非技术突破与体验革新，消费者很难为“董明珠”三个字买单。
反观海尔、美的，其智能家居布局均以开放生态、技术协同为核心，而非依赖个人IP的流量加持。
由此一来我们需要思考的是，品牌通过个人IP收割流量红利的边界到底在哪里？
董明珠的案例揭示了一个悖论：在短视频与直播时代，企业家个人IP能快速制造话题，但过度消费个人形象可能反噬品牌价值。
对比小米，雷军虽也是核心IP，但品牌始终以“小米”为主体，通过社交媒体互动、发布会演讲等方式赋能，而非直接取代公司名称。
举个简单的例子，如果小米之家改名“雷军妙妙屋”，米粉估计很难答应。
不少网友表示：“企业品牌应超越个人生命周期，过度绑定可能削弱长期竞争力。”
当“格力”逐渐被“董明珠”覆盖，消费者选择产品的逻辑也可能从“信任品牌”滑向“信任个人”，这对企业根基无疑是巨大隐患。
董明珠的“冠名”实验，本质上是一场传统制造巨头在流量时代的艰难突围。
短期来看，争议性更名确实为格力赢得了关注度；但长期而言，这种策略可能让企业陷入“去董明珠化”的被动境地。
对行业而言，格力案例的警示意义大于模仿价值：个人IP可以是品牌升级的“催化剂”，但绝非“救命稻草”。
真正的品牌生命力，永远来自技术创新、用户价值与组织韧性。
