奢侈品凭啥卖这么贵？
许多人会简单回一句：忽悠有钱人呗。
那，有钱人都是笨蛋吗，这么容易被忽悠？并非如此。大多数有钱人，那是相当精明啊。
故此，奢侈品品牌把有钱人当笨蛋，有钱人不觉得智商收到侮辱吗？
所以，为什么呢？
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“您吃过鱼子酱吗？”
“吃过啊，加拿大的鱼子酱味道比较……”
“不不，鱼子酱只有产自里海的才正宗。俄罗斯贵族就吃这个。”
梅尔科姆-佩特罗西昂狡黠地微笑着说，“只有真正Beluga的鱼子酱，才是鱼子酱。”
传说，1920年在巴黎，上面这段对话发生过几百遭。
Petrossian（佩卓仙）这个牌子，如今是世界顶尖的鱼子酱品牌。但最初起家，乃是1920年，在巴黎。
创立人梅尔科姆-佩特罗西昂和他兄弟，都是亚美尼亚人。但他兄弟俩刚创业时，一直影影绰绰地，暗示自己是俄罗斯旧贵族。
那时节，巴黎有许多苏联十月革命后，逃亡而来的俄罗斯人，真假难辨。其中有些是真贵族，比如纳博科夫这样，在巴黎短暂停留、跑去柏林长居的真贵族，有些则未必了……
兄弟俩洞悉了巴黎人的心思：他们对旧俄罗斯，既抱兴趣，又带同情。据说俄罗斯宫廷奢华之极，据说俄罗斯贵族过着一些反人类的变态生活。法国人有过那样的时光，但大革命之后，平等自由博爱已经深入人心，大家都不好意思太奢侈了；反而是当年的蛮荒之地俄罗斯，据说奢华得过分呢。
“他们用金勺子吃鱼子酱！真是罪恶啊！”兄弟俩便如此传扬。
——好比在民国时，在北京吹嘘“晚清宫廷带出来的宝贝！买一个少一个啊！”大家一边痛恨帝制，一边忍不住买了。
1920年，佩卓仙这牌子开始卖鱼子酱时，量产得很少。每当被问起，就说有些鱼子酱，是特供给留居巴黎的旧俄王族的，您要买？怕得等等啊。然后呢？不轻易标价，看行情，“今年里海的Beluga不给劲啊，产量不够，价格怕要高一点。”然后呢，店里挂满各色俄罗斯宫廷风情的东西，金光璀璨，夺人眼目，“哎，俄罗斯以前就这样！”
他们在所有社交场合，有意无意地透露这些细节。谈论鱼子酱成为了1920年巴黎贵族们的闲暇乐事。苏联既无法去，俄罗斯既已消失，大家便对旧俄格外地感兴趣。佩卓仙的店铺一度成为许多旧俄贵族遗老遗少的怀念地，买着鱼子酱，聊起故国，就忍不住拿貂皮大衣袖子抹眼泪。眼泪既是真的，对俄罗斯的感情假得了吗？感情既假不了，鱼子酱一定也是货真价实啊！——而且，确实好吃。
在此之前，加拿大与美国的鱼子酱，也一度在欧洲行销。但佩卓仙将“里海出产的旧俄鱼子酱”、“金光璀璨的餐具”、“奢华到变态的旧俄历史”兜售得如此华丽，于是非里海出产的鱼子酱，就像“非手卷的雪茄”似的，俨然成了次等品。
自那以后，佩卓仙成了鱼子酱第一奢侈品牌，直到今日。虽然中间经历了苏联解体后鱼子酱价格的大跌，但佩卓仙早就机智地开发了伏特加、腌鱼等其他俄罗斯系列品牌，所以屹立不倒。
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第二个故事。
去年夏天，我去尼斯，去了罗斯柴尔德家族的名媛，夏洛特-贝阿特丽丝-罗斯柴尔德，38岁时在距离尼斯老城20分钟的海岬上，三面环海的所在，建属于她的罗斯柴尔德别苑，公认的奢华。
贝阿特丽丝的品味很是微妙。罗斯柴尔德别苑的前花园，布着罗马式小天使与罗马拱柱，然而门楣的细致雕工却有西班牙味道；大厅布成文艺复兴时的威尼斯姿态，大理石柱子的原料从意大利维罗纳运来，为了承重而特意加入的几根钢铁柱子，另加灰泥，装扮成大理石模样。
然后细节来了：面海的左厅里，放着18世纪洛可可风的家具，家具直线腿脚，另有专门打桥牌用的桌子；朝海的地方，落地窗挹取阳光与海景，另加一个希腊式雕塑。
地毯则是路易十五时期的，当时天下只有四块，三块毁在了大革命时期。
门厅是16世纪威尼斯风，各路小房间大体是18世纪洛可可到新古典主义法国风。清新式奢华，也容易看出主人是女性，是个有教养的古典范儿女性，而非路易十四那种纯男性的、土豪金的、卷曲粗壮的巴洛克风骨。
威尼斯大宗匠提耶波罗的穹顶画，法国宫廷大师布歇的小作品；各路雕塑名家的作品混合，安托瓦内特王后用过的各类饰品。中国漆器与屏风。万森堡皇家陶瓷厂出来的陶瓷精品收藏。房子是奢华，有钱尽可以造；藏品却是自内而外透着骄矜富贵：许多作品的收集，依赖的不只是眼光和财力，还有人脉——并不是谁走到威尼斯去，就能拿两幅提耶波罗回来的。
屋外有花园。在三面环海的山上造一个小型凡尔赛，很容易见出贝阿特丽丝的野心。在理当是小特里亚农的地方，贝阿特丽丝建了个中国和日本式花园，建了日本枯山水。这意思是，她是个国际范儿的人，同时，还是很古典——众所周知，中国风在法国最受欢迎的，还是18世纪。
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您大概明白了。
奢侈品的真正用途是什么呢？是产品质量？是好看？是质地？
倘若如此，买个价廉物美的就好了。
奢侈品的真正用途是：
其一，制造社交距离(social distance）——我拿一个奢侈品，你没拿？抱歉啦，不用开口就知道我们不是一路人。
其二，价值观表达——我拿了一个LV你拿了一个Gucci？抱歉我们不是一路人。
要制造社交距离，就不能随意买到。所以奢侈品领域里的第一关键词，英语是inaccessible：难以得到。故奢侈品不能轻易降价，还得提倡限量版，一旦大路货了随意供应，格调就没了。佩卓仙鱼子酱开业时，就是如此：不能敞开随时随地供应。品牌得保持姿态，让顾客等待，而不能被予取予求。
价值观表达，在佩卓仙鱼子酱之上，体现为那些旧俄传说。在罗斯柴尔德别苑那里，体现为那些旧法国贵族的用品。沙皇时期的俄国和18世纪的法国，都是奢华的代名词，都被推翻了；但惟其如此，提到那些奢华的历史传说，才够迷人。
这里有奢侈品的真正秘密：
许多人知道奢侈品用着，好奢侈好浪费好政治不正确，但奢侈品真正的魅力，在于罪愆，英语所谓transgression。
在政治正确的时代，大家喜欢四平八稳的东西：大众商品都强调这一点。
可是真正的奢侈品，得够刺激，得反政治正确，得奢华到反人类。所以有各色罔顾动物保护法令的毛皮制造。对老百姓而言，自然看着愤愤不平。但奢侈品本来就不指望四平八稳。
《基督山伯爵》里有个段子。基督山要炫富，就拿两条鱼，一条意大利的，一条俄罗斯的，同时端上桌来，显得“兄弟我可以集齐这两种怪鱼”。当别人有疑问时，他说我厨房里还各有一条活的呢。为啥呢？
“因为防备死掉一条。”
这就是典型的“有钱了，汽水买两瓶，一瓶喝，一瓶看。”浪费吗？过分吗？这就是奢侈品的真意。大家享受的，就是这点罪恶的快感。
《欧也妮-葛朗台》里有个桥段：质朴的女佣拿侬，看见阔少爷夏尔穿着绣金睡衣，都吓坏了：好少爷啊，这太奢侈了，要下地狱的呀！这个捐给教堂才对呢！
——这种普通老百姓认为是罪过的，恰好是奢侈品使用者喜欢的：打破禁忌，这才比较过瘾呢。
所以啦，奢侈品就是如此。买奢侈品的人心知肚明：他们不是买实用货，而是买社交距离+价值观表达。
卖奢侈品的人也明白，所以要高高挂起，要卖高价，要摆姿态。
奢侈品某种情况下，是反普通老百姓的。老百姓喜欢随手即得的、接地气的、平等的、健康无害的、现代的东西。而奢侈品领域却偏喜欢古代的（甚至有点腐朽的）、阶级化的、打破禁忌的、难得的，于是可以划分人与人阶级的存在。就像我们开玩笑说，买奢侈品导购杂志的人，很多买不起奢侈品——但这些是看客，是奢侈品品牌不可缺少的那一部分存在。就是这种“看看但是买不起”的人们，构成了奢侈品所谓的“社交距离”。
所以奢侈品领域总有点卖贵了、奢靡了、政治不正确了、守旧了，却还不管不顾、对任何潮流都慢一拍的架势——如果被消费者左右了，那就不成其为奢侈了。
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哪位问了：你为什么琢磨这些奢侈品理论呢？
答：我研究这些，是为了每次若预备刷卡时，拿来说服她的……
所以了，男生们可以考虑将这个转给女朋友看看。先说好，未必有效——女孩子们天生都是无师自通的奢侈品理论专家，上面这些道理她们心知肚明，许多“哎呀这个虽然贵但是很耐用很合算的啦”，是故作无辜，哄男生罢了（别问我是怎么知道的）——但以后要为了买买买犟起嘴来，好歹有个理论基础啊……
