核心要点
1、尽管前段时间北美科技龙头股价的集中调整，叠加此前巴菲特伯克希尔哈撒韦宣布减仓 50% 苹果股票的消息，苹果公司的股价依旧表现出较强的韧性，自8月5号美股深度回调以来持续上涨，PE估值也创2021年以来新高并且有望实现突破。
2、苹果在的成长主逻辑已经从设备类产品驱动成功过渡至软件服务类业务驱动。近年来高毛利的服务类营收始终保持双位数增长，有效填补了苹果硬件产品销量不振的窘境，促使整体毛利率持续保持高水位。随着 Apple Intelligence 的推出落地以及后续功能的完善，苹果“硬件+服务”的增长逻辑将被进一步强化。
3、作为实现 AI 终端商业化变现最后一百米的关键，苹果等 AI 手机厂商预期将获得广阔的付费率增长弹性空间。苹果14.6亿的iPhone用户将是苹果AI付费率提升的资本。系统级的 AI 助手有望在 B、C 两端同时开辟出全新的商业模式。
高毛利服务类业务营收快速扩张，已成为苹果第二大利润支柱
根据苹果公司 8 月 2 日发布 FY24Q3 （截至 2024 年 6 月 29 日）财报，苹果本季度的收入和
净利润
好于市场预期。
具体来看，公司 Q3 季度营收创新高，达到 858 亿美元，同比增长5%；净利润214.5亿美元，同比增长约7.9%；每股收益1.4美元、经营现金流达到289亿美元，同时创同期 Q3 数据新高。
苹果本季度毛利率 46.3%，环比下降了30个基点。苹果解释为产品组合的变化：受发售的新款 iPad 产品毛利率影响整体毛利率水平被拉低，
软件服务类营收对整体毛利率形成正增长效应。
2020年苹果的设备类收入约占全年总收入的80%左右，服务类则占20%。截至目前，
服务类营收242亿美元已经贡献了接近30%的营收占比
，
本季度增速 为14%且始终维持10%以上，已经成为苹果的第二大贡献支柱。
我们复盘苹果设备类和服务类收入的占比变化情况以及公司整体的增长逻辑：
（1）2016年前：硬件创新拉动用户增量，服务类业务覆盖较低
在2016年以前，智能手机行业处于初期的总量增长阶段，体现为从低端手机向高端手机不断渗透的发展趋势。此阶段的iPhone手机与安卓手机存在硬件上的巨大领先优势，苹果也正处于创新驱动硬件增长阶段。具体软件服务类收入在2016年的占比仅为 11%。硬件产品营收占比则占80%以上。
（2）2016-2022年：硬件创新依然领先，服务类营收开始迅速增长
2016年以后智能手机行业渗透率饱和，高性能手机基本完成了渗透，苹果作为创新硬件厂商的代表成长也转向低速。单 iPhone 产品的业务在苹果营收中的占比开始也从高点的 66% 回落。
但是不容忽视的是，苹果经过多年的发展，手机、PAD、IOT产品在全球积累了广泛的用户群体。
与此同时苹果着手大力推广服务类业务实现增利。服务类业务的特点在于稳定与高毛利。此阶段
的标志性事件是2020 年 10 月苹果推出的
Apple One
捆绑包服务。
它将多项 Apple 的订阅服务（如 Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade、iCloud 存储等）捆绑在一起，以较低的价格提供给用户，上线表现十分成功，在用户增长、订阅用户保留、推动服务收入增长作出了重大贡献。
2016年到2022年在这一阶段，苹果在硬件创新层面依然领先于安卓手机阵营，由于苹果服务类业务刚开始加速起量，因此服务类业务营收对利润报表的贡献尚未充分显现出来。
（3）2022年至今：苹果手机的硬件优势已经不再存在，服务类营收拉动第二增长曲线
2022年是我们认为是一个分水岭，标志性事件就是在同年发售的高通骁龙8gen2的跑分水平基本追平了苹果A16 Bionic处理器。根据最新的快科技排行榜，单论手机的Soc性能，同样发售于2023年的联发科天玑9300、高通骁龙8Gen3的性能评分已经超越了同年的苹果旗舰Soc A17 Pro。从影像性能上来说，iPhone 15 Pro 评分也低于同年发售的 Oppo Find X7 Ultra 等安卓手机产品。在其他方面，苹果的刷新率、内存配置也已经显著落后于同价位，甚至低价位的安卓产品。
因此苹果手机在硬件创新上的优势已经不复存在，导致苹果手机类销售业务的增长节奏持续放缓。
2022年至今苹果服务类营收及占比的稳健增长，尤其在App Store、Apple Music和iCloud领域维持了较高的用户粘性和收入增长。苹果也持续推出了不少新的订阅服务扩展如Apple Fitness+等。2024年WWDC发布的苹果端侧AI服务——Apple Intelligence 重新带动苹果估值实现高位突破。
根据本季度苹果财报数据，当前苹果软件服务业务的毛利率是74%，而硬件销售的毛利率是35.3%，服务类毛利率是硬件类的2倍之多。设备类营收尽管仍然是苹果当季营收的主要部分（占比约40%），但与硬件销售相比，服务类收入更具有防御性。
下季度（6-9月）苹果公司继续维持全产品线
45.5% - 46.5%
的毛利率指引。在收入增长率上，也将继续维持
5%
的同比增幅，
其中服务业务将预计继续以双位数增长
。
苹果传统服务类业务扩张阻力重重，在渠道端的话语权仍然强势
苹果服务类业务发展并非一帆风顺，近期在欧洲市场遭遇了诸多阻碍。
欧盟最先对苹果旗下Apple Music服务的“流媒体音乐市场垄断”判决开出罚单，对苹果公司处以 18.4 亿欧元（当前约 144.42 亿元人民币）的罚款。目前，苹果在欧盟地区的抽佣已经从30%和15%分别下调至17%和10%。全球最大的流媒体音乐软件Spotify也被允许向欧盟用户显示定价信息。
然而在软件宣发渠道服务方面，苹果话语权仍然难以撼动
。据Sensor Tower数据，2023年苹果应用商店的抽成收入高达223.4亿美元，要知道这部分收入完全是接近“零成本”的。在应用商店雷打不动的30%抽佣分成比例也被腾讯在业绩会中评价为“沉重的负担”。此前Epic等游戏平台也因跳转网站试图避开苹果商店充值渠道而被处罚，被苹果开出了高达7400万美元的法律账单，二者的诉讼案至今仍然未果。
作为服务类业务的 Apple Intelligence 将进一步强化苹果“硬件+服务”的增长逻辑
在最近的财报交流会上，苹果公司特别强调在战略层面上将着力推动Apple Intelligence ，致力于彻底改变用户与技术的交互方式。
Apple Intelligence 将是苹果软件服务类业务实现跨越式增长的又一大关键节点。不同于苹果传统服务类坐地起价、资源垄断的付费逻辑，苹果
AI
将真正意义上实现技术创新付费的付费逻辑。
苹果等手机厂商在整个
AI
革命中所处的地位在于产业链中下游位置。
因此苹果虽然在上游大模型、服务器基础设施建设等方面不具备先发优势，但是作为更贴近终端消费者的中下游厂商，苹果拥有的全球近 14.6 亿的iPhone手机用户就是其最独一无二的运作资本。我们不论最终苹果AI的效果到底如何，Apple Intelligence 都将是苹果服务类业务史上的一次重大更新，今年依旧能看到营收的大幅增长。
苹果 Apple Intelligence 商业模式的展望
从 B 端付费渗透率来看：
系统 AI 的特点就是用户直接同AI助手进行交互从而减少直接交互特定APP的操作。因此苹果Apple Intelligence服务必然将改变知识类APP、生活类APP等产品数据展示架构，类似于当前 app store 广告搜索、推荐模块的商业化模式。iOS Siri 输出页面的展示端口将具备极高的流量曝光价值。因此预计 Apple Intelligence 将加速苹果在搜索广告业务层面迎来较强的增长潜力。
从 C 端付费渗透率来看：
未来 Apple Intelligence 的 C 端付费模式除了单纯的用户侧订阅收费外，集成进入Apple One 捆绑包也将提升苹果整体服务的付费渗透率水平。由于云端第三方大模型的集成，不排除 Apple Intelligence 采用分级计费的方式进行用户的扩展，如低价的标准版不包含第三方大模型、高级版包含高阶大模型的定价方式。
苹果下一步在 AI 终端商业模式上有几种可能性：用户付费率的提升；杀手级新应用出现；更精准的广告投放等，无论最终采取哪种方式，占据广阔终端用户资源的苹果都将在以上模式中获益。
终端手机厂商将拥有终端AI消费的“最终定价权”
近期有分析师预测 Apple Intelligence 上线后会采用订阅制方式，并且每月价格将达 20 美元。
但是我们认为苹果AI在25年前开启收费的概率不大，大规模商业化应该在2025年后开启，原因有二：
首先，当前 Apple Intelligence 的完整性不强。根据我们的跟踪，苹果 AI 的更新节奏已经显著慢于预期，苹果 AI 的 iOS 18 晚于 iPhone 16 发布也已成既定事实。同时在语言方面苹果尚未开始对非英语地区用户进行适配优化，将于年末开始落地与 OpenAI GPT 的合作也无准确的时间表。因此 Apple Intelligence 产品的不完整性将无法成为苹果立即对其开始商业化的理由。
其次，安卓阵营的 AI 落地将会给予苹果巨大的压力。年初三星S24领先于苹果落地端侧AI，具备系统级交互革新前景的谷歌Gemini AI助手也于8月重磅上线，当前的市场竞争格局决定了未来一年内手机端侧 AI 创新性、功能性、实用性将成为终端厂商竞争的决定性因素。相反，价格因素反而不会成为厂商之间的竞争焦点。
当前根据IDC预测，2024 年全球 AI手机出货量将同比增长 363.6%，达到 2.342 亿部，占 2024 年整个智能手机市场的 19%，而到2028年AI手机的渗透率预测将会提升至70%。
当前 AI 手机尽管概念火热，但在消费者层面还处于萌芽阶段。真正的C端付费开启节点关键要看AI手机的渗透率。
苹果、Google、三星等一众终端设备将作为实现商业化变现最后一百米的守门员，
拥有终端的AI服务的“最终定价权”。
因此远期我们大可不必担心苹果等终端厂商在AI付费渗透率层面上的弹性空间，在当前节点我们更需要关注产品本身的创新能力及实用效果，例如端侧AI如何嵌入操作系统改变用户交互流程，这才是核心重点。
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