商业洞察/撰文 刘逸春 编辑/钟明玥、李明遥
这是《刘逸春的品牌商业创新》的
第
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篇公众号文章
了解商业趣事、丰富商业知识，用商业的眼光看世界。
自由的市场经济和氛围给社会和日常生活带来的进步，相信每一个人都深切的感知到，也因此，很多人很怕
“回到过去”
，这也推动了商业和市场经济的进一步成熟，商业和市场经济的成熟最显著的标志就是品牌的诞生，人们对“品牌”这个无形的资产开始越来越认可，越来越多的企业深刻地认知到
品牌是企业最重要的一种资产，并需要持续通过有形的创新和无形的附加值持续的对公司的品牌进行培育，
但如何进行品牌管理？品牌管理有哪些关键原则，并未被人们广为熟知，《刘逸春的品牌商业创新》总结了品牌十大原则，今天与大家分享。
1、
第一条原则：品牌管理如同养孩子，需要精心和有计划地培养，在培育品牌时，品牌不宜过多，最好只培育一个或少数几个品牌。
企业一旦选择好培育的品牌，那这些品牌就必须传达一种远大的理想，一种美好的愿景，并且能“让世界更美好，让顾客拥有更美好的生活方式”这样的愿景驱动。品牌一旦缺失强大的无形资产成分，就不能称之为品牌。像苹果品牌的“改变世界，并让客户获得非同凡想的产品体验”，宝马汽车“让顾客获得驾驶的乐趣”，迪士尼的“为人类制造快乐”都是品牌传达出的一种远大理想。
2、
第二条原则：将所有的变体品牌和子品牌放在企业母品牌之下培育。遵循这一条原则，你会最终受益，除非你准备在将来某一天，放弃你公司的母品牌
。
雪碧是可口可乐公司荣誉出品，海飞丝是宝洁公司荣誉出品，如果将国家也看作是更大的品牌，那大众会说自己是德国的公司，苹果会说自己是美国的公司，联想这种不愿意承认自己哪个国家公司的企业，不受到客户的信赖，这并不能怪客户，只能怪他们自己。
3、
第三条原则：让你企业的品牌表现得像一个领导者，并热衷于提高品类的标准。
成功的品牌都是制造标准的，农夫山泉当年的崛起，就是不断的提升品类的标准，从纯净水到天然水，从天然水到大自然的搬动工，都是在提高品类标准，反观恒大冰泉，一处水源供全球，这样的行为，就属于完全不懂品牌管理的行为。元气森林的无糖饮料专家，也是在做领导者该做的事，提高品类的标准。
4、
第四条原则：企业需要通过源源不断地契合品牌定位的创新，来维护品牌。
进行品牌保鲜最有效的方法就是品牌的创新，品牌的创新可以是产品的创新、服务的创新、与用户的互动的创新，技术的创新或者传播的创新。实在没招的时候，可以对品牌形象系统进行小小的升级改变，让用户保持新鲜感。小米公司找原研哉做LOGO的升级，也是出于这样的目的，所以500万的设计费花得真值。
5、
第五条原则：创造或保持顾客与终端之间有直接的纽带并形成强关系。
尤其是针对那些被渠道掌控的品牌，无论是线下时代，还是线上直播时代，这一条都非常重要，强势品牌最终的竞争对手，往往来自于渠道，当年格力空调和国美的战争，如果格力没有全国经销商管控体系，可能品牌就完蛋了，今天则是各种直播带货的大V。千万别让这些大V掌控了你的卖货渠道。记住，在线上时代，企业建立私域非常重要。想尽一切办法，让自己的品牌能够直接触达客户。
6、
第六条原则：拿出足够的预算去奖励顾客参与到品牌建设中来是值得的。
让你的老客户成为品牌的积极推动者，而不仅仅是忠诚者，口碑确实是衡量品牌成功的标准，顾客积极成为品牌的大使，因为他们对品牌满怀热情，这源于品牌对顾客所做的贡献和带来的一系列价值。记住，顾客群中推荐者的比例与公司或品牌的增速直接相关。所以你做“传播”远远不够，而要做“播传”。顾客能参与到品牌建设中来，品牌就成功了，这一条，你可以做成KPI，来考核你的市场部。
7、
第七条原则：建立品牌价值观分享的社群是你必须重视的一件事情。
你可以选择线下做俱乐部，也可以在网络或微信上展开。念智公司曾经服务的一个做调味品的品牌，主要面对餐饮渠道，就是针对厨师群体做了非常好的社群交流体系，使品牌的鸡汁和青芥辣成为了该市场上的绝对领导者。
8、
第八条原则：无论美国脱不脱沟，你都要考虑如何迅速产自己的品牌和产品全球化，全球化的品牌才能真正有全球化的公信力。
但你要勇于承认你来自哪儿，一个不敢承认“我从哪里来”的品牌是没有根的，走不远，华为在这方面头脑就非常清楚。
9、
第九条原则：记住，
做品牌，多考虑社会责任，比如可回收、有机原料等等，而不仅仅只是强调个体的利益。
10、
第十条原则：
尽可能的让你的品牌感知到虽然你的品牌是“大众品牌”，但是有个性化的服务的。
因为每个人都认为自己“与众不同”，每个人都需要彰显自我的“个性”。哪怕他是皇帝。所以可口可乐的歌词瓶，江小白的表达瓶真的有效果。
管理学大师德鲁克先生曾说过：“企业所有的成果均来自于外部，其它一切都是成本，而品牌是将企业外部成果最大化的唯一选择”。企业在做品牌过程中，往往会犯常识性的错误，以下30条品牌忠告，希望对企业做品牌提供帮助，少走弯路。
1、
无论品牌有多么高远的使命和信仰，
品牌从诞生之日起，它就是为服务商业而存在的。
企业家永远要清楚企业品牌的生意从哪里来？谁是品牌的顾客？我们在为顾客创造什么样的价值？所创造的价值，顾客是否愿意和他们周围的亲属、朋友 、同事分享？
2、
创造新品牌，就要将重心着眼于“新”上，
需要给到品牌前所未有的新鲜感，只有新鲜感，才能快速有效的切入市场。小米进入市场，靠的是为“发烧而生”，“极致性价比”，给智能手机带来了前所未有的新鲜感。钟薛高进入市场则以瓦片式的设计、高价格等新鲜感呈现在消费者面前，让消费者眼前一亮。而华为的汽车上市，就没能让消费者有眼前一亮的感觉，所以销量就不可能太可观。成功的品牌都遵循着这一法则。
3、
塑造品牌，不要盲目地追求新广告，坚持一致的风格和语调才能让品牌有灵魂。
品牌如人，只有不成熟的人，才老爱玩“花样”，成熟的人，都会坚持自己的风格。
一个声音，一个形象，一以贯之，是品牌成功的关键秘密所在。
4、
好洞见、大创意可遇不可求，当品牌遇到了一个大创意，要好好珍惜，持续保有，打死也不换。如果没有大创意，只遇到了一个小创意，那品牌也要好好培养，将其变成一个大创意。等待某一天将其引爆。红牛的“困了，累了喝红牛”，就是大创意。可惜内部的纠纷让东鹏特饮占了便宜。蜜雪冰城的你爱我“，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，“雪王”这些都是小创意，但是企业有耐心，持续培养，持续经营，最终引爆成为了大创意。
5、
做品牌提案不需要太复杂，只需要讲清楚是什么，为什么就可以了，少即是多。
6、
找到正确定位的核心是：要想明白对谁而言？我是什么？能给你什么？
7、
一个小小的差异化远比一个大大的需求，更具销售力。
我们为劲霸青芥辣打造了中国市场占有率达到75%的青芥辣，找到的差异化就是“够呛够辣，就是劲霸”！比日本的青芥辣更呛一些辣一些，这个小小的差异化得到放大，就成为了市场的巨大销售力。
8、
产品定位是定义产品的竞争优势及生意范围，即对什么群体，做什么类别的生意。
在这方面，宝洁就是宗师，无论行业内怎么唱衰宝洁，但在产品定位方面，在可见的未来，几乎是无法超越。恒大的恒大冰泉就是做产品定位的超级败笔。
9、
市场定位，是定义市场区隔及生意的来源，即做什么人的生意。
市场定位明确，你围绕着市场做的包括公关、促销、活动、传播以及内部的运营才会减少很多废动作。
10、
传播定位，定义构成品牌的关键元素，并形成品牌话语，考虑的是如何让目标人群形成偏好。
像当年百事可乐和可口可乐下面决战时，打出的“新一代的选择”，就完美的诠释了传播定位的重要性。
11、
品牌策略的基本精神，就是选择一条路，没有选择，就没有方向。
一旦选择好方向，就坚持下去，持续改善，正确的道路是走出来的，放弃就意味着错误。
12、
顾客的来源，有时和我们要将产品当作什么用途来使用有关。
一个产品，如果没有卖“对”，那就不可能卖“好”。当王老吉还当成传统治病的凉茶卖时，就卖不好。脑白金如果当成传统保健品卖，而不当成礼品卖，也就不会有今天的神品。对于我们的顾客，多花一些时间想想想，我们的产品有哪一些用途，哪个用途，能够获得海量的用户群体。
13、
具有溢价能力的产品才是品牌，拟人化让产品升华为品牌。
议价，包含两层意思：第一层意思，同类型的产品，你可以比你的同行卖得更贵。第二层意思，同类型的产品，你和你的同行价格一样，但是放一起时，更多的人愿意花钱选择你的产品。品牌的塑造，就是把物理产品拟人化，赋予其形象、个性、价值观等内涵。
14、
偏好完成交易，偏心产生忠诚度。
所以，请记住，你不可能服务所有的消费者，你只能选择和聚焦一群人。就算是所谓的“国民品牌”也一样。
15、
在创建品牌时，记住这五个方法。
第一个方法，创意一个动人的品牌主张；第二个方法，保持一致的品牌个性；第三个方法，创造不凡的品牌风格与语气；第四个方法，投射品牌背后的善意；第五个方法；提供一个人们愿意参与的品牌故事。
16、
品牌主张不是社会公益和美好生活畅想，而是与产品类别的利益制高点相关。一个不能表现品牌类别的利益点的品牌主张，就是在“败家”。
17、
真正占领人心智的，不是差异化利益点，而是一个与品牌精神高度契合的动人的价值观。
18、
在社会化传播中，也不应该丢掉品牌的态度和口吻。只有这样，才能形成偏心和偏好。
19、
客户决策者的更换，是风格维持最大的阻碍，是对人性的挑战。但记住，人性的底层需求100万年来，都未曾有变。
20、
要知道有些领域，品牌绝对不能碰。一碰就死。
21、
品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷，而不是用过多的篇幅去描述品牌创业的艰辛和困苦。
22、
先有交情，后有交易。和顾客做朋友永远不会过时。
23、
凡事经由太多层级的审稿所出的作品多半是平庸之作，企业创始人需要让自己的品牌卓越，就要亲自下场决策。
24、
客户不在乎你懂多少，客户只在乎你多关心在乎他。
25、
口碑极其重要，核心圈层用户极其重要，谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。
26、
口碑营造的内容，越接近真实世界的生活场景越好。
27、
好的品牌策略不只是逻辑的推演，而要有创新的见解和洞察。
28、
品牌整合传播，预算先从建立一个创意平台开始，不要先将预算分别所谓传统媒体与新媒体两种预算。
29、
不要试图用广告说服消费者，要尽可能地用广告影响消费者。
30、
品位是品牌的灵魂，人类天生有感知品味的能力，品味需要花钱和时间，就算不能创造品味，但千万别制造低俗。品味可以帮助销售，品味会使广告更有说服力。品味无法包容杂质，品味是单一讯息的延伸物。含蓄，提供品味。
念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。
透过现象看透本质的人，
和总在吃瓜的人，
必定拥有截然不同的命运。
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