一篇6450字的广告，如何开启1.8万亿美金的华尔街传奇？

大家好，这里是yolo@增长黑盒。我之前读《原则》这本书时，就对Dalio的一句话印象深刻：“ 我由此认识到研究历史的重要性，它能大大拓宽你的认知，而不是局限于自己经历过的事 。”看得到过去，才能看得清未来 – 所以，今天给大家介绍一个70年前的经典营销案例，探索 增长黑客必备技能-内容营销 的前世今生。希望能给大家带来启发！

1940年的一天，纽约《商业周刊》的主编路易斯.恩格尔（Louis Engel）接到了一位老朋友的电话： 美林证券公司（Merrill Lynch）急需一名营销人才，你要不要考虑跳个槽？
此时，路易斯在媒体行业经历10年奋斗，刚刚在纽约站稳脚跟 – 手头的工作待遇优渥，还算体面。所以，为了安定的生活， 路易斯并没有接受这个邀请。

路易斯.恩格尔

但从这一刻开始，路易斯就与美林证券结下了不解之缘，一段传奇也拉开了序幕。

转眼6年过去了，路易斯却迎来了严峻的考验 – 《商业周刊》管理层大换血，自己眼看就要失去工作。 突然，他想起了来自美林的那个邀请。于是在1946年的夏天，他来到美林证券，参加了公司合伙人文斯洛普.史密斯（Winthrop H. Smith）举行的面试。可不知道为什么，他再次拒绝了这个offer！

后来，受到命运感召的路易斯回心转意，试探性的给史密斯打了一个电话，再次应聘“广告营销经理”这个岗位。终于，在一波三折之后， 路易斯于1946年11月正式加入美林证券，成为了西装革履的华尔街一员。

但路易斯很快发现，此时的美林证券正深陷泥潭。拥有30多年历史的美林证券早已名震全美国，但其面对散户的证券经纪业务（说白了就是拉普通人来开户买股票）一直进展不顺。 早在1930年，为了强化该业务，美林特意孵化出子公司E.A.Pierce，专注将股票债券卖给散户投资者 – 曾经给路易斯面试的文斯洛普.史密斯正是这个公司的负责人。为了发展E.A.Pierce，史密斯做出了一系列令人惊叹的创新之举，比如应用IBM提供的设备（当时还没有计算机）处理交易数据，并建立了长达2.3万英里、全美国最大的私人电报网络，以提高交易执行的效率。

光环加身的E.A.Pierce迅速成为当时最大的证券经纪商，不料“大萧条”却突然降临。E.A.Pierce一蹶不振，财务状况越来越糟糕。尽管熬过了最难的几年，等到了美国证券市场的复苏，E.A.Pierce的业务却一直停滞增长。由于美林的散户经纪业务是完全剥离到Pierce上面的，这意味着美林很可能抢不到散户投资这块蛋糕了。万分焦虑的几个老板终于有了主意： 把E.A.Pierce重新合并到美林证券，咱们自己来做散户的业务！

大萧条时期的美国

1940年，也就是路易斯第一次接到邀请的时候，美林并购完成， 由查理.美林，斯洛普.史密斯，罗伯特.马高恩三位合伙人共同管理 。但是，情况并未有任何好转，这块金字招牌依然无法吸引散户，业务增长十分缓慢。

为什么没人愿意来开户买股票呢？ 身负重任的路易斯发现了几个营销难点：

1.“大萧条”带来的恐惧还未消除，普通民众对股票避之不及 在今天，你能看到无数“美女股神”在微博上教你怎么赚钱，各种股票培训课非常火爆，大家对炒股暴富这件事充满了期待。但在70年前的美国，普通人不相信股票能赚钱，因为大萧条的教训已经摆在这里了。 炒股 = 亏钱，股票经纪人 = 骗子 ，这种印象已经深入人心。事实上，直到50年代，社会才对股市重建信任，道琼斯指数终于恢复到25年前的水平。

2.股票投资的专业要求高，普通散户难以上手 那个时代的股票交易可不是在APP上点几下那么简单。由于技术的局限性，普通人想要查询实时的股票价格都很困难（一般要跑到交易所盯盘），看板上那些飞快跳动的数字就像天书一样难懂。另外， 想要买入卖出股票，就需要联系经纪人，然后用电报网络提交订单 – 尽管美林拥有先进的设施，但交易周期还是很长。整套流程对于一般人来说非常难适应的。

3.缺乏市场教育，大众对股票证券的认知较低 那个年代，纸媒是最具统治力的营销渠道。香烟、服饰、电影等产品，都可以用生动的形态（比如美女）在纸媒上展示出来，迅速吸引人们的注意。而股票却是一种极度“无聊”的产品， 营销人很难找到一种方式把“投资赚钱”这个概念普及给大众。 另一方面，受到大萧条+二战的影响，股票投资的市场教育出现了很大断层，一些新兴的中产阶级甚至对股票一无所知，更别提主动来开户了。

在加入美林证券之前，路易斯自己实际上是个标准的“股票小白”，经过一番钻研才对行业有了理解。他立刻想到：那些在报纸上读到美林证券广告的人，其实与过去的自己一样。 现在最需要做的，就是通过广告去教育这些“小白”，让他们对股票投资产生兴趣和信心 。在接下来的十几年间，路易斯一直贯彻了这种营销逻辑：

把复杂的概念用通俗的语言解释出来，向用户传递“有用的”信息，从而让他们主动找上门来。

他发挥了过人的营销天赋， 制定出极具“入侵性”的广告策略：大量投放“软文”，铺满报刊和私人邮箱（我们今天所谓的垃圾邮件）。 路易斯不仅将股票投资过程写成了一个个生动的故事，同时用直白的口吻陈述了人们对于股票潜在的疑惑，并一一进行解答，直击他们的痛点（比如“为什么要投资股票？”）。 这与陈旧的推销式广告形成了鲜明对比，读者不仅不反感，还充满了阅读兴趣，一经推出就受到了市场的积极反响。

这种理念正是公司创始人查理.美林(Charlie Merrill)多年来苦苦追寻的东西。于是，路易斯立刻在美林证券得到了重用，受到大boss全力支持。

查理.美林

不看效果的营销都是耍流氓 – 解决了“吸引用户”的问题，路易斯还要考虑如何进行销售转化。

他的第一个突破点，就是“ 收集销售线索 ”。当时的报纸广告，在Call To Action（唤起用户，使其产生指定行为）环节特别弱，一般只会留下一个通信地址或者电话 – 用时髦点的话来说，就是转化率特别低。他想到， 可以在广告上邀请潜在客户填一张申请表，留下自己的个人信息并邮寄给公司。作为交换，公司会提供一些免费的offer。

不过，他们凭什么会花时间来填这张表？怎样的offer才对潜在用户有足够的吸引力呢？路易斯忽然想起来，美林证券内部其实有一个 很强大的研究部门 ，专门分析现有客户的投资组合，并给予他们指导。于是，他立刻冲进了合伙人的办公室：“看在上帝的份上，公司有一个专门分析散户投资组合的部门，我们却从来没有宣传过它？！”

几位老板马上给路易斯开了绿灯。随后，他制定出一个新的广告方案：在各大报刊上通知读者，美林证券正在 免费提供个人投资组合分析服务，只需要填一张申请表就可以了。 广告推出之后，立刻吸引了近千名散户填写申请表，众多销售线索蜂拥而至。

在之后的时间里，路易斯的这套营销体系虽然非常奏效，却也面临一个严峻的问题： 投资分析部门的工作负荷过大 – 部门负责人曾多次给马恩高施压，要求公司减少路易斯的广告活动。所幸马恩高站在路易斯这边，替他挡下了。不过，路易斯也意识到，免费offer换取销售线索无法成为长久之计， 美林需要一种更高效的广告+线索收集策略。

买下《纽约时报》一整个版面，刊登一篇6450字的广告。

而这个广告正是一篇名为 《What Everybody Ought to Know about This Stock and Bond Business》 的长文，可谓汇集了路易斯的心血：他计划用17个直白的问题，详细解释了什么是股票/债券，如何运作，有什么价值，如何赚钱，怎样购买。稍微有点文化的人，都可以通过这篇文章理解证券市场的原理和价值 – 如果把它形容成一部证券投资的教科书，一点都不过分！

那么，如何收集 销售线索 呢？路易斯的计划是：

在文章尾部添加一个CTA模块，告诉读者只需要给美林回信，就可以免费获得一本手册 – 其内容就是这篇长文。

但是，当这个方案呈递到美林三位老板面前时，大家却觉得这实在是太荒唐了！

众Boss提出了三点质疑：

1. 买下《纽约时报》整版需要 花费5000美金 – 这相当于公司 全年开支的2% ！究竟有多少人会回复邮件？又有多少人最终能够成为客户？公司赚到的钱能否cover这笔预算？由于世界上没人这么干过，所以 ROI根本无法预估。

2. 把广告打印到小册子上，还期望别人主动来领 – 这事实在是可笑。谁会对如此无聊的“广告册子”感兴趣呢？ 在整个纸媒广告历史上，从来没有成功的先例。 还有，美国人都有剪报的习惯。如果读者真的对内容感兴趣，完全可以把这一版剪下来收藏嘛！为什么会浪费时间去写信索取呢？

3. 花费大量人力物力却做了一本“教科书”出来，这不是 让竞争对手占尽了便宜 ？这种的市场教育看起来完全是“公益性”的 – 如果一个人通过文章认识到投资股票的价值，很可能跑到竞争对手那里去开户！

虽然面对诸位老板的压力，路易斯还是坚持自己的想法，要放手赌一把。局面一度僵持，最后还是查理.美林力排众议，给予了路易斯支持，并找到一个妥协的方案： 投放到《纽约时报》之前，首先在一家名为《Cleveland Plain Dealer》的小型报纸上进行实验 – 因为广告费用很低，所以就算失败了也无所谓，这也是最小化可行性测试的一种（Minimum Viable Test）。

让路易斯激动地是， 这次实验效果非常理想 ，有不少广告读者来信索要小册子，而且也有人表达出开户买股票的兴趣。

最终，他顺利拿到了预算。

随后，1948年10月19日，《纽约时报》刊登了路易斯这篇6450字的广告。

此时，路易斯却在办公室坐立难安。他特立独行的风格已经与多个部门发生了矛盾，派系斗争的暗流正在身边翻滚。这次豪赌一旦失败，路易斯就会失去老板们的庇护，排挤与非议也会蜂拥而至 – 他的事业很可能由此走到尽头。

但是奇迹发生了。在短短几天内，就有 超过5000名读者来信索取小册子 ！这让公司的经纪人团队应接不暇，销售跟进工作一片火热。

多年后，路易斯在接受采访时表示：“ 最让人激动的是，我们收到了上百封读者的长信，对美林充满感激之情。 ”

一位读者写道：

上帝保佑美林！我这辈子最想知道的就是这些……我一直持有股票和债券，却从不了解它们的价值……

美林公司终于看到了崛起的机会 – 路易斯得到了最高的权限，投入重金将这条广告 铺满了全美国的报纸和杂志，公司的散户业务也由此进入爆发式增长的阶段。

在接下来的10年间，这条广告被美林证券反复利用，其表现形式也在不断改进。

比如在影视媒体流行的1956年，美林证券就 将文章内容制作成了电影 – 限量300名观众，来信才能索取免费门票。这种稀缺感更是让潜在客户踏破门槛。

根据粗略统计，这条“常青树”广告总共给美林带来了300万个销售线索，转化了近百万名客户，创造了几十亿美金的收入！

路易斯的创意大大颠覆了金融证券行业的营销理念，也让所有行业看到了市场教育的威力 – 传统的推销式广告不再是唯一的选择。1959年，路易斯的广告方案被评选为“ 100个最伟大的广告 ”之一。

在1964年，广告界的另一位大佬大 卫.奥格威刚刚创立了奥美广告 （Ogilvy&Mather）。

大卫.奥格威

为了拓展新客户，他仔细研究了当年美林证券的套路，并立刻发现了其中的门道。于是，他在接下来的几年里， 完整复制了路易斯的策略 ，在报刊、邮件投放了大量被称为“ House Ad ”的广告 – 以高质量的用户教育材料作为入口，收集精准销售线索。一家广告公司给自己做广告，这在当年其实是一件很新鲜的事。

其中，比较知名的是《How to create advertising that sells》。

在这篇广告里，大卫根据自己多年从业经验， 总结了38条提高广告销售转化的技巧，囊括电视、纸媒等各个渠道 ，足以达到教科书级别 – 毫不夸张的说，即使放在今天，其中的一些规律仍然是生效的。

60-70年代正是广告业的黄金年代，这样的 干货内容树立了奥美的专业形象，解答了广告主们的疑惑，自然让企业家趋之若鹜。 很快，奥美广告就将多家大客户收入囊中。据统计，这个系列内容在当时 带来了价值15亿美元的广告订单 ，大卫.奥格威也登上了“曼哈顿大道之王”的宝座。

有趣的是， 美林证券也在1971年成为奥美广告的客户 ，出品了一部颇具创意的电视广告。

电视广告《Bullish On America》