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一篇6450字的广告,如何开启1.8万亿美金的华尔街传奇?

增长黑盒Growthbox  · 公众号  ·  · 2019-03-13 18:19

正文

增长黑盒备用号,欢迎关注~

大号出现了一些小意外被屏蔽,感谢各位朋友关心~


为了以防万一,我们新建了两个公众号,一个是【增长社区】,另一个是本号【增长黑盒Growthbox】备用,欢迎大家关注!


虽然我们的一些旧文在网站都由备份,但还是有朋友反馈在微信看体验比较好。所以挑了几篇比较经典的旧文,陆续在公众号重新发一遍,大家也可以借此机会重温一下~


(本文首发于2018-04-23)


大家好,这里是yolo@增长黑盒。我之前读《原则》这本书时,就对Dalio的一句话印象深刻:“ 我由此认识到研究历史的重要性,它能大大拓宽你的认知,而不是局限于自己经历过的事 。”看得到过去,才能看得清未来 – 所以,今天给大家介绍一个70年前的经典营销案例,探索 增长黑客必备技能-内容营销 的前世今生。希望能给大家带来启发!


1940年的一天,纽约《商业周刊》的主编路易斯.恩格尔(Louis Engel)接到了一位老朋友的电话: 美林证券公司(Merrill Lynch)急需一名营销人才,你要不要考虑跳个槽?
此时,路易斯在媒体行业经历10年奋斗,刚刚在纽约站稳脚跟 – 手头的工作待遇优渥,还算体面。所以,为了安定的生活, 路易斯并没有接受这个邀请。

路易斯.恩格尔

但从这一刻开始,路易斯就与美林证券结下了不解之缘,一段传奇也拉开了序幕。

转眼6年过去了,路易斯却迎来了严峻的考验 – 《商业周刊》管理层大换血,自己眼看就要失去工作。 突然,他想起了来自美林的那个邀请。于是在1946年的夏天,他来到美林证券,参加了公司合伙人文斯洛普.史密斯(Winthrop H. Smith)举行的面试。可不知道为什么,他再次拒绝了这个offer!

后来,受到命运感召的路易斯回心转意,试探性的给史密斯打了一个电话,再次应聘“广告营销经理”这个岗位。终于,在一波三折之后, 路易斯于1946年11月正式加入美林证券,成为了西装革履的华尔街一员。


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扭转颓势


但路易斯很快发现,此时的美林证券正深陷泥潭。拥有30多年历史的美林证券早已名震全美国,但其面对散户的证券经纪业务(说白了就是拉普通人来开户买股票)一直进展不顺。 早在1930年,为了强化该业务,美林特意孵化出子公司E.A.Pierce,专注将股票债券卖给散户投资者 – 曾经给路易斯面试的文斯洛普.史密斯正是这个公司的负责人。为了发展E.A.Pierce,史密斯做出了一系列令人惊叹的创新之举,比如应用IBM提供的设备(当时还没有计算机)处理交易数据,并建立了长达2.3万英里、全美国最大的私人电报网络,以提高交易执行的效率。

光环加身的E.A.Pierce迅速成为当时最大的证券经纪商,不料“大萧条”却突然降临。E.A.Pierce一蹶不振,财务状况越来越糟糕。尽管熬过了最难的几年,等到了美国证券市场的复苏,E.A.Pierce的业务却一直停滞增长。由于美林的散户经纪业务是完全剥离到Pierce上面的,这意味着美林很可能抢不到散户投资这块蛋糕了。万分焦虑的几个老板终于有了主意: 把E.A.Pierce重新合并到美林证券,咱们自己来做散户的业务!

大萧条时期的美国

1940年,也就是路易斯第一次接到邀请的时候,美林并购完成, 由查理.美林,斯洛普.史密斯,罗伯特.马高恩三位合伙人共同管理 。但是,情况并未有任何好转,这块金字招牌依然无法吸引散户,业务增长十分缓慢。

为什么没人愿意来开户买股票呢? 身负重任的路易斯发现了几个营销难点:

1.“大萧条”带来的恐惧还未消除,普通民众对股票避之不及 在今天,你能看到无数“美女股神”在微博上教你怎么赚钱,各种股票培训课非常火爆,大家对炒股暴富这件事充满了期待。但在70年前的美国,普通人不相信股票能赚钱,因为大萧条的教训已经摆在这里了。 炒股 = 亏钱,股票经纪人 = 骗子 ,这种印象已经深入人心。事实上,直到50年代,社会才对股市重建信任,道琼斯指数终于恢复到25年前的水平。

2.股票投资的专业要求高,普通散户难以上手 那个时代的股票交易可不是在APP上点几下那么简单。由于技术的局限性,普通人想要查询实时的股票价格都很困难(一般要跑到交易所盯盘),看板上那些飞快跳动的数字就像天书一样难懂。另外, 想要买入卖出股票,就需要联系经纪人,然后用电报网络提交订单 – 尽管美林拥有先进的设施,但交易周期还是很长。整套流程对于一般人来说非常难适应的。

3.缺乏市场教育,大众对股票证券的认知较低 那个年代,纸媒是最具统治力的营销渠道。香烟、服饰、电影等产品,都可以用生动的形态(比如美女)在纸媒上展示出来,迅速吸引人们的注意。而股票却是一种极度“无聊”的产品, 营销人很难找到一种方式把“投资赚钱”这个概念普及给大众。 另一方面,受到大萧条+二战的影响,股票投资的市场教育出现了很大断层,一些新兴的中产阶级甚至对股票一无所知,更别提主动来开户了。

在加入美林证券之前,路易斯自己实际上是个标准的“股票小白”,经过一番钻研才对行业有了理解。他立刻想到:那些在报纸上读到美林证券广告的人,其实与过去的自己一样。 现在最需要做的,就是通过广告去教育这些“小白”,让他们对股票投资产生兴趣和信心 。在接下来的十几年间,路易斯一直贯彻了这种营销逻辑:

把复杂的概念用通俗的语言解释出来,向用户传递“有用的”信息,从而让他们主动找上门来。

他发挥了过人的营销天赋, 制定出极具“入侵性”的广告策略:大量投放“软文”,铺满报刊和私人邮箱(我们今天所谓的垃圾邮件)。 路易斯不仅将股票投资过程写成了一个个生动的故事,同时用直白的口吻陈述了人们对于股票潜在的疑惑,并一一进行解答,直击他们的痛点(比如“为什么要投资股票?”)。 这与陈旧的推销式广告形成了鲜明对比,读者不仅不反感,还充满了阅读兴趣,一经推出就受到了市场的积极反响。

这种理念正是公司创始人查理.美林(Charlie Merrill)多年来苦苦追寻的东西。于是,路易斯立刻在美林证券得到了重用,受到大boss全力支持。

查理.美林

不看效果的营销都是耍流氓 – 解决了“吸引用户”的问题,路易斯还要考虑如何进行销售转化。

他的第一个突破点,就是“ 收集销售线索 ”。当时的报纸广告,在Call To Action(唤起用户,使其产生指定行为)环节特别弱,一般只会留下一个通信地址或者电话 – 用时髦点的话来说,就是转化率特别低。他想到, 可以在广告上邀请潜在客户填一张申请表,留下自己的个人信息并邮寄给公司。作为交换,公司会提供一些免费的offer。

不过,他们凭什么会花时间来填这张表?怎样的offer才对潜在用户有足够的吸引力呢?路易斯忽然想起来,美林证券内部其实有一个 很强大的研究部门 ,专门分析现有客户的投资组合,并给予他们指导。于是,他立刻冲进了合伙人的办公室:“看在上帝的份上,公司有一个专门分析散户投资组合的部门,我们却从来没有宣传过它?!”

几位老板马上给路易斯开了绿灯。随后,他制定出一个新的广告方案:在各大报刊上通知读者,美林证券正在 免费提供个人投资组合分析服务,只需要填一张申请表就可以了。 广告推出之后,立刻吸引了近千名散户填写申请表,众多销售线索蜂拥而至。

在之后的时间里,路易斯的这套营销体系虽然非常奏效,却也面临一个严峻的问题: 投资分析部门的工作负荷过大 – 部门负责人曾多次给马恩高施压,要求公司减少路易斯的广告活动。所幸马恩高站在路易斯这边,替他挡下了。不过,路易斯也意识到,免费offer换取销售线索无法成为长久之计, 美林需要一种更高效的广告+线索收集策略。


2


书写传奇


1948年的秋天,路易斯基于之前的测试结果,策划出了一个更加“异想天开”的方案:

买下《纽约时报》一整个版面,刊登一篇6450字的广告。

而这个广告正是一篇名为 《What Everybody Ought to Know about This Stock and Bond Business》 的长文,可谓汇集了路易斯的心血:他计划用17个直白的问题,详细解释了什么是股票/债券,如何运作,有什么价值,如何赚钱,怎样购买。稍微有点文化的人,都可以通过这篇文章理解证券市场的原理和价值 – 如果把它形容成一部证券投资的教科书,一点都不过分!

那么,如何收集 销售线索 呢?路易斯的计划是:

在文章尾部添加一个CTA模块,告诉读者只需要给美林回信,就可以免费获得一本手册 – 其内容就是这篇长文。

但是,当这个方案呈递到美林三位老板面前时,大家却觉得这实在是太荒唐了!

众Boss提出了三点质疑:

  1. 买下《纽约时报》整版需要 花费5000美金 – 这相当于公司 全年开支的2% !究竟有多少人会回复邮件?又有多少人最终能够成为客户?公司赚到的钱能否cover这笔预算?由于世界上没人这么干过,所以 ROI根本无法预估。

  2. 把广告打印到小册子上,还期望别人主动来领 – 这事实在是可笑。谁会对如此无聊的“广告册子”感兴趣呢? 在整个纸媒广告历史上,从来没有成功的先例。 还有,美国人都有剪报的习惯。如果读者真的对内容感兴趣,完全可以把这一版剪下来收藏嘛!为什么会浪费时间去写信索取呢?

  3. 花费大量人力物力却做了一本“教科书”出来,这不是 让竞争对手占尽了便宜 ?这种的市场教育看起来完全是“公益性”的 – 如果一个人通过文章认识到投资股票的价值,很可能跑到竞争对手那里去开户!

虽然面对诸位老板的压力,路易斯还是坚持自己的想法,要放手赌一把。局面一度僵持,最后还是查理.美林力排众议,给予了路易斯支持,并找到一个妥协的方案: 投放到《纽约时报》之前,首先在一家名为《Cleveland Plain Dealer》的小型报纸上进行实验 – 因为广告费用很低,所以就算失败了也无所谓,这也是最小化可行性测试的一种(Minimum Viable Test)。

让路易斯激动地是, 这次实验效果非常理想 ,有不少广告读者来信索要小册子,而且也有人表达出开户买股票的兴趣。

最终,他顺利拿到了预算。

随后,1948年10月19日,《纽约时报》刊登了路易斯这篇6450字的广告。

此时,路易斯却在办公室坐立难安。他特立独行的风格已经与多个部门发生了矛盾,派系斗争的暗流正在身边翻滚。这次豪赌一旦失败,路易斯就会失去老板们的庇护,排挤与非议也会蜂拥而至 – 他的事业很可能由此走到尽头。

但是奇迹发生了。在短短几天内,就有 超过5000名读者来信索取小册子 !这让公司的经纪人团队应接不暇,销售跟进工作一片火热。

多年后,路易斯在接受采访时表示:“ 最让人激动的是,我们收到了上百封读者的长信,对美林充满感激之情。

一位读者写道:

上帝保佑美林!我这辈子最想知道的就是这些……我一直持有股票和债券,却从不了解它们的价值……

美林公司终于看到了崛起的机会 – 路易斯得到了最高的权限,投入重金将这条广告 铺满了全美国的报纸和杂志,公司的散户业务也由此进入爆发式增长的阶段。

在接下来的10年间,这条广告被美林证券反复利用,其表现形式也在不断改进。

比如在影视媒体流行的1956年,美林证券就 将文章内容制作成了电影 – 限量300名观众,来信才能索取免费门票。这种稀缺感更是让潜在客户踏破门槛。

根据粗略统计,这条“常青树”广告总共给美林带来了300万个销售线索,转化了近百万名客户,创造了几十亿美金的收入!

路易斯的创意大大颠覆了金融证券行业的营销理念,也让所有行业看到了市场教育的威力 – 传统的推销式广告不再是唯一的选择。1959年,路易斯的广告方案被评选为“ 100个最伟大的广告 ”之一。


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复制成功


那么,这次成功究竟是不是靠运气?路易斯的传奇能否被复制?


在1964年,广告界的另一位大佬大 卫.奥格威刚刚创立了奥美广告 (Ogilvy&Mather)。

大卫.奥格威

为了拓展新客户,他仔细研究了当年美林证券的套路,并立刻发现了其中的门道。于是,他在接下来的几年里, 完整复制了路易斯的策略 ,在报刊、邮件投放了大量被称为“ House Ad ”的广告 – 以高质量的用户教育材料作为入口,收集精准销售线索。一家广告公司给自己做广告,这在当年其实是一件很新鲜的事。

其中,比较知名的是《How to create advertising that sells》。

在这篇广告里,大卫根据自己多年从业经验, 总结了38条提高广告销售转化的技巧,囊括电视、纸媒等各个渠道 ,足以达到教科书级别 – 毫不夸张的说,即使放在今天,其中的一些规律仍然是生效的。

60-70年代正是广告业的黄金年代,这样的 干货内容树立了奥美的专业形象,解答了广告主们的疑惑,自然让企业家趋之若鹜。 很快,奥美广告就将多家大客户收入囊中。据统计,这个系列内容在当时 带来了价值15亿美元的广告订单 ,大卫.奥格威也登上了“曼哈顿大道之王”的宝座。

有趣的是, 美林证券也在1971年成为奥美广告的客户 ,出品了一部颇具创意的电视广告。

电视广告《Bullish On America》


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续写辉煌







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