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预制菜的资本奥义，绿茶餐厅很懂

锦缎 · 公众号 · 知识产权 · 2024-12-26 07:01

正文

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

西湖之美，如苏轼所赞道：欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。

美景总令人向往，西湖吸引了五湖四海宾客前往欣赏，其中应不乏与清代诗人周起渭一般的风雅之士，游西湖以著《泛舟西湖夜半始归》。

既然有夜半始归，也就有住宿需求。

2004年，王勤松与路长梅夫妇，在杭州西湖附近创办了绿茶青年旅馆，接纳来自各地的背包客。

天南海北的旅客，对饮食有不同的诉求。王、路夫妇俩，始钻研融合菜，开发出的烤鸡、火焰虾等产品广受好评，该旅舍餐厅成为后来绿茶餐厅的雏形。

一晃20年过去了，绿茶餐厅已走至IPO大门前。

01

三年五递表

王勤松与路长梅夫妇俩，2008年在西子湖畔开设了第一家绿茶餐厅。

凭借数款当家“硬菜”，相对亲民的价格，中国风的独特装饰，绿茶餐厅迅速走红网络，成为初代网红餐厅品牌。

基于餐品的高度标准化，绿茶餐厅迅速向全国扩张。

目前在国内拥有461家餐厅，覆盖21个省份、四个直辖市、两个自治区以及香港特区。

按照2023年餐厅数量和收入计算，绿茶集团在国内中式餐厅品牌中分别排名第三和第四。

2021年3月，绿茶集团首次向港交所递表。

但或许因为彼时在疫情干扰下公司业绩未能完全释放、又或许是因为港股市场整体低迷难以卖个好价格，首次IPO于2022年3、4月份通过聆讯更新招股书后便进入沉寂期。

2024年6月，熬过疫情的绿茶集团再次向港交所递表，与IPO再续前缘。

不过，自2023年境外上市备案管理制度实施后，环境与彼时早已不同：

7月份，证监会便要求绿茶集团就食品安全、供应链模式、预制菜占比、大额分红合理性与融资必要性等问题进行材料补充；灵魂拷问之下，绿茶再次搁置了上市计划。

2024年12月20日，感染着小菜园上市的喜气，绿茶集团同日更新了招股书。

02

网红光环渐褪色

人均50元的消费水平，加上数款颇具创意的当家融合菜，一度让绿茶餐厅成为众多年轻白领与学生群体的打卡地，也让其成为餐饮界初代网红品牌。

在社交媒体的广泛宣传下，绿茶餐厅在其大本营（杭州）于2014年曾创下14次/日的惊人翻台率，彼时就餐排队两个小时是常态化现象。

生意如此火爆，绿茶餐厅开始走向规模化之路。

2021年至2024年前三季度，绿茶集团门店总数分别为236家、276家、360家和461家，年净新增门店数量分别为56家、40家、84家和101家。

伴随着门店的扩张，绿茶集团营收亦水涨船高，从2021年的22.93亿元增长至2023年的35.89亿元，尤其是防疫政策优化后，2023年相比2022年增幅高达51.05%。

花无百日红，人无再少年。门店加速扩张，让其“稀缺性”也在不断下降，其网红光环也随着审美疲劳而逐渐褪色了。

2024年前三季度，在新增75家门店的背景下，绿茶集团营收同比增长6.96%至29.2亿元，重要的是门店收入同比增速仅有2.18%。

反观外卖业务，同比增长35.42%，这并非喜事：因为这意味着绿茶餐厅那引以为傲的用餐环境不再是消费者决策的首选了。

直接的佐证是其惨淡的经营指标：

（1）门店日均接待人数全域下滑，整体接待人数从545人下降至480人；

（2）门店翻台率全域下滑，整体翻台率从3.43次/日下降至3.05次/日（广东省的翻台率比2022年疫情影响期还低）；

消费遇冷之际，人均消费从去年的62.2元下降至57.7元（创近年来新低），导致门店日均销售额同比下降22%至2.27万元。并且，在扩张分流之下，同店销售额亦从去年的18.56亿元下降9.86%至16.73亿元。

招股书中，除了整体收入、整体接待人数和门店数据是增长的，其余的核心经营指标全部呈现全域性的恶化。

03

预制菜撑大局

餐饮行业最忌的就是一锤子买卖，所以会千方百计让顾客回头光临。

绿茶餐厅凭借“面包诱惑”、“绿茶烤鸡”、“招牌粉丝裹虾”、“石锅鸡汤豆腐”等数款镇店之宝，配上网红品牌的调性吸引了消费者的首次打卡。

而为了提升回头率，餐厅在既有的50-80道菜品的基础上不断推出新品（每年更新约20%），2021年至2023年分别推出了178个、172个和168个新菜品来吸引消费者，平均每两天推出一款新菜品的速度堪称业界翘楚，包含创始人、董事长在内的9位菜单研发人员，创意能力了得。

频繁更新菜品，且要支撑数百家直营门店的出品，靠后厨现学现炒现卖是不现实的，只能通过预制的方式去降低门店后厨的操作难度，从而将厨房打造成近乎流水线的模式。

为此，绿茶餐厅整合外部供应链，通过与190家第三方食材加工厂合作，用工业化的方式实现菜品的标准化；根据招股书记载，绿茶集团前五大供应商皆为食材批发/食材处理商。

例如：其招牌菜绿茶烤鸡，仅需要厨房员工以预制酱包腌制鸡肉，然后放入烤箱烘烤便可上菜。

根据《消费者权益保护法》规定，餐厅使用预制菜时必须告知消费者；但是在2024年3月，有记者卧底杭州绿茶餐厅后厨发现，该餐厅售卖的“佛跳墙”是预制菜，但既未标注“预制菜”字样，也没有主动告知顾客。

消费者并非全然抵抗预制菜，主要是关心食材的新鲜度和是否有科技与狠活。

不过，绿茶餐厅在招股书中详细说明了，其向外采购的预处理的猪肉、鸡肉、水产品等的保质期通常为三个月，这就难怪了：

2021年12月广州白云第一分公司制售的绿茶葱香烤鸡被检测出大肠埃希氏菌不符合广东标准；

2023年11月杭州上城分公司的大青椒噻虫胺检测值高于标准值。

预制菜与供应链，也是上市备案中被证监会要求补充说明的重点项目。

特别指出的是，预制菜固然存乎民间争议，却是餐饮标准化的良药——很长时间以来，餐饮公司屡屡被挡在IPO门外，核心原因即在于菜品的标准化难题。中餐领域，唯独火锅这个门类屡屡受到资本追捧，正是因为相对更容易标准化、流程化。

因此某种意义上，预制菜正是绿茶这类中餐厅登陆资本市场的解药。

04

写在最后

三年五次递表，绿茶集团的上市之路真是坎坷。

根据发展计划，绿茶餐厅预计在2025年至2027年新增150家、200家及213家新餐厅（届时将突破千家门店）。

正值用钱之际，公司却在2023年5月宣布向股东派发3.5亿元的现金股息，在2024年6月已结清（刚好是再次递表之前），其中2.1亿元进入了实控人王、路夫妇口袋中。

对此上市前突击分红的行为，也让人对其募资的必要性产生怀疑。(作者：Adam，来源：IPO金榜，锦缎旗下IPO及财报智库）

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