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新零售是互联网巨头们从线上杀入线下的一个突破口。巨头们带着数据和技术而来，自信满满，杀气腾腾。传统零售企业守着那些成本不断上涨的线下门店，似乎有些沮丧。
零售业的革命到了，但谁将夺取胜利还不好说。线下需求天然存在，市场永远在那里，不来不去。数据和技术也并非互联网企业的专利，传统零售企业拥有的大量线下门店依然是宝贵资源，否则线上企业也不会走到线下来。
专注于衣食住行的传统零售企业该如何应对这次浪潮？数据和技术又会在传统产业里发挥何种价值？
健一会（ID：
jianyihui2011
）第20期人物专访，我们请来探路者前总裁强炜，谈谈他对新零售的理解
。
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强炜
探路者集团前总裁
中国人民大学商学院 MBA，在产业研究、战略规划、品牌营销、零售运营等方面有深厚功底， 有20年一线品牌运营管理经验和体育产业从业经历，先后担任奥美体育事业部总经理、乐视体育首席营销官和探路者集团总裁等职务，北京奥组委、广州亚组委官方顾问，是国内体育产业领域内有影响力的专家型企业品牌管家。
对全球体育产业和户外产业链有深入洞察和广泛链接，整合运动、教育、旅游、传媒、互联网、服装、零售等产业资源，致力于推动国内体育产业升级和户外运动生态的建设与发展。
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口述：强 炜
采
访
：阮聿泓
零售业是一个相对非常传统的产业。“新零售”这个概念更多是指互联网电商平台与线下零售业的整合。
传统零售和新零售最主要的差别是：传统零售以商品为中心，而新零售以用户为中心。以用户为中心，则要求变产品思维为用户思维，通过追踪、采集用户的消费行为和消费数据，分析用户购前、购中和购后消费行为，更加细化地刻画用户画像，最终实现售前的可触达、可追踪、可描述乃至可服务的状态。
新零售的产生，本质上在于天猫等在线零售平台遭遇流量瓶颈，消费者线上购买增速趋缓，在线零售平台需要通过线下消费场景或在不同的消费场景里寻求更大的差异性补充，来获取更为充足的流量来源，以实现用户量的最大化。
线上巨头来势汹汹，对线下的产业链确实产生了一定的恐慌感。
线下零售业近几年来受到成本、结构、需求和人流等多方面影响。
店租和人工成本翻倍增长导致零售运营成本大幅增加，其对传统零售业造成的冲击，实际上远大于流量趋缓困境对在线零售平台造成的冲击。
由于运营成本增加，整个零售业的运营商业结构便发生了变化。传统卖场以商场为主导，只是单纯卖东西，消费者体验感较弱，走进商场的动机也相对较弱，假如消费者想买的东西在线上也能买到，而且价钱更便宜，到商场买东西的需求就更弱了。过去物质稀缺，人们在百货商场能找到他们完全没有想到或没有见到的东西，现如今物质极大丰富，人们可以通过更为便捷的渠道搜到且买到所有他想要的东西。线上交易还可以让商家直接触达消费者，其成本与线下代理渠道的搭建成本相比，要更便宜一些。
线下零售业不但受到成本飞涨的压力，还受商业结构的影响。商品结构布局讲究“人无我有、人有我优
”
，如今线上商品无奇不有、无所不包，而且价格更低，这就给现有的线下商品结构造成冲击，线下零售商要推出更加注重线下体验的商品或是只有在线下店里才能买到的商品，或提供比线上零售平台更为便捷、更加优惠的服务，才有可能与线上平台同台竞争。
随着消费者这些年的消费成长和消费升级，他们进入零售空间不单单是去买东西，还经常需要照顾孩子，陪孩子参加学习与培训，于是Shopping Mall这种形态应运而生，人们在Mall里可以吃喝玩乐，寓教于乐，还可以实现社交。很多服装企业现在都在
调整
布局，减少在商超的开店数量，同时增加在Mall的开店数量。
过去在线下做买卖，一手交钱一手交货，交易就算结束。按照互联网思维，商品递交到顾客手里，服务才刚刚开始，只有通过交易，卖家才能更好地了解买家的购买行为、价值取向、偏好和消费层次等。新零售要义之一，便是要求在大数据的基础之上搭建系统，对客户进行追踪式长期服务。
现代企业一定要高度重视如何利用更好的数据化行为来补充消费者数据体系，对消费者建立起更深、更为全面的认知和了解，进而引导自家产品结构的优化和服务水平的提升。对于服装企业来说，当用户在线上浏览服装产品时，该用户对服装的颜色、款式乃至价格的偏好就可以通过系统后台被记录下来，某款服装产品被收藏与预购的数据也能从后台看到。服装商家可以利用这些数据调整其线上销售布局和供应链上的供货情况，一件服装从设计、定版再到生产，至少有三个月以上的周期。如果发现某个款式销量特别好，再去花三个月时间去补货，可能就无法实现这款服饰的销量最大化。只有充分利用数据实现销售预判，才有可能提升供应链的反应速度。
H&M在补货周期上表现得很优秀，他们通过综合分析消费者进店后对服装的观看率、试穿率和购买率，迅速补单，两三周之内便可以完成受欢迎服装的批量再生产与销售。对于服装与日用品等零售端产品来说，利用互联网等技术手段来解决效率与效益之间的关系，尤其重要。
场景对于消费者来说永远存在。线上场景的优势在于更便捷，可选择性、可替代性、自由度都非常高，能够非常灵活地调整，还有各种比价工具可以使用，带给消费者在线下无法遇到的体验。
消费者的线上购买比例虽然逐年提升，但这改变不了消费者对于线下消费场景的天然需求。衣裤和鞋子类产品，消费者对于其色彩饱和度和款式的适合度要求较高，试穿不合适马上就退货，高退货率增加了此类产品的线上销售成本。另外，线上引流成本也越来越高，每个线上店铺不仅仅做店铺陈列，还需要通过内容营销和会员服务等手段吸引客户，从而导致线上运营成本不仅不低于线下，甚至还高于线下。
反之，线下门店如果在消费者体验方面下足功夫，便可以产生高回购率。探路者在北京的二环里有一家门店，店效与坪效在北京同类门店中都名列前茅，店面虽然只有五六十平米，但年销售额均过千万。它的成功秘诀就在于它的周边环绕着高校、医院和社区，从而形成非常稳定的老客户关系，附近居民在这家店里培养了十年以上的购买习惯，每年到一定时间都会到店里选购。
线下场景能够让消费者全面深入的体验产品，对品牌和产品推广的作用非常大。此外，科技进步可以让线下门店可以通过多维手段带给消费者多重体验。装潢、色调、音乐、光线乃至气味都可以营造出一种独特的消费场景，改善消费者进店购物的体验度，同时提升消费者对品牌的理解与认知。
探路者将线上电商与线下门店放在同一界面上统筹安排，一视同仁，根据线上与线下的特点，让它们担负不同职能，从而形成互补。线上集中度较高，可以利用传统节日或新型节日开展促销和折价销售，集中在一天当中迅速实现季节性服装等特定货品的销售与流转；线下门店有的位于Shopping Mall中，有的位于社区附近，它们需要为区域性客户提供服务，各自担负的职能和货品价格也有差异。
前几年，“双11”电商节对线下的冲击特别大，“双11”前后，几乎没人到线下门店去买东西，都等着“双11”那天到线上买价格非常优惠的货品。2017年“双11”，探路者几乎所有
线下
门店都在“双11”前一周和后一周开展促销，促销力度和线上相当，所以2017年电商节探路者的线下销售额增幅很大。消费者最在意的还是价格，尤其是购买服装，如果线上与线下价格差不多，消费者还是愿意到店里去选。
探路者现在的核心销售形态是电商、直营和代理三分天下。线上消费结构相对年轻，九零后、九五后占比较高，线下消费者的年龄层次相对大一些，像八零后等更偏重于线下。
服装品牌根据各自定位，在服务深度与广度上各有不同。走高价位路线的产品要寻求和客户之间建立长期稳定的合作关系，从而实现高复购率，线下在这方面有天然优势；走亲民价位的产品要解决的是销量和规模的问题，从而实现高覆盖率，这就要在线上加强营销力度，价格高的货品的线上交易量很低，几乎可以忽略不计。
户外品牌的消费者群体大致可以分为三类人。第一类是中老年人，他们有钱有时间，喜欢爬山和徒步等户外和轻运动项目。第二类是以亲子和家庭为主导的消费群体，现在越来越多的家庭选择周末出游。第三类是相对专业和小众的户外运动爱好者。这三类人里，中老年人群占总人数的一半以上。
虽然老年人对于互联网技术的应用程度没有年轻人那么熟练，但现在很多子女都习惯在网上给父母买户外装备。过去我们对中老年群体的重视程度非常不够，我们总认为商品要年轻化才有更好的未来，现在看来，老年人的购买力和消费意识强的很，对于健康和运动的消费需求在不断增加，消费动机也越来越高，他们这一代人对于户外运动的专业性理解得并不深，但他们对于户外产品的舒适度、应用场景和使用频次有更多特殊需求。另外，他们不愿意在户外产品上投入太大，而是希望买到性价比更好的东西，这是老一代消费者的共性。他们对于衣服和鞋是否美观并不是那么在意，而更在意穿上后舒不舒服。所以探路者在针对中老年群体开发相关产品时，会在鞋子和衣服上适当放一放码。
消费者对于服装的需求比较多样性，采集难度很大。
服装首先要合身，消费者选择衣服，通常会在意其尺寸、面料、款式和颜色等核心参数。衣服不但要合身，风格也很重要：有的人虽然个子矮，但他就喜欢穿宽松的；有的人比较胖，但却喜欢穿紧身的；有的人腿短，偏爱穿上身长的衣服。除了合身与风格，衣服的搭配和着装应用场景也是决定消费决策的要素之一，消费者个人的情绪和心理等随机性因素甚至也会包括在内。
服装的私人定制可以通过互联网信息技术实现对消费者身高、体重、臂长、肩宽等身体数据的跟踪与采集，但是消费者心理上的变化更快，心理需求的难以捉摸和难以控制，给服装的定制化服务带来了一系列挑战。
定制是一种服务，优质的定制化服务需要裁缝上门交流，面对面了解客户的偏好、品味、服装穿着的场景、需要体现出来的内在气质和外部身份，裁缝根据这些信息，对客户做专业介绍，引导其了解与发现自己的需求和定位，然后尝试帮助其找到最合适的需求，这些都是光凭线上采集实现不了的。
商品的变革取决于技术。技术能够帮助企业更为清晰、便捷地理解消费者和市场环境，辅助决策。
现在有些品牌利用当下的大数据与算法帮助越来越多用户理解、把握和决定自己的个性化搭配，通过输出更多专业知识和延伸服务，改善消费者对定制化的认知障碍，逐步完善处于早期阶段的定制化不太理想的体验。
今后互联网技术在服装行业的渗透将更加充分。
第一，快速反应依然会是核心命题。春夏秋冬，每个销售季节不超过三个月，三个月内能否快速补货很关键。互联网技术的介入能够让供应链形成一个快速反应机制，这是未来服装行业发展的亮点与升级之处。
第二，定制服装、定制鞋依然会继续发展，而且同样会从技术中受益，发展势头会越来越好。
第三，消费者在线下门店的体验会越来越好。比如采用人脸识别技术，可以轻松的判断出新老顾客，有利于数据收集与分析。再比如老顾客来店里消费，可以了解他在过去一年中参加了多少次户外活动、喜欢哪类运动、专业水平如何、需要哪些类别的产品等等。一旦了解了这些情况，商家就可以给消费者提供更为专业化和个性化的服务，从而与其产生一种长期、稳定的关系。
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