同样都是营销广告，你为什么只记住了这几个 | CBNweekly金字招牌有奖征集

试着回想一下，今年，能被你牢记的品牌营销广告有几个？

有人说，这是一个创意盛行却又让营销人叫苦不迭的时代。传统营销法则的效用正逐渐减弱，年轻一代成为消费的主力，他们对产品有着更高的需求，更追求精神的愉悦和对品牌价值的认同。多元而又个性化的消费行为，加上各媒体平台宣传的集体轰炸，让他们的喜好变得琢磨不定。

为了吸引这群不再那么“忠诚”的消费者，除了提升自身产品性能外，品牌形象和调性成了品牌们重点考虑的对象。操作过程短、平、快的小型广告公司正逐渐成为如今营销活动的主要操盘者，有些品牌也已不再依靠广告代理商，而是直接参与到营销活动的创意与执行中。无论是数字营销、内容营销、社交媒体营销甚至是 AI，在营销领域唯一不变的，大概只有改变。

金字招牌研究室也梳理了过去一年中，我们认为有一定影响力的品牌营销案例，它们或是创意新鲜，或是引发了大范围的讨论，但现在看来都已成为过去。也许明天，甚至是下一秒，它们就会被新的话题“截胡”，我们所做的，是尝试回顾过去这一年中品牌们在营销上所做的努力和转变。

① 苹果公司推出中国新年壁纸，

并且第一次请中国演员拍摄了全球广告

△在农历新年期间，苹果官网针对中国地区推出的“中国风”壁纸，该壁纸可适配于不同的苹果设备。

在今年春节前夕，苹果在官方网站上线了来自 5 位华人艺术家创作的 5 组鸡年主体年画广告。每一幅画都对应着“吉星高照”“年年有余”“阖家团圆”等不同主题，可作为高清壁纸供用户下载并适配于不同设备。

这批名为“新年制造”的广告，主要投放在中国大陆、台湾、香港和几个主要的东南亚国家，除了线上官网，在线下包括 Apple Store 零售店、广告牌位、公交车站等地方也可以看到它们的身影。

今年 5 月，为了宣传 iPhone 7Plus 的人像摄影功能，苹果首次将其全球广告的场景放到了中国，这支名为《两个人的城》的广告主体背景选在了上海，演员也全部启用了华人。

为了弥补大中华地区营收下滑给公司带来的影响，在适当的时节推出针对性的产品广告，可以在一定程度上拉近与消费者的关联。本土化的广告策略也让苹果放低了以往有点高冷的姿态，转而主动贴近消费者，让公司形象更接地气。包括此前中国节日期间的“红色主题”也是如此，在特定的市场环境推出符合当地市场的营销广告，是作为一个全球性品牌维护各地区品牌消费者忠诚度的有效方式。

② 网易云音乐“上天入地”的品牌营销

△网易云音乐在杭州地铁推出的“乐评专列”，全列地铁的内部装饰都被漆成红色，主要文案是网易云音乐中网友对音乐的乐评。

今年 3 月，网易云音乐在杭州地铁 1 号线和江陵路地铁站上，用红底白字的海报分别填满了整辆列车和站台，海报中的文案并非来自于广告公司的创意，而是截取自众多网友们对音乐的评论留言。三个月后，网易云音乐基于同样的思路，将网友自定义组合的歌单，照搬到了一架飞机上。

封闭式场景外加撞色的搭配，为网易这场“上天入地”的品牌营销赚取了足够的关注度。无论是评论留言还是网友自定义歌单，先由数据筛选出点赞和浏览量最高的，再由人工基于“幽默”“可读性”“互动性”等基本传播点进行筛选，引发了大范围的消费者自主传播。

这两个营销案例跟创意有多少关联，并不好说，不过网易聪明的一点是，它绕开了一般宣传场景中更易被引用的歌曲和歌词，转而直接使用消费者自发创作的评论和歌单——这些用户原生内容，正是网易云音乐的核心功能，也是它与同类产品形成差异化的地方。

品牌宣传从单一的说教转变为与消费者的交互沟通，用消费者生产的内容来打动消费者，这样不仅削减了两者的沟通成本，也让双方的关系更加贴近。

③ 百雀羚刷屏 H5

△百雀羚首次尝试长图形式的 H5 营销，该图片总长超过 4 米，以民国时期的故事作为主线，中间穿插了很多恶搞幽默元素。

这则名为《一九三一》，集民国历史、谍战、恶搞等元素为一体的长图文广告，在今年五月又一次让百雀羚这个 86 岁的国货老品牌圈粉无数。这个总长超过 4 米、阅读时间超过 6 分钟的“一镜到底”长图，是百雀羚在母亲节特意投放的移动端广告。

竖版长图优化了手机窄屏阅读的劣势，加上搞怪的情结和名人植入的“彩蛋”，让这个把中国传统文化和恶搞流行元素相混搭的图文广告，在社交网络上瞬间突破“10w+”并成为人们广泛热议的话题。

品牌的“老”和创意的“新”，在消费者心中自然碰撞出了记忆点，而具备话题度的品牌和稍具创意的传播形式更是抓住了媒体的兴奋点，除了广告本身外，媒体的宣传也加大了这一营销案例的曝光量。

④ 芝麻信用“压键盘式”地铁广告

△芝麻信用为“6.6 信用日”推出的地铁广告，文案本身并没有过多的创意，但是在单一的封闭场景内制造一体效果，为这则广告迎来了关注度。

在 6 月的上海静安寺地铁站，地铁 2 号线和 7 号线的换乘过道内，自身带着“口吃”的芝麻信用广告，成功吸引了同时间段换乘地铁的人们的注意。这次广告宣传，是蚂蚁金服旗下芝麻信用为“6.6 信用日”专门投放的地铁广告，消费者只要满足一定的芝麻信用分标准，便能享受免押金租书、租车和租房等一系列信用服务。

同样是封闭化环境下的地铁广告，芝麻信用与网易云音乐的广告显示出不同的传播路径。与消费者自发宣传的网易云音乐地铁广告不同，这则芝麻信用的地铁广告在投放初期，并没有引起消费者的更太多注意，反而是广告行业媒体的第一波宣传引发了大众媒体和消费者的关注。

在专业的广告人看来，仅从文案的形式，这则广告并无出奇的创意甚至还有“取巧”的因素在。但各大自媒体对这种“口吃”式形式的自由发挥，也让广告在传播的中后期成为了消费者口中的谈资。

不同于一般地铁广告常出现在灯箱、支柱上，这则广告实现了包括灯箱、支柱、墙壁、天花板、楼梯的一体化包装，让消费者置身在同一场景下看不到其他广告的存在，从而“强迫”消费者将注意力转移到广告本身。具备媒体传播点又有足够的金钱支持是这则广告成功引起人们重视的原因，现在效法这种方式的品牌有很多，但在声量上却始终无人能出其二。

⑤ 可口可乐在网剧中的“创意中插”

△在优酷平台播出的《大军师司马懿之军师联盟》中，通过“创意中插”的形式，可口可乐运用剧中主要演员植入“密语瓶”广告。

今年 7 月在优酷上播出的《大军师司马懿之军师联盟》，一共有 8 个品牌购买了 “创意中插”的广告资源，可口可乐是其中最有名的一个。与一般的电视广告不同，视频“创意中插”广告，由电视剧中的角色作为广告主角，广告内容也将围绕剧情进行延伸创意。

司马兄弟的角色在《军师联盟》播出一半时登场，可口可乐的广告也随之播出。“弹幕篇”中，司马师、司马昭拿着“密语瓶”互相对决，“传书篇”中，正在行军的司马师和夫人夏侯徽用“密语瓶”上的流行语隔空传情。

网剧中“创意中插”的广告形式已经日趋成熟，选择剧目成为品牌广告前期投入的重要任务，除了制作公司、投资方、导演和演员这些常规指标，视频播放平台也被品牌方列为重要考察对象。

流量热剧的播出能够吸引年轻人的注意，自然地在社交网络上引发话题讨论。而“创意中插”广告成为了即使是会员也无法跳过的硬招商排位，相比初期多是互联网品牌或 App 的市场试验阶段，如今大品牌也纷纷入驻。广告形式也因资金投入进一步优化，内容制作更加幽默且更易吸引注意，能够让消费者产生一种“似在剧中，又不在剧中”的观看感受，从而避免了消费者对电视剧中插播广告的反感。

⑥ ofo 与小黄人的跨界联合

△共享单车 ofo 与著名电影 IP《神偷奶爸》中的小黄人的一次整合营销，包括线上预热的 H5 等，最终落实到线下，推出了为小黄人重新定制的“小黄车”。

作为共享单车市场争夺大战的一部分，ofo 在广告营销上显然更胜一筹。先是找鹿晗作为品牌代言人抢占了公交车站和地铁站的广告牌位，在下半年开头又与电影《神偷奶爸》中的小黄人一起来了一次“IP 整合营销”。

ofo 与小黄人的品牌联动在发布初期就与黄小厨、爱奇艺、搜狗等品牌开展了一次“我们黄在一起”的预告宣传，之后利用 3D 建模编程制作了全新的“小黄人工厂”的动画H5，最后更有带有小黄人造型的全新车型的市场投放，线上 App 的 UI 视觉也随之更新，线下也在交通枢纽搭配了全新的宣传广告。

这次合作，不同于常规单一的 IP 品牌合作方式，从前期预热到落地实施再到最终的品牌呈现，形成了一个完整的闭环。围绕着小黄人这一 IP 主线，串联起了一整套“新媒体整合营销案例”。 

市场稳定、消费者定位准确的成熟 IP 现如今已经越来越多，成熟的 IP 意味着更多的稳定性，同时也很难让消费者从 IP 角色构成的世界中脱离出来，违和感是“IP 整合营销”的通病，而 ofo 此次的营销策略，在前期就塑造了属于品牌语境下的话语环境，借助小黄人的形象生产了属于 ofo 的原生内容，从自身的品牌形象丰富小黄人的人物造型，从而将违和感降到最低。

⑦ 男神们也拍起了彩妆广告

△《中国有嘻哈》冠军之一的 PG One 为雅诗兰黛代言了新款的口红，随后也引发了一系列争议，包括品牌与名人间的匹配度和名称侵权等问题。

相比于之前“性感”“成熟”等表现女性的广告视角，今年夏天的彩妆广告市场发生了一些变化。越来越多的大品牌开始启用男性担任彩妆广告的主角。YSL 找来黄子韬，SK-II 找来霍建华，娇兰签下了杨洋，李易峰成为 Olay 玉兰油大中华区代言人，而美宝莲除了签下陈伟霆，还把吴亦凡变成了首席艺术官，跨界设计了一款限量气垫霜，就连因《中国有嘻哈》而成名的 PG One 也被雅诗兰黛选为了最新口红的广告主角。

追流量网红，已经成为品牌营销宣传的常用套路，但是所启用明星网红与品牌本身调性是否相搭，是品牌和明星网红们一直面临的挑战。传统化妆品牌都在面临着消费者老化的担忧，而吸引年轻消费者的注意力也成为品牌维持增长势必要做的事情。于是，带有强粉丝黏度的流量网红明星就成为品牌的首选。

在彩妆行业内，由于品牌间的排他性使得可选择的女明星越来越少，在拥有众多女粉丝的男星身上下功夫也成为了品牌反向思考下的产物。但有时也因合作过于急躁，反而引发消费者负面的情绪。在代言人的选择上，品牌方还需要更多的耐心和相对较长的磨合期。

⑧ 麦当劳所带领的“嘻哈营销”

△麦当劳中国与《中国有嘻哈》合作推出的广告，麦当劳不仅做为后者的首席特约赞助商，并且在其后两个月扎堆的“嘻哈营销”中成功脱颖而出，成为最终的热点传播赢家之一。

《中国有嘻哈》成功地将大众视角转移到 hip-hop 这个曾经小众且地下的领域上。微博上 67.7 亿次的话题浏览量，使得“嘻哈”也成为品牌营销的另一个热点话题。两个月的时间里，几乎以每隔三天一个品牌的更新速度迅速充斥在大众消费者的社交平台中。

麦当劳中国作为“嘻哈营销”的初试者之一，自然成为了大众的焦点核心。除了在节目中的口播和产品植入外，还推出了一则电视广告、一首主题曲《我们的嘻哈食光》、一个社交平台三屏 H5 互动页面，以及选手在线下麦当劳店铺的粉丝见面会。

同样面临着热点话题和品牌调性的搭配问题，麦当劳给自己留了更长的沟通时间。同时，麦当劳中国也将嘻哈元素与品牌调性进行了糅合，比如请了专业的 rapper 来创作歌词，在广告拍摄中放弃了可能带有负面影响的涂鸦背景墙，给整个广告制定了青春、友情、个性的正能量主题。

这样做，使得在营销宣传时，品牌调性与话题的传播热度实现了统一，在别人还在因创意而争抢热点话题的宣传点时，麦当劳中国已经用最完整和最适合自己的话语体系成功的阐释了自己的流量功力，毕竟在这个话题转瞬即逝的时代，有计划的抢先只能带来好处。

正如开头所说，品牌营销的环境总是瞬息万变，之前讨论热烈的嘻哈文化，如今也已成功地被 iPhone X“截胡”，成功的市场营销，总是掌握在那些有预见力且灵活有创造力的品牌身上。

《第一财经周刊》旗下的“金字招牌研究室”项目，在 8 月末发起了“ 2017 年金字招牌大调查”评选，通过发放问卷，调查了 6 个生活场景、60 个品类的消费者喜好度。其中，营销也是我们考量品牌最看重的维度之一， 我们即将在 11 月 10 日发布“2017 年金字招牌榜单”，为您揭晓品牌致胜的逻辑。

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而例举了这么多，也可能只是这一年中成功营销案例的冰山一角。我们欢迎你与我们分享：今年有哪些营销广告让你记忆深刻，甚至让你直接买单？

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好营销，总能锦上添花。