化妆品专题2:韩妆本土品牌逆袭启示录——以史为鉴，胜败有凭【华西轻工徐林锋团队】

（1）中国消费潜力释放，“颜值经济”持续向上；海外品牌优势显著，国货亟需突围。 中国2018年人均GDP达到9770美元，按世界银行标准已隶属中等偏上收入国家，消费潜力大量释放，美妆个护市场更是消费增长龙头，规模由2013年的2492亿元上升至2018年的4105亿元，年化复合增速达8.7%。虽然行业空间巨大，但欧美日韩等海外品牌纷纷将发展重心放在了中国市场，市场头部已被海外品牌牢牢把控：2018年全品类市占率TOP5没有国货身影；刨除洗发水、剃须膏等日用品后，海外品牌的优势更大。然而由于东西方种种差异，全盘照搬欧美品牌的道路显然行不通，反倒是 欧美品牌在中国纷纷致力本土化，进一步压榨国货生存空间，中国本土品牌亟需寻求战略发展方向来扭转劣势。

（2）他山之石，可以攻玉，韩妆本土品牌逆转之路值得我国借鉴。 放眼世界市场，中国一衣带水的邻居韩国呈现出另一番光景：韩国本土龙头LG生活健康与爱茉莉太平洋2018年全品类市占率分别高达20.0%与18.8%，国际巨头如欧莱雅、雅诗兰黛市占率反而低于5%，与中国形成鲜明对比。相比欧美日，韩国更加值得借鉴研究：首先，在中国与韩国经济发展历程中，宏观环境与产业政策有诸多相似之处，中国未来的产业格局或与韩国有所相像；其次，韩国同样深受儒家文化熏陶，与中国文化相通；最后，按购买力平价计算，2018年中国人均国民收入相当于韩国2000年收入水平，正处于世纪之交的大变革中。因此， 我们通过回顾韩妆本土品牌发展历程，希望有助于分析中国日化行业未来发展态势，并为投资中国日化企业提出建议。

从韩国化妆品行业品牌的发展来看：

（1）韩妆品牌的鲜明时代烙印。 韩妆品牌长达70年的发展史中，韩国政治经济大环境发生了数次变化，所以本报告梳理出四个历史时期： 韬光养晦期 （1948-1979年）、 历史窗口期 （1980-1992年）、 克敌制胜期 （1993-2003年），与 海外扩张期 （2004年至今），并以此为框架探究韩妆品牌本土市场表现强劲的原因。

（2）时势造英雄，宏观环境主导下的产业发展历程。 前两个历史时期的韩国拥有鲜明的宏观政治经济特征，日化产业发展主旋律也不同。 韬光养晦期， 韩国从绝对贫困到人均GDP1773美元，是产业政策主导，“汉江奇迹”发生的时期：产业政策对内严格立法防止劣质产品不正当竞争，对外限制化妆品进口保护国内幼稚产业（此时期韩国进口自由化率始终低于10%），韩妆品牌在保护中逐渐走向成熟，典型标志是爱茉莉前身太平洋化工于1973年上市。 历史窗口期， 人均GDP1704-8002美元，是市场化改革，中等收入国家时期：韩国消费潜力逐渐释放，城市化率在该期末也达到了75%，青年成为化妆品消费先锋，同时随着80年代后贸易逐渐自由化，海外大牌相继涌入，韩妆在激烈的竞争中站稳脚跟，为日后打下坚实基础。

（3）英雄造时势，两大巨头科技、文化双赋能。 在 克敌制胜期 （人均GDP8741-14209美元，经济发展方式转型，跨越“中等收入陷阱”时期）与 海外扩张期 （发达国家时期） ，失去政策保护的两大巨头通过科技赋能产品、文化赋能渠道，双管齐下的方式一举夺魁。 科技赋能方面， 两大巨头深耕亚洲本土需求，积极筹建研究所与发明专利，牢牢把握技术优势； 文化赋能方面， 世纪之交的韩国文化产业大繁荣，1993年至2003年间文化产值世界占比从不到1%跃升至5%，影视作品本土市占率从16%到超过50%，韩妆品牌首先搭上文化产业发展的快车，借助影视作品大力推广品牌，其次在品牌产品形象中融入传统文化元素，提升品牌认同感；但是海外扩张期的历史显示（19年韩妆品牌向中国内地出口因“韩流”冷却已落后于日本欧美）， 文化赋能只可助力短期弯道超车，长期口碑还要靠产品质量与科技含量树立。

以史为鉴，国货未来可期：

综合判断，本报告认为 中国化妆品行业正处于韩国历史窗口期的末尾，但是中国市场的宏观环境与竞争程度比同时期的韩国更加严峻。

①对比历史， 中国的保护力度虽不及韩国，但是同样致力于修订法条规范行业、施加关税保护产业，直至当前中国迈入中等偏上收入国家的阶段，中国本土已经有一批例如上海上美、百雀羚、自然堂、上海家化等逐渐发展成熟并站稳脚跟的化妆品企业（例如上海上美18年全品类市占率2.5%排名第7位，上海家化A股上市，18年全品类市占率1.9%）；

②展望未来， 虽然在贸易自由化的大潮下，本土品牌势必会失去关税等保护（自17年以来美妆个护品类关税已长期降至10%以下，稳定在5%-8%），但是中国本土品牌们已经开始拿起科技与文化的利器：上海家化、珀莱雅与丸美股份连续多年研发费用率在2%以上，频频有新的技术突破，例如佰草集的冻干技术解决了中草药外用效率低的问题；花西子、百雀羚等企业则打出“国潮”品牌概念，借力传统文化提升品牌认同感与辨识度。对比韩国产业发展历史，我们相信虽然中国品牌面临更严峻的竞争，但在未来拥有同样广阔的发展前景。

投资建议：维持化妆品行业“推荐”评级，重点推荐珀莱雅、丸美股份、上海家化。

风险提示：行业竞争加剧；海外品牌致力开拓中国市场；宏观经济增长不及预期。