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直播回顾 | 反弹式消费将出现，除了价格策略，车企还应做好这些准备

贝恩公司 · 公众号 · · 2020-04-07 14:00

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汽车行业作为支撑国民经济发展的关键行业，在疫情之下受到的影响非常明显。目前我国疫情已逐步得到控制，车企复工复产逐渐走上正轨。然而，随着海外疫情逐步加剧，对产业链长、全球化程度高的汽车产业来说，需求端和供给端所受的影响依旧不可忽视。

随着消费群体的消费信心和购买行为逐渐恢复，针对当前情况，从车企的短期和中长期发展来讲，如何把这次的危机转化为强化企业经营发展的机遇？

4月3日晚8点， 贝恩公司全球合伙人、大中华区制造业务主席赵立强 作为特邀嘉宾做客中国汽车报公益直播讲座，分享独到见解。 “云学习”吸引了众多关注者，超过4.3万的观众在线听课。

对供给端的影响有限，对需求端冲击严重

综合2003年SARS、2011年日本大地震及核泄漏以及2015年韩国MERS疫情对当年新车销售同比增长的影响，赵立强表示，“疫情对整个车市造成冲击的周期是6-8个月。 ”根据之前疫情带来的经验，汽车市场经历2-3个月的快速下滑与低位运行后会开始逐步恢复，之后在4-6个月后恢复到正常水平。

由于中国汽车市场供给大于需求的趋势已经持续很长时间，加上经销商库存的缓冲，受到疫情冲击之后，即使汽车消费需求下降，“整个供给侧不太可能产生供不应求的状态。”赵立强提到，“头部企业不会受到太大影响。盈利困难、规模较小的车企以及造车新势力受到的影响比较大。”

疫情对供给端的影响有限，对需求端的冲击则更严重更关键。目前，国内4S店已经开始营业，经销商在2、3月份经历的营业停滞正在恢复。此外，疫情给国内经济带来影响，导致很多消费群体收入减少，购买力受到影响，这一波的冲击也在逐渐恢复。当下，对汽车消费端影响最大最不确定的，则是来自于全球疫情状况的影响。赵立强特地强调，现在国际疫情还处于快速上涨的态势，会影响多少行业和消费人群的实际购买力，现在还不能明确估计。

虽然疫情会影响一部分消费人群的购买力，但也会激发一部分消费群体的购车需求。根据赵立强分享当下汽车销售的数据，可以看出，消费群体的消费信心和购买行为正在逐渐恢复。值得注意的是，疫情对10万元以下细分车型的消费影响较大，对豪华市场的细分市场的影响不大。他表示，预计今年整个国内车市销量下降10%-15%，但也不排除受到国际疫情影响较大，车市情况更加严峻。

另外，从长期来看，结合我国的经济增长速度和千户保有量的数据，即使中国车市短期会受到疫情的冲击，但长期依旧会呈现增长和回暖的态势。赵立强表示，“对中国汽车市场未来保持3%—4%的正向健康增长比较有信心。”

应对挑战，车企应做好三方面措施

对车企来讲，为短期和中长期的发展做好准备，需要采取必要的“标配”手段和“高配”措施。基于对汽车行业态势的判断，赵立强给出了建议。

重新制定年度经营计划，突出现金流管理，已经成为很多车企采取的“标配”手段。不过，在赵立强看来，随着疫情管控的加强和经济的恢复，预测未来几个月会出现反弹式消费。很多车企会通过降价优惠的方式争抢反弹式消费的客户群体，进一步扩大自己的市场份额，因此会出现价格踩踏的现象。“ 在这种情况下，明晰价格策略就成为车企的标配手段，让企业领先一步 。”赵立强进一步解释，预计未来会出现明显的价格竞争。因此，企业要充分做好预案，什么样的车型采取什么样的价格策略。如果等到真正出现价格踩踏时才考虑制定价格策略，已经晚了。

汽车行业产业链上下游是休戚与共的。因此，车企要进一步延伸对供应链风险的评估。不仅要评估一级供应商的风险，还要了解二、三、四、五级供应商的实际情况。对于经销商来讲，很多车企已经降低指标甚至给予经销商资金上的支持。赵立强强调，在这个时间段内，经销商的业务量没有饱和。企业不仅要帮助经销商解决面临的现实问题，还应该抓住机遇，弥补之前在经销商管理上的不足，为未来汽车市场的复苏做准备工作。比如车企可以对经销商各方面的管理能力进行培训，对一线销售人员进行实际的管理培训等，凸显主机厂对经销商的支持。

对于疫情期间，一些经销商和主机厂给车主发放口罩、消毒液等物品的行为，赵立强表示很赞同。另外，赵立强也提到，“车主不仅可能会面临物资的紧缺，还会有心理上的焦虑。即使不能直接提供物质资源，问候车主、了解情况，也能很好赢得车主的信赖。”疫情过后，如何从用户新诉求出发？一方面，可以对汽车空调滤芯等车辆本身进行升级。另一方面，还可以提供车主防护用品等实际需要，对4S店的清洁卫生管理等方面进行升级，从购买、使用、售后等各个环节保证用户的健康出发。

抓住全渠道数字化营销新契机，

强化企业经营发展

在给车企的建议中，赵立强特地强调了“ 全渠道数字化营销 ”。在整个疫情危机中，这是在未来最有希望给汽车行业发展带来变化的部分。其实对于车企来讲，到底在线上卖车还是线下卖车，已经成为车企转型过程中长期面临的挑战和困局。线下4S店的渠道成熟、稳定，还有长期可靠的合作伙伴。线上卖车对合作伙伴和业绩产生的影响，则是一个未知数。

赵立强所强调的全渠道数字化营销，并不是单纯在线上或线下卖车做出选择。不可否认，汽车作为大宗消费品，最后的交易势必会在线下完成。然而，现在消费者对各种线上数字化营销的手段很熟悉，消费观念已经在开始转变。即使实际购买行为是在线下4S店，然而80%的客户群体在购车之前都会在线上进行车型比较、车型信息收集、甚至还会直接在线上进行比价。因此，赵立强强调，一定要综合线上线下全面的客户触点，来吸引新一代的客户群体，即集客。

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