镇中有朕！木渎文创IP炼成记

3月底，风景文创孵化的文创品牌“木渎风物记”在木渎古镇“奉旨开店”，主打的“黄六爷”系列IP衍生品推向市场便受到游客的广泛欢迎，这就是我今天给大家分享的风景文创连锁运营的开篇之作。

木渎风物记介绍

木渎古镇位于苏州市吴中区，一座拥有2500年历史，有最美的人间四月天。乾隆六下江南，每次下江南，必游木渎。过去木渎与皇室这千丝万缕的联系都被记载在史料里， “镇中有朕”，木渎人可以骄傲地这么说。

风景文创正是在这样一个历史人文气息浓厚的小镇，创立了文创品牌“木渎风物记”。刚开始接触这个项目的时候，我们没有急于考虑商业化，更多考虑如何在当地文化的基础上进行商业规划与开发，延续古镇浓郁的历史人文气息，重塑现代苏式慢生活方式体验空间。

因此我们提出从地标、物产、场景3个维度重塑品牌定位，品牌核心价值主张以物述貌、以物读木渎，以盘活在地文化与商业的古镇新视角，力图为每个到访木渎的游客留下有温度的回忆。

在此基础上我们做了以下几件事情：

新品牌从江南特定符号入手，植入屋檐、亭台、花窗、灯笼、石桥等苏派景观元素，以象征产品属性的缤纷礼物丝带，强化木渎品牌人文性与礼品性的识别，品牌传统与年轻的多样表达，更贴合符号化的市场诉求。同时在主品牌之下，我们从乾隆故事、文创、风味、非遗4个维度入手，设置了渎行记、渎好集、渎味堂、渎物斋四大子品牌，从四个纬度强化木渎各风物标签，打造有温度的文创品牌。“木渎风物记”并不仅是一家文创店，还是承载木渎古镇文旅资源的集合品牌。

木渎古镇IP孵化是我们此次项目的核心，而江南水乡古镇的文化符号严重同质化，如何从古镇水乡中脱颖而出？我们认为要依靠皇家文化，乾隆6次下江南都到了木渎古镇，皇家文化拉开了它和其他古镇水乡的距离，这也是木渎最典型的元素。

因此，乾隆IP便成为木渎品牌赋能的不二之选，六次游玩木渎顾命名“黄六爷”。在IP角色设计上，我们还原了乾隆乘船下江南的场景，通过活泼轻松化表达，既体现了下游木渎的愉悦心情，同时与故宫博物院庄严的乾隆形象形成鲜明对比，IP以小见大的具象表意，为古镇焕发新鲜生命力。在商业应用上，木渎古镇IP主打的是出游的乾隆，结合乾隆六下江南以及大运河文化，从皇帝出游这点出发，为木渎古镇商业升级提供新的解决思路，包括 主题形象店以及配套的苏式业态升级。在这一过程中，风景文创更看重的是IP产业化开发运营的价值，旅游产业延伸的越多，IP生态价值就越大。

围绕木渎风物记4个子品牌，我们策划了12个产品系列，总计研发产品逾300款。其中“黄六爷”全系列衍生品目前已开发抱枕、旅行贴纸、笔记本、冰箱贴、笔记本、马克杯、拼图、T恤、帆布袋等，这些产品根据动线设计灵活地分布在“木渎风物记”的复合文创空间中。当然，黄六爷IP与美食的手伴，也大大超出了我们预期， “朕就酱紫”、“无豆腐不丈夫”、 状元糕、桂花露等，这些传下来的味蕾记忆，如今让各地游客大饱口福，木渎古镇厚重的历史文化、生动亲昵的待客之道、焕发的 生命力，亲切地传递给每一个来到木渎古镇的游客。开业三个多月以来，“木渎风物记”生意十分火爆，不少商品已经出现断货现象，后续我们将不定期更新产品种类。

木渎风物记店铺一共240多平，融合了物产伴手礼、文创产品、咖啡轻餐、文化沙龙、互动体验等场景内容，这正是我们一直致力于打破传统文创经营的模式，从传统旅游纪念品商店到沉浸式消费空间，我们希望从设计力、场景营造力、生活方式提案力重新赋予木渎古镇商业新的生命。通过不同业态的叠加实现多业态混合经营、跨界融合，合力开拓1+1>2的市场。不仅提供给游客更加多元化的消费体验，并增加顾客停留时间，提升消费的转化率。

木渎风物记的文创赋能之路

木渎两千多年的古镇，正需要敢于打破传统和常规，超越“悠久的历史，灿烂的文化”所带来的“沉重感”，打造年轻时尚、引领潮流的文化旅游新形象。如今伴随黄六爷的形象逐步深入人心，风物记旺季时每天达几千人次的入店率，几百单的转化率，已成为了很多年轻人到访古镇必去打Call人气地标，文创的魅力不仅仅是产品的销售，更多的是品牌价值的倍增。

木渎风物记是我们第一家尝试打造的沉浸式消费场景，以文创的方式给木渎注入了新的文化元素，让古镇的文化形象更加丰富，让它从骨子里透着文化的韵味，形成了自己的文化品牌，使得在木渎古镇现有商业业态中脱颖而出，一新一旧的共生融合，将两千多年古镇的文化融进了有热度的真实生活的体验，重构了游客与古镇的连接。

新业态聚集了人气，同时也引来了大量新客流，为当地的文化生态带来了新的活力。而古镇老业态因有新业态的冲击，为他们带来新的运营思路，也要根据整体的布局和规划，合理配置这些业态内容，增加体验性消费业态的比重，这一系列的连锁反应都将为古镇商业的发展带来了无限想象力。木渎风物记目前只是木渎古镇商业活化的切入口，未来将带来更多的景区商业外延的可能。

木渎的乾隆是动态的，乾隆下江南、六游木渎，一个游字，即是木渎乾隆IP最大的特点。因此木渎风物记整体运营中，我们坚持将动态的IP植入到店铺业态或者景区当中，为此推出了一系列活动，例如御游节、真假玉玺案、网红直播等，从乾隆文化IP出发，打造特色品牌活动。目前我们正在孵化黄六爷的创意市集、姑苏十二娘等常态化品牌活动，以活动发酵，游客参与，潜移默化塑造品牌形象，令风物记成长为木渎动态的商业地标，不断的为游客呈现新的惊喜。

文创开发运营的几点心得

在这个“颜即正义”得时代，对于很多实体店来说，游客更喜欢通过颜值来产生购买欲望。再加上社交网络的传播，游客大多会被具有新意的门店、产品设计所吸引。在某种程度上，颜值足够打动游客实施购买行为，也能迎合游客的偏好树立品牌形象，成为文创开发关键的第一步。

这是我们在做开发运营后的思维重要转变，文创商业直接面向的是C端客户，从而决定了开发必须具备“运营前置”的思维才能做好，每一步策划设计都是为了更好的销售和游客体验。用运营思维来指导品牌定位，空间布局、业态配比、动线设计、产品方向和团队配置等，这些都需要我们认真思考游客行为，市场趋势，产品卖点，解决运营管理中遇到的每一个细小的问题。

最新一代的年轻人，通过互联网早早接触多元的世界，见识多了好东西，有高段位的审美感受能力，他们愿意为美好的感受买单。而文艺青年又是新一代年轻人的人气指向标，文青对旅游消费不再是单纯购物，而是在追寻一种表达自我的生活方式。这些都决定了文创业态的新玩法，得到文青的认同，就能带来了新的消费势力。这种趋势决定了文创商业要保持市场竞争力，首先要注重服务细节，提升服务品质，提供满足年轻人需求的极致体验。其次要有充分年轻化的表达，更懂年轻人的想法，即通过什么样的方式，使年轻人轻松的领会到品牌想要传达的主旨，并因此引领潮流。

文化创意产业一切核心在于创新力，尤其在如今快速迭代发展的时代，创新性事物往往容易快速赢得关注和市场，构筑起自身的核心竞争力。在品牌、产品、空间、体验等一切构成文创消费闭环的各个环节，都离不开设计的创新力。我们在落地运营的时候经常容易追求速度或规模而忽视了设计创新力，本质来说这才是文创商业生命力可持续的根本。

木渎风物记记录着木渎与黄六爷现在的故事，这是风景文创文创开发运营的第一步，我们相信，未来这里还会有更多的可能性。

现在，风景文创正在打磨木渎文创综合开发模式，希望在国内更多的优质景区进行复制和输出，共同致力于景区文创商业的综合提升，为游客提供更好的产品和体验。

如有感兴趣的朋友欢迎一起交流探讨，谢谢。

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