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作者 | 王亚茹
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
消费降级的打工人，越来越不舍得在吃饭上花钱了。
先来看一组数据：
据 @红餐网 发布的《中国餐饮发展报告 2024》显示，2023 年全国餐饮大盘人均消费为 42.6 元，比 2022 年下降了 0.6 元，同比下降了 1.4 个百分点。2024 年上半年，餐饮大盘人均消费继续下滑至 42.1 元，比 2023 年下滑了 1.2 个百分点。
餐饮品牌也在 2024 年集体卷入价格战， 9.9 元的风从咖啡茶饮行业吹到快餐行业。汉堡王和肯德基争相推出“ 9.9 元”汉堡；麦当劳“ 88 金粉节”期间，经典超值套餐三件套第二套 2 元；南城香的 3 元自助早餐，米村拌饭的 3 元穷鬼套餐更是俘获了北上广等一线城市打工人的胃……
最近，运营社跟几位餐饮行业的操盘手聊了聊，当提到“低价引流之后，谁的私域和会员运营做得最好”，大家不约而同地说是麦当劳。
今天我们就来拆解一下麦当劳的会员体系，看看被同行视为标杆的麦当劳是如何做会员运营的？
01
2.6亿注册会员，麦当劳在年轻人中“封神”
麦当劳的会员运营真的有那么厉害吗？
带着这个疑问，运营社去扒了扒麦当劳的财报和公开资料。
不看不知道，麦当劳的线上运营做得这么好。
在 2024年第二季度业绩电话会上，麦当劳总裁兼首席执行官Chris Kempczinski 表示，麦当劳的忠诚会员人数达到 1.66 亿，超出预期，正努力实现 2.5 亿会员的目标。
在作为全球数字化标杆的中国市场，麦当劳中国全平台注册会员超 2.6 亿，数字化渠道订单生意占比超 90%，单日高峰订单量可达几百万。麦当劳中国 App 自上线以来累积下载量超 1 亿次。
麦当劳中国首席信息技术及体验官陈世宏更是直言：“如果看日活跃用户数量和数字化订单量，我们已经是一家在国内排名靠前、不折不扣的‘互联网公司’了。”
在社交媒体上，麦当劳也超越一般的快餐品牌，成为一种“信仰”。喜欢吃麦当劳的年轻人们，借用基督教中“阿门”（Amen）的谐音，自发组建“麦门”，麦当劳的忠实粉丝自称为“麦门信徒”。
网络上的麦门梗图
在小红书上，麦门信徒发布了超过 43 万篇“麦门”相关笔记，话题浏览量已经突破 7.2 亿次。他们以住在“麦区房”（指步行 10 分钟以内范围里有一家麦当劳门店）为荣，在网上直白地表达自己对麦当劳的喜爱，创作出“麦门文学”。
这些高呼“麦门永存”的麦门信徒，在社交媒体上挥毫写下诙谐幽默的麦门文学，直接提高了麦当劳的品牌形象。
麦当劳标准化的菜单和相对稳定的出品，让麦门信徒对猪柳蛋麦满分、薯饼、双层吉士堡等经典单品爱得深沉；全天供应的随心配 1+1 便宜、性价比高，抚慰过一个又一个囊中羞涩的年轻人；减肥人士也能在麦当劳的 500 大卡套餐中随心选择，麦当劳减肥法成为网络广为流传的“减肥圣经”……
网友们对麦当劳的追捧甚至影响了一些人的善恶观，在麦门信徒中广为流传着这样一句话：“一个觉得麦当劳好吃的人，再坏也坏不到哪里去。”
不难看出，无论会员数量，还是消费者忠诚度、品牌美誉度，麦当劳的会员运营都堪称餐饮行业的标杆。
02
麦当劳如何留住“麦门信徒”？
那么，被同行视为范本的麦当劳为何能持续吸引“麦门信徒”？这就要详细聊聊麦当劳的会员机制与运营。
1） 简单直接的会员设计
在餐饮行业，商家一般会设计不同的会员等级，最大化提升用户的消费频次和动力。
比如海底捞会员可以从红海会员升到银海会员，再升到金海会员、黑海会员，会员等级越高，权益越多，会员的消费频次和消费金额也越高。按照海底捞的会员等级设计，成长值在 12000 积分以上的黑海会员，每年在海底捞的消费金额超过 1.2 万元。
因此不少品牌都会采用这样多层级的会员梯度设置，刺激消费。
但麦当劳的会员设计则更简单直接，只分为普通的积分会员和付费会员，付费会员又包括早餐卡会员和麦金卡会员。
普通会员的门槛很低，通过 App、小程序、饿了么、美团等渠道点单，一键注册即可成为品牌会员；早餐卡会员需要付费 11.9 元/ 30 天；麦金卡的售价则是 19 元/ 30 天。
同是头部餐饮企业，海底捞做的是积分会员，麦当劳则侧重付费会员，这两种不同的会员模式有哪些区别？
运营操盘手俱乐部会员大琦（化名）深度操盘过多家餐饮企业的会员业务，在他看来，积分会员属于延时交付，付费会员属于即时交付，用户买完马上就能获取到一些权益和服务，通过权益的设定，付费会员的消费频次自然会增加，作为虚拟产品的付费会员卡也能增加门店营收，提高客单价。
2） 放大价值感知，让用户一单就回本
很多品牌都会用送优惠的办法吸引用户成为会员，麦当劳同样如此，但不同的是，麦当劳还很擅长放大用户对于会员卡的价值感知。
在抖音、美团、饿了么等平台，大部分团购优惠都需要用户注册入会才能购买，一键注册成为会员，就能立享优惠，自然吸引了不少用户成为品牌会员。
在抖音、美团的麦当劳直播间，大部分优惠套餐都需要用户注册成为麦当劳会员
为了进一步吸引消费者购买付费会员卡，麦当劳更是使出了浑身解数。
在麦当劳门店，早餐卡、麦金卡的介绍海报往往也都放在最醒目的位置，进店顾客一眼就能看到付费会员卡的各项优惠权益。
早餐时段，麦当劳 App 的开屏页就是“29 款早餐套餐，天天 6 折起”的早餐卡宣传海报，进入 App 和小程序点餐页，也会自动弹出类似的海报内容。
早餐时段麦当劳 App 和小程序的开屏页面和点餐页面
而顾客无论是通过自助点餐机还是小程序、App 点餐，很多套餐页面都会直接显示两个价格，一个是直接购买价格，一个是开通付费会员后的优惠价格。套餐详情页甚至会有一个详细的计算公式，消费者能非常直观地感受到付费会员卡的省钱优势。
以售价 61 元的麦当劳巨无霸四件套为例，花 19 元开通麦金卡后只需要 31 元，一单就能省下 30 元。
可以说，麦当劳把付费会员卡的优惠海报铺满了整个消费链路，无论是进店消费的顾客，还是通过 App、小程序线上点餐的用户，在点餐过程中都至少 2 次看到付费会员卡的优惠信息。
用优惠权益吸引消费者成为付费会员只是常规手段，麦当劳的另一个杀手锏则是巧用各种联名活动吸引消费者入会，购买麦金卡。
一方面，麦当劳会与一些银行、平台合作推出联名会员卡，强强联合，增加双方品牌的曝光度和用户粘性。
例如与中信银行合作推出的联名借记卡和信用卡，持卡人在全球麦当劳餐厅均可享受专属优惠；麦当劳还与京东、哔哩哔哩有联合会员活动，京东 PLUS 会员可以享受到麦当劳的专属优惠，在麦当劳与哔哩哔哩推出的限时联合会员活动中，用户可以同时享受到麦当劳和哔哩哔哩的会员服务，还有额外限量赠送麦辣鸡翅和观影券。
与热门 IP 联名合作早已是餐饮行业普遍的营销手段，但很多品牌往往只是在联名期间短暂地吸引了部分新用户购买，却没能用联名活动把新用户变成“回头客”。作为联名大户的麦当劳却深谙此道。
在最近麦当劳中国与米哈游旗下游戏《绝区零》的联动活动中，麦当劳以《绝区零》中“狡兔屋”游戏角色团为灵感来源，推出定价 59.9 元的“传奇绳匠充能餐”，除了主题包装，联动套餐中还包含主题实物周边，主题虚拟游戏礼包等，其中实物周边每周上新，共有吧唧套组、金属徽章套组、钥匙扣和镭射票组 4 种不同的周边。
想要集齐 4 种周边的游戏玩家，需要连续四周每周购买一次“传奇绳匠充能餐”，而原本售价 59.9 元的联名套餐麦金卡专享价则是 50 元，进店顾客还能通过宣传海报扫码领取 3 元麦金卡微信立减券。
对于不止购买一次的游戏玩家来说，购买麦金卡显然更划算。在小红书上就有不少玩家分享联动套餐的点餐攻略。通过海报扫码领券，玩家可以以 16 元/ 30 天的优惠价购买麦金卡，一份联名套餐立省 9.9 元，再叠加麦金卡会员每月 4 次的 5 元满减福利金，最后实付价格只需要 45 元，比直接购买优惠 14.9 元。
除了以上常见手段外，麦当劳的付费会员卡还增加了一个社交礼赠场景，把会员卡做成了“电子礼品卡”，用户可以购买各类麦金卡、早餐卡和储值卡，选择不同的卡面设计，填写祝福语，赠送给好友。
3）每天都有优惠，吸引用户持续消费
吸引用户购买会员卡是手段，提高用户的消费频次才是最终目的。
为了让品牌会员成为真正的回头客，麦当劳在促销活动、会员权益上也有不少小心思。
首先，麦当劳每年都有不定期的会员日活动。以今年 12 月的麦麦会员日活动为例，普通会员通过麦当劳 App 每周可以一次性领到 7 张不同的优惠券，用于购买汉堡、饮品、小食和套餐，还有 7 张麦咖啡、甜品站和早餐的优惠券，共计 14 张优惠券。
这就相当于每周都放出钩子，吸引顾客天天进店消费。
类似的操作还有第二件寄存服务。
十几年前，麦当劳就在中国市场推出“第二杯半价”的促销活动，抓住消费者“捡便宜”的心理，增加销量。
如今，麦当劳在 App、小程序和自助点餐机渠道都推出了“第二件可寄存”服务，第二件商品能以电子券形式寄存 3 天再取餐。为用户提供优惠和便利的同时，麦当劳也锁定了顾客的未来消费，增加了客流和复购。
麦当劳App上第二份半价商品显示可寄存
在付费会员的权益设计中，麦当劳也将提升会员的复购率和互动率放在了首位。
在按天数计算的会员卡有效期内，麦金卡的第一权益超值四件套每天可用 2 次，早餐卡最重要的 6 折早餐套餐权益则是每天可用 1 次，购买的次数越多越划算。为了最大程度利用好付费会员卡的权益，用户自然会增加消费频次。
与此同时，用户在开通早餐卡或麦金卡后，可以在会员卡页面直观地查看到开卡期间节省的金额。这种设计不仅让用户感受到实际的优惠，还潜移默化地激发了他们增加消费次数，收回开卡的成本。
随着节省金额的增加，用户感受到的实惠也更加明显，这反过来又能提高他们续费开卡的意愿。
03
结语
最新数据显示，麦当劳中国系统的门店数已超过 6000 家，单日订单量峰值好几百万，服务超 10 亿消费者，规模远超绝大部分餐饮玩家。在会员运营上，麦当劳更是走在了行业前列。
在运营社看来，麦当劳的会员运营之所以如此成功，除了有简单清晰的会员机制和实打实的优惠权益，还离不开背后的会员服务“数字化基建”。
2021 年，麦当劳实现了公众号+小程序+视频号+社群的多触点布局。
2022 年，麦当劳中国总会员近 2 亿，有接近 4.5w 个社群，社群中 92% 都是会员，覆盖人数约 670W。
通过线上线下的多点触达，麦当劳顺利将顾客导入小程序和 App，沉淀了大批积分会员，通过私域社群运营，提醒用户消费，培养消费习惯，再用优惠、联名等促销活动吸引用户进一步成为付费会员，从而提高会员用户的购买频次，增强消费者忠诚度。
回过头来看，无论是线上点单、联名活动，还是私域社群，付费会员，都是餐饮行业常见的运营策略，但麦当劳的领先之处在于用会员把这些操作串联起来，让它们充分发挥作用，把流量变成留量，把新客变成回头客。
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