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美团“小王”拔刺抖音

科技新知 · 公众号 · · 2024-05-11 21:32

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“榜单+会员”双扩容。

@科技新知原创

作者丨古廿编辑丨伊页

发榜单，做会员，美团新任CEO王莆中上任后，全面打通的到店到家业务资源正在陆续发力。

5月9日，有媒体报道称：预计今年7月美团将正式上线新版“神会员”。和当下的会员主要应用于外卖等到家场景不同，新版会员体系下，会员优惠券的使用范围扩大至到店餐饮、酒旅休闲等本地消费。

这场会员体系升级，也被消息人士透露为美团内部的S级项目，由新任美团CEO王莆中发起，从各业务线汇集人力资源，最终有望对标阿里的88VIP会员体系。

有分析人士认为：王莆中打出的这手牌，一方面互联网进入存量时代，各大平台都在推行会员体系，增加用户的平台消费深度。

另一方面将过去能打的到家业务资源能力复用，也是试图激活到店业务场景的新活力。此前，到店业务一直难见创新，长期不温不火之下，最终成为抖音进攻美团的软肋。

同时，这也并不是一场单项帮扶。到家的战斗力浇灌到店的业务场景之外，在更早的4月份美团外卖必点榜的全新扩城发布，则是到店优势能力向到家场景的传递。

自2023年在15城发榜后，4月份发布的美团外卖必点榜2024年榜单拓展至全国30城，更近一步深入到家业务的场景。此前“做榜单”是美团到家场景的优势项目。

简单梳理美团做榜单的场景，2017年发布到店餐饮的“大众点评必吃榜”，2018年上线到店高端餐饮消费“黑珍珠指南”，2019年上线酒旅娱乐的“必住榜”、“必玩榜”，2023年甚至上线医美的“北极星”榜单。

可以说自2017年王兴站台首次必吃榜发布后，围绕“必系列”为核心的榜单IP就成为到家场景下各业务的长期创新。不过必点榜的更新升级，也宣告榜单开始从到店进一步扩容到到家。

会员和榜单的扩容，双向打通的优势能力流动，也宣告美团在全新的组织架构下，到家+到店业务划分彻底成为历史，本地商业的全场景成为新舞台。

不过和会员体系专注于全场景升级不同，从外部平台竞争来看，榜单的扩容或许也将提前对抖音形成到家业务的防守姿态。

此前在到店业务方面，抖音已经跟进先后发布城市风味、心动餐厅等榜单，并借助抖音热榜、抖音搜索等内容产品的流量入口，成为不少年轻用户种草本地生活的流行趋势。

不过从创新角度来看，对于王莆中而言，不管是会员体系还是榜单IP，至今做的都是旧牌翻新。

“神会员”由去年8月，美团到家将“会员”和“神券”两大营销体系合并而来，用户可以在一个主页内领取、购买两种优惠券，商家参与平台营销活动的规则和流程也得以简化。

“必系列”榜单首发的必吃榜IP甚至还可以追随到2017年，彼时张川刚刚在组织调整后接手大众点评，并成为王兴对于榜单发布为数不多的一次站台。

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