美沃斯笔记1| 最爱学习的医美运营人都在学什么？

这是美业观察的第 375 期内容；新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号 mygc360 关注。

美业现场

6月2-4日，2017美沃斯国际医学美容大会在武汉顺利举办。

这场一年一度的定位于“思想的自由贸易平台”的医学美容大会，今年共设置了“十大核心论坛、五大创新板块、四大精彩赛事”，其中 以学术技术及经管营为主，会展为辅 ，共计超过5000人付费参会——医美人，一个有着旺盛学习力的可爱群体。

《美业观察》特派“美沃斯观察小分队”来到武汉，尤为关注 中国医美领袖年会、 运营与新媒体论坛、美沃斯TDE行业演讲 这三个探索经管营现状与未来的板块。

其中人气最旺的，当属 运营与新媒体论坛，1000人济济一堂，座无虚席。 这个类似于 “闭门大会” 的会场 ， 关键词共有四个： 新模式探索、超级运营家、跨界新视角、双美新格局， 几十位演讲嘉宾现场演绎了百家争鸣式的头脑风暴。

以下为美观君观察到的内容精选，这是一份长达7000字的学习笔记，供管中窥豹。

文 / 美业观察   刘倩  发自武汉

一、新模式探索

该场从传统医美机构的“破局”出发，旨在探寻医美机构在当下可进行的变革以及未来可持续发展的关键。其中提出了 医生联盟、网红营销、全员营销 等模式创新或营销创新等。

铭医医美运营副总裁 张华

张华在主题 《名医价值塑造的三大阶段战役》 分享中，通过对医院、医生、客户的人物设定和关系变迁，提出 医美机构未来的S2D（平台对医生）模式。

他认为，医生价值塑造的 1.0时代 是 “鼓吹战” 的时代（2014年之前）。即医院对医生的专业能力过分夸大，表现在“脂肪教主”、“东方鼻王”、“亚洲美眼第一人”等夸张性词汇。

此阶段由于 消费者们 掌握的信息少，很容易接受浮夸项目； 医生 被捧得太高，胆战心惊的同时，又要做大量手术，既疲劳又无可奈何；而 医院 则面临，捧医生担心医生流失，不捧医生又享受不到信息不对称红利（指消费者和医美机构、医生之间信息不对称，医院夸大宣传促进消费的红利）。

而在医生价值塑造的 2.0时代 是 “个人战” 的时代（2014年至今）。此阶段的现象是： 消费者 信息量增加，对医美项目更理性和谨慎，但需花费大量时间研究对比，选择成本很高。

而此阶段 医院 通过各种营销，开始打造自己的网红医生。但由于医生IP培育周期长，医院既担心捧不红，又担心捧红以后留不住医生。而已经出现单项突破的 医生（网红医生） 部分开始创业，但创业医生却面临除了技术以外的管理、营销、财务、工商等等公司化运作全新事宜，缺乏相关训练，也耽误大量精力。

基于上述两个阶段，张华认为，医生价值塑造的 3.0时代将会是S（Supply chain平台）to D（doctor医生）时代 。即医生与平台展开合作，医生专注于自己的技术，而供应链、经营管理运营营销等所有事交由平台处理。

此外，他认为 未来几年中国医美市场将有如下发展模式 ：

1、 有品牌、资金、人才以及上下游关系的医美机构集团发展模式 ：类比家乐福、沃尔玛等大型连锁机构，采用天天特价（单项低价）的形式引流，客户消费有品牌和集团背书，集团统一采购，连锁医院医生和手术案例共享，发展将非常迅速。

2、 大医生联盟的发展模式 ：如 联合丽格， 大咖专家联盟，行业影响力高。医生可客座巡诊，具有排他性和不可复制性，易受资本关注。

3、 区域品牌连锁： 诸如 杏林、铭医 等发展模式，继续区域开店，一方面下沉到3/4线城市，另一方面在一线城市进行收购和同品牌运作。

4、 医美机构跨界发展模式 ：有资本进行跨界发展的医美机构，可通过跨界化妆品品牌、女装品牌等女性消费领域，积累潜在客户数据，实现跨界引流。

丽莱资本创始人 刘志

刘志在主题 《从消费需求出发的运营新思路》 分享中，首先对医美行业过去各种营销方式的兴起迭代，以及营销失控、消费者信任度降至冰点的现象进行分析，并借此提出结论：获取消费信任 需要回归医美本质 。而医美本质的公式为：

即，除了为消费者提供专业技术和美学的设计，同时要研究消费者消费心理，并通过服务流程设计去满足消费心理，或者通过更好的服务，消解消费者的负面情绪。

他提出包括优化 接待服务流程 （重构细化服务职能、现场管理制度化、解放咨询师）、 提高产品体验度 （增加项目体验中心，发挥医生面诊和辅助产品最大优势）、 确定合理价格体系 （服务与产品分析，会员和折扣分离，美丽方案工程化）等等解决措施。

（详情回顾《 直取四五线“百强县市”，丽莱资本的也没“生态链运营”是一盘怎样的棋局？ 》）

台湾星医美学创始人、新氧管理咨询公司总裁 林信一

林信一通过主题为 《 2000个网红免费代言？台湾星医美学的KOL运营之道 》 的分享，为企业进行KOL营销和口碑营销提供方法论。

他表示两岸医美架构存在巨大差异，尤其是营销占比，台湾：大陆为30%：60%。而由于KOL的粉丝效应，采用KOL营销是降低营销成本、获取流量的有效方式之一。

而在如何选择KOL上，注重粉丝与KOL的互动活跃度，追踪大网红与小网红在其粉丝中的真实影响力。具体方法论层面，则提出和KOL接触的三个时期为：

好感期 （通过专人联系互动，最好是公司 老板和高管直接与KOL对接 ，加深其对医美机构的信任）

热恋期 （向KOL提供免费疗程体验，用服务打动KOL）

依赖期 （主动权从KOL转向医美机构。由于其长期接受优质服务，尤其是轻医美复购率强，使KOL成为医美机构合作对象，鼓励其撰写日志，帮助分享引流等）

（更多请回顾《 星和医美详解“台湾Style”医美SOP说明书：服务和医疗可达最佳平衡 》）

北京圣嘉新医疗美容医院联合创始人、总经理胥卫国

胥卫国分享主题为 《如何通过顶层设计实现全员营销的自动运转》 。

他就圣嘉新 “全员营销” 的现象进行解读，指出“全员营销”是指全员都在积极主动加班、全员都在朋友圈打广告、全员都有很好的协同服务意识且都具备超强学习力等同频动作。

而圣嘉新全员营销立体思维金字塔的顶层设计包括四个方面： 境界、方向、策略和动能。

其中， 境界 是指成为全员创业平台。即员工变身合伙人，真正成为公司的利益共同体，且能融人融智融资源，所有公司平台化、所有部门公司化、所有职能业务化，让员工从打工者变成“经营自我”的老板。

方向 是指圣嘉新的战略目标。区别行业企业常态发展战略（业绩、规模、平台裂变上市等），圣嘉新的战略目标是让 企业战略和个人战略挂钩 。即关注员工收入、成长和晋升等方面，设立员工提高收入、晋升甚至成为股东的时间点。如此让员工全身心，自动自发自觉地工作。

策略 是指多元化的合伙人策略。包括多元化合伙人策略（医生+运营人员合伙人）、品相聚焦垂直策略（医生专注擅长品项、营销聚焦王牌项目、销售服务单品项顾客）、小微公司运作策略（七个团队配比一个医生、独立绩效、人人参与经营）、人才团队孵化策略（设置招聘标准、内部PK竞争、全民持股、学习培训、晋升等）、一院两制运营策略（责权利从老板到总经理身上分解到战略委、分委、找到内外部顾客建立协同体系、标准化流程管理和考核机制）。

动能 是指驱动力，即个人驱动力带动组织驱动，个人效率提升带动组织效率提升等。

本主题除了以上嘉宾， 星范医美创始人颜仲裕，和中道法商法务集团董事长、中国整形美容协会法务部主任曹伟 也从委托管理加盟和医美机构医疗风险规避等方面进行了相关分享。

二、超级运营家

该场从医美机构运营管理的细节出发，包括产品运营、顾客管理、流程建设、营销投放等方面提出了方法论。

臻瑞医美副总 李勇

李勇进行了 《产品营运之道》 的主题分享。他认为，经营管理的核心，是要“执两端/攻其无”，即要重点构建 产品管理体系 和 客户管理体系 ，并尝试打造市场还没有的单品成爆品。

其中，在 如何构建产品体系层面 ，李勇认为，在流量渠道多样化、流量画像愈发清晰的情况下，构建产品体系的关键在于 从科室到科际、从单品到需求、从短命到长寿三个方面。

其中， 从科室到科际 ，是指设立中央产品经理或产品流程推进部门，并将科室拆分，产品经理统筹各科室之间的消费者和产品，从单一科室负责消费者转变为消费者在不同科室之间的流通转化。

而从单品到需求，则是指常设产品体系应包括对应广泛需求的极佳性价比的 流量产品 、入门产品深度和广度的 留存产品 、对应需求部位的 利润产品 以及特色技术和尊享体验的 形象产品。

从短命到长寿则是指产品体系建设要注意 时间长短结合 ，效果方面要注意 立即见效和长期见效产品的组合等。

在 客户管理体系层面 ，李勇则认为客户管理的基本维度包括客情状态、年龄阶段、开单项目、会员等级、消费时段和潜在需求六个维度。

成都美莱运营总监 史丽

史丽则从运营体系角度进行 《八大维度剖析医美运营体系》 的主题分享。她表示，运营体系的 三大核心 是 人 （包括团队建设、顾客满意度、协同销售） 、财 （成本、产品、价格、绩效）、 务 （组织、协调、流程、策略）。而 八大维度则 分别为 目标、产品、价格、销售、团队、成本、绩效、满意度。

其中，在团队建设方面，她描述医美机构的现象为：跳槽薪水能翻倍，高薪挖来不好用。因此，在管理人员匮乏背景的人才梯队建设上，要成立院内“商学院”，建立良好的培训机制，成为医美机构自给自足的加油站。而其中， 行政+经营+销售+信息部门的建设相当重要，并提出各部门的职责如下图：

再者，在顾客满意度层面，史丽提出要关注 医疗（效果、体验感、价格）和服务（环境、意识、流程、售后） 的双重满意度。并提出 提升满意度的举措包括：

医疗层面

1、效果——提高医疗技术，提升产品功能，优化产品本身（升级、组合等）

2、体验感——减少或避免疼痛感（外敷麻药或者引用无痛或笑气麻醉等）

3、价格——实时竞品分析不断完善定价策略

服务层面

1、环境——视觉（图谱）/听觉（音乐）/嗅觉（香氛）等

2、流程——服务流程标准化建设（就诊流程、治疗流程、售后流程）等

3、标准化中的特殊流程（特殊产品特殊流程）

4、意识——引进专业化服务培训，并建立巡查小组督查监督，避免市场纠纷等

此外，她还提出 满意度建立机制流程为 ：

各部门满意度维度设定——满意度调查客诉收集——调查结构分析——满意度体系建立。

本主题， 成都凹凸中美创始人王志中、昆明韩辰医疗美容医院总经理杨莉、淄博美联臣美容医院总经理朱斌、威脉营销创始人闵怡波 还分别从顾客管理、医美机构项目定价、医美机构媒体投放、医美拓客等方面进行了相关分享。