美沃斯笔记1| 最爱学习的医美运营人都在学什么？

文 / 美业观察   刘倩  发自武汉

该场从传统医美机构的“破局”出发，旨在探寻医美机构在当下可进行的变革以及未来可持续发展的关键。其中提出了医生联盟、网红营销、全员营销等模式创新或营销创新等。

铭医医美运营副总裁 张华

张华在主题《名医价值塑造的三大阶段战役》分享中，通过对医院、医生、客户的人物设定和关系变迁，提出医美机构未来的S2D（平台对医生）模式。

他认为，医生价值塑造的1.0时代是“鼓吹战”的时代（2014年之前）。即医院对医生的专业能力过分夸大，表现在“脂肪教主”、“东方鼻王”、“亚洲美眼第一人”等夸张性词汇。

此阶段由于消费者们掌握的信息少，很容易接受浮夸项目；医生被捧得太高，胆战心惊的同时，又要做大量手术，既疲劳又无可奈何；而医院则面临，捧医生担心医生流失，不捧医生又享受不到信息不对称红利（指消费者和医美机构、医生之间信息不对称，医院夸大宣传促进消费的红利）。

而在医生价值塑造的2.0时代是“个人战”的时代（2014年至今）。此阶段的现象是：消费者信息量增加，对医美项目更理性和谨慎，但需花费大量时间研究对比，选择成本很高。

而此阶段医院通过各种营销，开始打造自己的网红医生。但由于医生IP培育周期长，医院既担心捧不红，又担心捧红以后留不住医生。而已经出现单项突破的医生（网红医生）部分开始创业，但创业医生却面临除了技术以外的管理、营销、财务、工商等等公司化运作全新事宜，缺乏相关训练，也耽误大量精力。

基于上述两个阶段，张华认为，医生价值塑造的3.0时代将会是S（Supply chain平台）to D（doctor医生）时代。即医生与平台展开合作，医生专注于自己的技术，而供应链、经营管理运营营销等所有事交由平台处理。

此外，他认为未来几年中国医美市场将有如下发展模式：

1、有品牌、资金、人才以及上下游关系的医美机构集团发展模式：类比家乐福、沃尔玛等大型连锁机构，采用天天特价（单项低价）的形式引流，客户消费有品牌和集团背书，集团统一采购，连锁医院医生和手术案例共享，发展将非常迅速。

2、大医生联盟的发展模式：如联合丽格，大咖专家联盟，行业影响力高。医生可客座巡诊，具有排他性和不可复制性，易受资本关注。

3、区域品牌连锁：诸如杏林、铭医等发展模式，继续区域开店，一方面下沉到3/4线城市，另一方面在一线城市进行收购和同品牌运作。

4、医美机构跨界发展模式：有资本进行跨界发展的医美机构，可通过跨界化妆品品牌、女装品牌等女性消费领域，积累潜在客户数据，实现跨界引流。

丽莱资本创始人 刘志

刘志在主题《从消费需求出发的运营新思路》分享中，首先对医美行业过去各种营销方式的兴起迭代，以及营销失控、消费者信任度降至冰点的现象进行分析，并借此提出结论：获取消费信任需要回归医美本质。而医美本质的公式为：

即，除了为消费者提供专业技术和美学的设计，同时要研究消费者消费心理，并通过服务流程设计去满足消费心理，或者通过更好的服务，消解消费者的负面情绪。

他提出包括优化接待服务流程（重构细化服务职能、现场管理制度化、解放咨询师）、提高产品体验度（增加项目体验中心，发挥医生面诊和辅助产品最大优势）、确定合理价格体系（服务与产品分析，会员和折扣分离，美丽方案工程化）等等解决措施。

（详情回顾《直取四五线“百强县市”，丽莱资本的也没“生态链运营”是一盘怎样的棋局？》）

台湾星医美学创始人、新氧管理咨询公司总裁 林信一

林信一通过主题为《2000个网红免费代言？台湾星医美学的KOL运营之道》的分享，为企业进行KOL营销和口碑营销提供方法论。

他表示两岸医美架构存在巨大差异，尤其是营销占比，台湾：大陆为30%：60%。而由于KOL的粉丝效应，采用KOL营销是降低营销成本、获取流量的有效方式之一。

而在如何选择KOL上，注重粉丝与KOL的互动活跃度，追踪大网红与小网红在其粉丝中的真实影响力。具体方法论层面，则提出和KOL接触的三个时期为：

好感期（通过专人联系互动，最好是公司老板和高管直接与KOL对接，加深其对医美机构的信任）

热恋期（向KOL提供免费疗程体验，用服务打动KOL）

依赖期（主动权从KOL转向医美机构。由于其长期接受优质服务，尤其是轻医美复购率强，使KOL成为医美机构合作对象，鼓励其撰写日志，帮助分享引流等）

（更多请回顾《星和医美详解“台湾Style”医美SOP说明书：服务和医疗可达最佳平衡》）

北京圣嘉新医疗美容医院联合创始人、总经理胥卫国

胥卫国分享主题为《如何通过顶层设计实现全员营销的自动运转》。

他就圣嘉新“全员营销”的现象进行解读，指出“全员营销”是指全员都在积极主动加班、全员都在朋友圈打广告、全员都有很好的协同服务意识且都具备超强学习力等同频动作。

而圣嘉新全员营销立体思维金字塔的顶层设计包括四个方面：境界、方向、策略和动能。

其中，境界是指成为全员创业平台。即员工变身合伙人，真正成为公司的利益共同体，且能融人融智融资源，所有公司平台化、所有部门公司化、所有职能业务化，让员工从打工者变成“经营自我”的老板。

方向是指圣嘉新的战略目标。区别行业企业常态发展战略（业绩、规模、平台裂变上市等），圣嘉新的战略目标是让企业战略和个人战略挂钩。即关注员工收入、成长和晋升等方面，设立员工提高收入、晋升甚至成为股东的时间点。如此让员工全身心，自动自发自觉地工作。

策略是指多元化的合伙人策略。包括多元化合伙人策略（医生+运营人员合伙人）、品相聚焦垂直策略（医生专注擅长品项、营销聚焦王牌项目、销售服务单品项顾客）、小微公司运作策略（七个团队配比一个医生、独立绩效、人人参与经营）、人才团队孵化策略（设置招聘标准、内部PK竞争、全民持股、学习培训、晋升等）、一院两制运营策略（责权利从老板到总经理身上分解到战略委、分委、找到内外部顾客建立协同体系、标准化流程管理和考核机制）。

动能是指驱动力，即个人驱动力带动组织驱动，个人效率提升带动组织效率提升等。

本主题除了以上嘉宾，星范医美创始人颜仲裕，和中道法商法务集团董事长、中国整形美容协会法务部主任曹伟也从委托管理加盟和医美机构医疗风险规避等方面进行了相关分享。

该场从医美机构运营管理的细节出发，包括产品运营、顾客管理、流程建设、营销投放等方面提出了方法论。

臻瑞医美副总 李勇

李勇进行了《产品营运之道》的主题分享。他认为，经营管理的核心，是要“执两端/攻其无”，即要重点构建产品管理体系和客户管理体系，并尝试打造市场还没有的单品成爆品。

其中，在如何构建产品体系层面，李勇认为，在流量渠道多样化、流量画像愈发清晰的情况下，构建产品体系的关键在于从科室到科际、从单品到需求、从短命到长寿三个方面。

其中，从科室到科际，是指设立中央产品经理或产品流程推进部门，并将科室拆分，产品经理统筹各科室之间的消费者和产品，从单一科室负责消费者转变为消费者在不同科室之间的流通转化。

而从单品到需求，则是指常设产品体系应包括对应广泛需求的极佳性价比的流量产品、入门产品深度和广度的留存产品、对应需求部位的利润产品以及特色技术和尊享体验的形象产品。

从短命到长寿则是指产品体系建设要注意时间长短结合，效果方面要注意立即见效和长期见效产品的组合等。

在客户管理体系层面，李勇则认为客户管理的基本维度包括客情状态、年龄阶段、开单项目、会员等级、消费时段和潜在需求六个维度。

成都美莱运营总监 史丽

史丽则从运营体系角度进行《八大维度剖析医美运营体系》的主题分享。她表示，运营体系的三大核心是人（包括团队建设、顾客满意度、协同销售）、财（成本、产品、价格、绩效）、务（组织、协调、流程、策略）。而八大维度则分别为目标、产品、价格、销售、团队、成本、绩效、满意度。

其中，在团队建设方面，她描述医美机构的现象为：跳槽薪水能翻倍，高薪挖来不好用。因此，在管理人员匮乏背景的人才梯队建设上，要成立院内“商学院”，建立良好的培训机制，成为医美机构自给自足的加油站。而其中，行政+经营+销售+信息部门的建设相当重要，并提出各部门的职责如下图：

再者，在顾客满意度层面，史丽提出要关注医疗（效果、体验感、价格）和服务（环境、意识、流程、售后）的双重满意度。并提出提升满意度的举措包括：

医疗层面

1、效果——提高医疗技术，提升产品功能，优化产品本身（升级、组合等）

2、体验感——减少或避免疼痛感（外敷麻药或者引用无痛或笑气麻醉等）

3、价格——实时竞品分析不断完善定价策略

服务层面

1、环境——视觉（图谱）/听觉（音乐）/嗅觉（香氛）等

2、流程——服务流程标准化建设（就诊流程、治疗流程、售后流程）等

3、标准化中的特殊流程（特殊产品特殊流程）

4、意识——引进专业化服务培训，并建立巡查小组督查监督，避免市场纠纷等

此外，她还提出满意度建立机制流程为：

各部门满意度维度设定——满意度调查客诉收集——调查结构分析——满意度体系建立。

本主题，成都凹凸中美创始人王志中、昆明韩辰医疗美容医院总经理杨莉、淄博美联臣美容医院总经理朱斌、威脉营销创始人闵怡波还分别从顾客管理、医美机构项目定价、医美机构媒体投放、医美拓客等方面进行了相关分享。

该场从跨界角度，选取“他山之石”，通过对营销创新、模式创新、大数据利用等层面为医美提供借鉴价值。

熊猫传媒创始人 申晨

申晨进行了题为《做医疗美容行业新媒体时代的老司机》的主题分享。在如何做好医美机构的新媒体营销上，申晨提出名为“熊猫罗盘”的方法论，包括树概念+定用户+立场景+讲故事+强体验+引传播六个方面。

值得注意的是，申晨表示，一次商业传播要分别到达用户、合作伙伴、行业、投资人和政府、人才以及学界六类人，方为一次成功的传播。

（更多请回顾《成长营现场|如何成为新品牌营销的老司机？》）

奇境SPA连锁创始人 王育智

王育智带来主题为《老王的“奇境SPA”创新模式》的分享。他表示，传统美业面临的办卡怪圈：办卡骚扰客人，不办卡没有流水，客户粘性不高；人员管理层面，好技师难招、人员流动性很大。对此，奇境从选址+装修+团队+产品+营销五个层面提出了解决办法。

其中，选址是指一流商圈三流位置，既离目标消费者近，又摊低房租成本；装修方面，则采用二手建材，打造成酒吧咖啡厅的魔术灯光氛围，给消费者休闲娱乐感觉；在团队建设方面，则采用“心灵培训体系+八分策略”，即非传统员工培训体系，改变成瑜伽、读书会、品茶会等员工培训，符合美容SPA的柔和气质。

而招聘8分技术的技师，比起9/10分技术技师好招聘好管理好培训，同时拒绝7分以下技师。而关于优先级排序，技师在门店的功能性占比从传统95%转变为奇境的40%，其他包括环境、服务、音乐、电影、方便性、社交等总计占比60%。

而在互联网思维层面，则讲究轻量化原则（仅选择按摩和SPA项目）+高性价比（采用浮动价格系统，人均消费260元，低于市面同等级服务32%）+创新+用户体验优先。

最后，他对于美业或者医美机构进行众筹应该关注的点进行阐述。他认为，众筹的几个关键要素为情怀+文化（要让消费者懂你）、合理的收益（收益结构的计算）和品牌信任度（发起人本身个人背景和品牌过去成功经验）。

更多请回顾《北京口碑第一的养生SPA竟然是这家，老板揭秘:好服务如谈恋爱》

《第一家获得VC风险投资的“互联网+连锁养生SPA品牌”居然是它！》

新氧创始人/CEO 金星

金星就医美机构的营销投入层面进行了题为《医美线上营销如何做到1:10的ROI》的主题分享。他从医美机构“钱往哪儿花？怎样少花钱？怎样出效果？”三个层面进行分析。

其中，金星认为，医美机构流量在哪里决定了其钱往哪里花。而目前，互联网流量呈现的转移趋势包括：从PC端转移到手机端、从百度转移到专业APP（医美APP已占据医美网上流量的半壁江山，新氧APP每天PC端加上移动端的回访数在30万-40万）、从同类APP集中到头部APP。

而在医美机构怎样少花钱层面，金星表示第一个关键点，是医美机构在头部APP的投放要尽早。因为越早享受到的平台红利期越长，越早享受到的价格越低，甚至免费。

第二个关键点，金星提出要做“Earned media（赚来的媒体）”。即不是自有媒体（own media）和付费媒体（Paid media），借助第三方渠道免费赚得的媒体。数据显示，同样的内容如果是用户产生的，效果比品牌自己产生的效果要高出6.9倍。

比如新氧的日记，由于真实性和好的口碑传播可以给医美机构带来大量流量。但通过日记口碑传播要注意三个点，第一个就是找到高效传播的人；第二信息有说服力；第三是环境的影响。他公布一个数据，在新氧平台上运营好的机构可以做到1:10的ROI，普通机构在新氧也能达到1:3—1:4的ROI。

在医美机构投放怎样出效果方面，金星则表示，首先要理解互联网与实体的差异。比如，因为评价体系先行、量化、前置用户的选择成本为0（即用户在选择医美机构时，会通过好评数量等进行选择），马太效应极强。因此，建议医美机构“宁当鸡头、不做凤尾”，当不了鸡头，就在某一细分市场（人群、价格、品类、项目、区域、设计、服务、模式等）做差异化定位，巩固核心竞争力。

最后，则是要建立有效的运营体系。比如，通过新氧的漏斗模型，去分析运营中存在的问题。通过智能提示系统，去了解自己跟其他医美机构在某个项目中的运营情况等。

在跨界新视角模块，包括美呗CEO龚连胜、更美创始人刘迪、医美e学堂创始人张瑞杰、求美网CEO应兴平、致趣联合创始人何润、企银医美总经理许学文等互联网平台或医美机构服务商也分别进行了相关分享。而Genius金里子美容科技创始合伙人王硕也就跨界品牌和产品打造进行了相关分享（详情回顾《水仙硕硕专栏》）。香港永城顾问CEO杨兆麟、台湾瑞倍佳美容医学中心院长黄耀主也分别就医美项目流程标准化和消费者需求开发等方面进行了相关分享。

该模块用生美转医美的成功案例为医美提供相关借鉴价值。

海南红妆、瑞韩医美创始人 张艳红

张艳红进行了主题为《医美转型升级之关键——“流量”》的分享。她从当前行业面临的“流量从哪里来”困境提出了方法。

第一阶段：向内要流量（自给自足）。即服务和效果上要增加顾客效果满意度、项目设置要适合顾客时间分配、项目服务上要提高叠加和卡耗并在此基础上不断提高运营效率。

第二阶段：内和外同时要流量。即通过网络竞价、网络优化、第三方医美平台、新媒体、广告推广、口碑宣传（老客带新客）的方式。

第三阶段：通过品牌提升、增加精准流量。即将品牌IP定位明确，就会大大提高精准流量，还能有效实现品牌生意扩张。

但她同时强调，在流量获取和品牌扩张过程中，品牌力只是工具，产品力才是本质。因此，流量+品牌，创造精准流量的关键在于确定精准品项入口，并在前端设置有效互动宣传，通过IP（品牌、品项）定位引入精准流量。

此外，不能忽视机构打造品牌、品项等IP的作用。她指出，红瑞集团各品牌通过迭代更新、已经形成鲜明的IP标签，在此过程中与消费者线上线下不断互动，才得以拥有精准流量。

汇成医美创始人  孙多勇

孙多勇进行了主题为《医美机构转型升级的九宫魔方图》的分享。他认为，当下医美机构存在品牌连锁、医生诊所、高端渠道、生美转型、传统终端等几大类型。而它们面临营销获客、人员工资、房租耗材等成本高，客单价、成交率和再消费低的现状。此外，资本和跨界人才的进入，以及上游厂商也开始布局全产业链，医美机构实现突围则难上加难。

而医美机构转型升级可以朝几个方向努力，即类医美（科技美容、小光电皮肤中心）、新医美（比如台湾星和）、医生集团、爆品医美（单品）以及双美布局。

方法论可以用九个方面表示：找准一个点（顾客画像）、传递一句话（价值塑造）、修出一条路（渠道通路）、形成一个阵（品项体系）、主营一条线（爆品逻辑）、垒上一堵墙（竞争壁垒）、搭建一座桥（客户关系）、编织一张网（必要合作）、解析一本账（资本裂变）。

此外，爱问医联科技（深圳）有限公司副总裁王良华、汇成医美裂变营销事业部负责人刘涛、福州华窈集团创始人徐静、肽慕医疗美容运营总经理娄丹也分别进行了利用微博营销、品项设置和双美会员卡打通等相关分享。

【延伸阅读】

本届美沃斯中国医美领袖年会、美沃斯TDE行业演讲的学习笔记正在整理，请静等。

编辑：美业观察 Sissy

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