【学习】微博商业数据挖掘方法

本文主要介绍微博商业数据挖掘的体系及方法，但并不注重模型和算法这些细节，而是阐述数据如何贴近、支持和引导业务，如何建立合理的评价体系，以及如何围绕这两点建设数据挖掘架构。

业务及产品

微博广告生态的复杂程度在业界数一数二。由于微博本身的开放性，微博广告客户天生就有如下多样性：

类型

• 电商类型：投放方式大多比较传统，投放目标主要是注册或购买；

• App类型：投放目标主要是App下载或者用户唤醒；

• O2O：投放目标包括电话、到店、销售线索等；

• 媒体/品牌类：投放目标主要是带粉，扩大影响力和传播范围。

投放方式

不同客户对微博广告产品这项营销工具的理解和应用程度相去甚远，有一部分客户已经能熟练使用不同的自助广告产品，设置不同的创意模板，撰写有针对性的创意来达到不同的营销目的，甚至经常使用时间和空间上的组合营销形式，这些客户通常效果较好，粘性也很强；但也有一部分客户还停留在传统联盟广告的时代，投放方式比较单一，对创意的生成欠缺足够思考，效果也不尽人意。客户梯度共同构成了微博广告生态，最直接的后果就是——优秀的广告与毫无吸引力的广告并存。

定向要求

由于微博的强账号属性以及由此带来的用户画像挖掘方面的潜力，客户对广告定向工具的要求非常精细。主要包括如下几类定向条件：

• 基础定向：用户的年龄，性别，城市，手机型号等；

• 兴趣定向：用户感兴趣的实体类目，甚至兴趣关键词；

• 关系定向：指定大号或竞品的粉丝投放；

• 状态定向：指定处于某一人生状态的用户，比如车房、婚恋阶段；

• 情景定向：一类粒度非常细的实时触发类投放，这类需求经常来自于SCRM（社交客户关系管理）之类的业务，譬如客户可以指定投放给跟他的某条微博有互动的所有用户，或是正在首都机场的所有用户。

微博推出了多种计算广告产品来满足多样化需求，并且还在持续迭代和改进。每一种广告产品专门抽象一大类投放需求，有不同的广告模板、计费方式、定向条件、投放平台以及专业人员配备。这是近两年微博商业化顺畅进行的主因。

图2 主要微博广告产品矩阵

原文链接：

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